【正文】 第一節(jié) 整合營(yíng)銷策劃概述 ? 整合營(yíng)銷策劃的含義與特點(diǎn)： 整合營(yíng)銷策劃，首先是一種思想、一種理念的策劃，其次才是一種方法、一種方案的策劃。 ? 策劃關(guān)系營(yíng)銷特殊方式 顧客化營(yíng)銷。 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷策劃概述 ? 關(guān)系營(yíng)銷策劃的主要手段 個(gè)性化。而且，知識(shí)營(yíng)銷的組合策略企劃重點(diǎn)是放在 2K上的，即相關(guān)知識(shí)（ related knowledge)和顧客的知識(shí)的傳遞（ knowledge spreading)。 ?第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷策劃 第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷策劃 ? 一、知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義及特點(diǎn) ? 知識(shí)營(yíng)銷策劃的含義 知識(shí)營(yíng)銷策劃就是貫穿在高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)之中的超前決策。 (注意 :①突出推銷重點(diǎn) ,明確調(diào)查內(nèi)容 。（此策略具有如特點(diǎn) :(①有目的與顧客交談 。 營(yíng)業(yè)銷售推廣方式。 ? 策劃方案。 持續(xù)溝通方式。 第一節(jié) 制定價(jià)格策劃 ? 一、價(jià)格策劃的原則與程序 ? 價(jià)格策劃的基本原則 價(jià)格策劃的出奇制勝 價(jià)格策略的適時(shí)變動(dòng)性 價(jià)格策劃的區(qū)間適應(yīng)性 價(jià)格變動(dòng)的時(shí)間區(qū)間 第一節(jié) 制定價(jià)格策劃 ? 價(jià)格策劃的程序 選擇定價(jià)目標(biāo) 核算產(chǎn)品成本 調(diào)查和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 選擇定價(jià)方法 確定定價(jià)策略 確定最后價(jià)格 第一節(jié) 制定價(jià)格策劃 ? 二、可供選擇的定價(jià)方法與策略 ? 定價(jià)方法 ? 定價(jià)策略 ? 第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃 第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃 ? 一、地區(qū)性價(jià)格的策劃 ? 原地交貨定價(jià) ? 統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià) ? 區(qū)域定價(jià) ? 基點(diǎn)定價(jià) 第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃 ? 二、價(jià)格折扣與折讓的策劃 ? 現(xiàn)金折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 功能折扣 ? 季節(jié)折扣 ? 折讓 第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃 ? 三、促銷價(jià)格的策劃 ? 削價(jià)促銷 ? 季節(jié)性削減 ? 心理折扣 ? 回扣 第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃 ? 四、差別定價(jià)的策劃 ? 顧客差別定價(jià) ? 產(chǎn)品差別定價(jià) ? 地點(diǎn)差別定價(jià) ? 時(shí)間差別定價(jià) 第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃 ? 五、新產(chǎn)品定價(jià)的策劃 ? 撇脂定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 仿制新生品的定價(jià) 第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃 ? 六、產(chǎn)品組合定價(jià)的策劃 ? 產(chǎn)品紅定價(jià) ? 任選品定價(jià) ? 連帶品定價(jià) ?第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃 第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃 ? 一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃 ? 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因 降價(jià)原因： 個(gè)業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 ,市場(chǎng)供應(yīng)大于求 ,需要擴(kuò)大銷售 ,但又無(wú)法通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品增加銷售努力來(lái)達(dá)到目的 ,只好考慮降價(jià)。 ③承諾的可靠性。 是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? ② 管理者 CSI 主要包括 13個(gè)方面：健全的薪金與退休或退職制度；個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會(huì)；好的企業(yè)文化；有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)可以達(dá)到自我成就的愿望；有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；被上級(jí)欣賞重用；公司及個(gè)人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會(huì)地位良好；目前對(duì)其個(gè)人未來(lái)發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。 ? ② 特 ? ③ 新 ? ④ 亮 ? ⑤ 巧 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) ? （ 2） 企業(yè)標(biāo)志 在 VI視覺(jué)要素中 ， 標(biāo)志是核心要素 。 企業(yè)依據(jù)什么樣的社會(huì)使命進(jìn)行活動(dòng)的基本準(zhǔn)則 。 ? 重點(diǎn)是企業(yè)導(dǎo)入 CIS的基本程序 。 ? ? ? ?第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ?一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具。 ? （ 1） 地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) （ 2） 社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) （ 3）消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 ? （ 1） 明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 。 主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷售帶來(lái)的影響；影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2） 關(guān)系營(yíng)銷策劃 關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 Wele to the World of ? 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 ? 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本流程 ? 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究 ? 第四章 找準(zhǔn)顧客心 — 市場(chǎng)定位策劃 ? 第五章 以謀制勝 — 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 ? 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 第七章 贏得芳心 — 顧客滿意策劃 ? 第八章 彰顯個(gè)性 — 產(chǎn)品策劃 ? 第九章 轉(zhuǎn)動(dòng)魔方 — 價(jià)格策劃 ? 第十章 開辟通路 — 分銷策劃 ? 第十一章 多管齊下 — 促銷策劃 ? 第十二章 接軌時(shí)空 — 知識(shí)營(yíng)銷策劃 ? 第十三章 共存共榮 — 關(guān)系營(yíng)銷策劃 ? 第十四章 方興未艾 — 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 ? 第十五章 立體傳播 — 整合營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 目錄 ? 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 ? 本章 主要介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念 、 基本要素 、 基本特點(diǎn)和基本類型 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 任務(wù) ：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì) ， 制定目標(biāo)和計(jì)劃 。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷策劃。 ? 4） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 。 （ 2） 根據(jù)用戶需求狀況 ， 確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量 。 ? 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。 ? 難點(diǎn)是 CIS策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)。 ? （ 2） 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 。企業(yè)標(biāo)志是指造型單純 、 意義明確統(tǒng)一 、標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào) ， 一般是企業(yè)的文字名稱 、 圖案記號(hào)或者二者相集合的一種設(shè)計(jì) 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? ③ 員工 CSI 按照美國(guó)管理學(xué)家赫茨伯格的 “ 激勵(lì)保健因素 ” 理論 。 ? （ 3） 回頭率 。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 顧客服務(wù)的類型與內(nèi)容 顧客服務(wù)的類型 按服務(wù)時(shí)間與銷售時(shí)間的關(guān)系。 下降中的市場(chǎng)份額。 多重步艱難銷售。 ? 策劃效果評(píng)估。 ? 營(yíng)業(yè)推廣的策略 針對(duì)消費(fèi)者策略 針對(duì)中間商的策略 針對(duì)推銷員策略 ?第四節(jié) 推銷策略 第四節(jié) 推銷策略 ? 一、推銷策劃及其步驟 ? 推銷策劃的意義 推銷的概念。②交談內(nèi)容要與自己所要的推銷的商品有關(guān) 。②做好調(diào)查準(zhǔn)備 ,消除對(duì)方的防備心理 。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒質(zhì)體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全部過(guò)程及其活動(dòng)。 第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷動(dòng)作策劃 ? 控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵 ? 更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè) ? 注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場(chǎng) 第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷動(dòng)作策劃 ? 二、知識(shí)營(yíng)銷的方法選擇 正心誠(chéng)意，戒浮戒躁 結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇知識(shí)營(yíng)銷的突破口 正確進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，是知識(shí)營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵。 多樣化。 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 整合營(yíng)銷策劃的對(duì)象是消費(fèi)者需求。 ?第一節(jié) 整合營(yíng)銷策劃的含義與特點(diǎn) 第一節(jié) 整合營(yíng)銷策劃概述 ? 一、整合營(yíng)銷策劃的含義與世隔絕特點(diǎn) 整合營(yíng)銷策劃，是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。 俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃。 提升階段。 ? 第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷動(dòng)作策劃 第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷動(dòng)作策劃 ? 一、知識(shí)營(yíng)銷的策略設(shè)計(jì) 4P’ s是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的核心，因而，知識(shí)營(yíng)銷策劃也同樣以 4P’ s為基礎(chǔ)，同時(shí)由于其本身的特性又為營(yíng)銷組合注入了新的內(nèi)容不得，組成了新的營(yíng)銷組合策略： 4P’ s+2K。 ? 難點(diǎn)是知識(shí)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作 。 調(diào)查接近推銷法。 誘導(dǎo)性人員推銷策略。 第三節(jié) SP策劃 ? SP策劃的產(chǎn)要內(nèi)容 確定 SP的目標(biāo) 選擇營(yíng)業(yè)推廣方式 制定營(yíng)業(yè)推廣方案 測(cè)試方案的促銷效果 評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果 第三節(jié) SP策劃 ? 二、 SP策劃的方式與策略 ? 營(yíng)業(yè)推廣方式 營(yíng)業(yè)性宣傳推廣方式的形式。 ? 策劃對(duì)象。 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)業(yè)員銷策劃 ? 直復(fù)營(yíng)銷的銷售渠道 單一步驟的銷售。 ?第一節(jié) 制定價(jià)格的策劃 第一節(jié) 制定價(jià)格策劃 ? 價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。 ②技術(shù)的準(zhǔn)確性。 ? （ 2） 指名度 。 按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種： ? （ 1） 忠誠(chéng)顧客 ? （ 2） 游離顧客 ? （ 3） 潛在顧客 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? （ 1） 內(nèi)部顧客滿意指數(shù) ? ① 股東 CSI ? 主要包括六個(gè)項(xiàng)目：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去；勞資和諧無(wú)嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等 。 越單純 、 明快的名稱 ， 越易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流 ， 易于刺激消費(fèi)者的遐想 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) ? （ 1） 企業(yè)使命 。 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 市場(chǎng)進(jìn)攻策劃 ← 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 ? 三 、 市場(chǎng)追隨策劃 ← 市場(chǎng)追隨者的策略 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 四 、 市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃 ← 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略 ? 1. 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征： ? 有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力； ? 有成長(zhǎng)的潛力； ? 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要； ? 有效地服務(wù)于市場(chǎng)； ? 信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者； 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 2. 該策劃的關(guān)鍵在于：專門化 ? 3. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額 回目錄 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 本章主要介紹 CIS策劃的基本程序和一般原則 ， CIS策劃的調(diào)研 ， CIS策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) 。 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 、 策略和執(zhí)行能力 ， 具體來(lái)講 ，就是銷量 、 市場(chǎng)份額 、 毛利 、 投資報(bào)酬率 、 現(xiàn)金流量 、 新投資 、 設(shè)備利用能力等 。 （ 2） 消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ) 。 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 ? 3） 價(jià)格調(diào)查 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 1） 知識(shí)營(yíng)銷策劃 知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì) 象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)