伊利品牌策略研討(ppt102)-文庫吧在線文庫
【正文】 。 ? 品牌的核心資產(chǎn)沒有進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)； 不斷的調(diào)整，而且各產(chǎn)品獨(dú)立作戰(zhàn)，造成消費(fèi)者心目中品牌形象模糊，缺乏個(gè)性。伊利后奧運(yùn)時(shí)代品牌策略研討 ? 品牌特征差異 Correspondence Mapping 光明 蒙牛 伊利 價(jià)格便宜 雖然貴一點(diǎn)，但值得購買 到處都是，能很容易買到 經(jīng)常有促銷活動 與我的身份和形象相符 參與公益活動多，具有社會責(zé)任 感 品牌宣傳重點(diǎn)突出，品牌形象清 晰 品牌宣傳多，給人印象深刻 產(chǎn)品包裝制作精細(xì) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特 品牌不斷創(chuàng)新，有新產(chǎn)品推出 品牌值得信賴 品牌沒有負(fù)面報(bào)道 品牌有實(shí)力 品牌貼近消費(fèi)者的需求 品牌很專業(yè) 品牌很大眾，很流行 能提高人的免疫力 能讓人更強(qiáng)壯 能呵護(hù)全家健康 能讓我覺得更健康 產(chǎn)品種類齊全，可滿足我和家人 的不同需求 可以補(bǔ)充更多種營養(yǎng)成分 營養(yǎng)成分含量高，營養(yǎng)價(jià)值更高 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 奶味純正自然 有多種口味可以選擇 口味純正，自然，人工添加成分 少 奶香濃厚 奶味濃厚 奶源天然 Dimension 1 (% variance explained) Dimension 2 (14.5% variance explained) ? 伊利 ? 品牌 ? 值得信賴 ? 很專業(yè) ? 質(zhì)量穩(wěn)定 ? 能呵護(hù)全家健康 ? 不斷創(chuàng)新 ? 經(jīng)常有促銷活動 ? 品牌形象清晰 ? 產(chǎn)品 ? 口味多樣 ? 包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特 蒙牛 ? 品牌 ? 有實(shí)力 ? 貼近消費(fèi)者的需求 ? 雖然貴，但值得購買 ? 參與社會活動多，具有社會責(zé)任感 ? 產(chǎn)品 ? 營養(yǎng)成分含量高，營養(yǎng)價(jià)值高 ? 口味純正自然，人工成分少 ? 奶源天然 ? 奶味純正自然 ? 奶香濃厚 ? 種類齊全，滿足不同需求 ? 能讓人更強(qiáng)壯 ? 包裝制作精細(xì) 伊利在產(chǎn)品特點(diǎn)方面的宣傳明顯弱于蒙牛，這可能是蒙牛獲得更強(qiáng)品牌號召力的主要原因。 伊利在消費(fèi)者生活中的角色變得不清晰了。奧運(yùn)宣傳核心“冠軍品質(zhì)”的下一步是什么？ ? 傳播挑戰(zhàn) ? 獨(dú)立作戰(zhàn)， 分散不持續(xù) ? 產(chǎn)品的差異化不突出 ? 溝通方式較為傳統(tǒng)，與消費(fèi)者實(shí)際生活的時(shí)尚發(fā)展有距離 ? 很多的宣傳目標(biāo)在于“讓人知道”，而不是“觸動人心” ? 伊利的奧運(yùn)宣傳， 拉抬了品牌聲勢和好感度， 品牌的創(chuàng)新感覺， 但 2023年后，如何在拉動產(chǎn)品上進(jìn)一步突破？ ? 策略思考過程 未來的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) ? 采取和蒙牛不同的方法（自己的方法）才能突破 — 制訂自己的游戲規(guī)則 ? 整合業(yè)務(wù)資源， 利用大品牌的突破帶動產(chǎn)品突破 ? 抓住消費(fèi)新趨勢， 在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)潮流 ? 產(chǎn)品營銷（優(yōu)勢產(chǎn)品＋消費(fèi)者關(guān)系）＋內(nèi)容營銷（凸顯專業(yè)和智慧） ? 重新占領(lǐng)一二線市場 , 再次帶動全國 ? 大品牌突破的方法 ? 承接奧運(yùn)， 走向未來 ? 整合 ? 整合的大品牌價(jià)值觀（ brand value） ? 整合歸納的大品牌口號 theme ? 整合的大品牌意念 branding idea ? 在大品牌平臺上演繹各產(chǎn)品 ? 持續(xù)性，有創(chuàng)新的在同一主題下組合的宣傳活動（為防止蒙牛的 “抄襲 ”和“掠奪資源 ”的手段） ? 伊利的核心價(jià)值 天然營養(yǎng) = 健康 需要改變么？ ? 食品飲料在中國是價(jià)格敏感的品類 % 消費(fèi)者愿意花高價(jià)購買 個(gè)人護(hù)理 59 皮膚護(hù)理和化妝品 52 健康醫(yī)護(hù)和營養(yǎng)品 42 食品和飲料 37 (數(shù)據(jù)來源 : 波士頓咨詢 ) ? %消費(fèi)者愿意花高價(jià)購買 嬰兒食品 57 乳制品 56 海產(chǎn)品 53 肉類
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