上海寫字樓波托菲諾品牌推廣方案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可 以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目 的，我們可以從波托菲諾的產(chǎn)品與傳播定位著手?！袄寺?、優(yōu)雅”界定了消費(fèi)群的身份是成功人士（都市貴族）；“質(zhì)樸、自在”突出了“ Portofino生活格調(diào)”的與眾不同（唯一性）：更加合乎人性。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景 觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的 勢(shì)頭，很容易被人輕松效仿。然后合理的安排其余的私人時(shí)間去鍛煉身體，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。 ? 他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來享受和渡假。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、富有成功階層的特征 ? 年收入百萬以上或身家千萬以上的家庭。他們屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型 —— 他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不 舒服，而他們一旦購(gòu)物就會(huì)選擇高檔場(chǎng)所購(gòu)買一定檔次 的品牌。 令向往的生活方式得以實(shí)現(xiàn) 結(jié)論：他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的 符合內(nèi)心需求的生活方式。 品牌傳播定位 四、品牌寫真 在 Portofino，一杯咖啡就是一個(gè)下午；走在木棧 道，天鵝湖畔放歌；黃昏的廣場(chǎng)，彌漫著咖啡的香味 與之千年的人文；每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè) 人的動(dòng)作透著浪漫與優(yōu)雅 ??. 品牌傳播定位 目標(biāo)消費(fèi)群希望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另類及過分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過分奢華的生活，希望 是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由自在的的生活方式既 —— Portofino生活方式。 廣告推廣策略 三、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。 廣告推廣策略 七、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn) Portofino 生活方式與品牌形象，影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效 性強(qiáng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，可后期沿用。 [ 推 廣 方 案 ] 推廣方案 ? 我們的現(xiàn)階段推廣工作 —— 推出波托菲諾和天鵝堡 ? 我們的推廣進(jìn)程安排 第一階段： 7月 15日 —— 9月 14日 引銷期 第二階段： 9月 15日 —— 9月 30日 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 第三階段： 10月 12日 —— 12月 31日 開盤強(qiáng)銷期 ? 天鵝堡在推廣中的問題 “天鵝堡” 與 Portofino的意大利小鎮(zhèn) 風(fēng)格不統(tǒng)一 ? 如何解決 通過引銷期軟新聞炒做鋪墊，以“目標(biāo)消費(fèi)群所追求的Portofino生活方式”做訴求方向，強(qiáng)力包裝兩塊地塊之間的景觀街，將其有機(jī)的融為不可分割的一體。讓目標(biāo)受眾留下深刻印象。這時(shí)是將天鵝堡切入的最好時(shí)機(jī)，在引銷期接近尾聲既天鵝 堡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始前十天發(fā)布“天鵝湖之夜”活動(dòng)報(bào)廣，使活動(dòng)具 有一定的時(shí)效性，十天后謎底揭曉，舉行活動(dòng)。 投放時(shí)間： 10月 1日 —— 10月 5日 推廣方案 階段性推廣工作三（開盤強(qiáng)銷期） 第一步（開盤）：公關(guān)活動(dòng)炒做，電視、報(bào)刊、多方位配合 在開盤前期開播電視廣告形象片鋪墊，并且一直延續(xù)下去。 階段性推廣計(jì)劃 公關(guān)活動(dòng)二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） — “世界名畫展” ? 目的：提升樓盤整體形象與美譽(yù)度，增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛。建議邀請(qǐng)知名社會(huì)學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè)人士、外籍學(xué)者，在波托菲諾售樓現(xiàn)場(chǎng)，舉行“生活論壇”，同時(shí)派發(fā)《波托菲諾生活格調(diào)》畫冊(cè)。 ? 房屋是高價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對(duì)購(gòu)買起決定性作用，促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。 —— 直效商業(yè)信函或廣告禮品 要求形式獨(dú)特，格調(diào)高雅，有珍藏價(jià)值 。 系列促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)二（強(qiáng)銷期） —— “從波托菲諾到佛羅倫薩” ? 活動(dòng)內(nèi)容：以抽獎(jiǎng)的方式抽出 8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)地中海免費(fèi)旅游。 尋找目標(biāo)客戶的途徑： —— 調(diào)查稅收情況 —— 篩選企業(yè)名錄并直郵帶回執(zhí)的商函 —— 調(diào)查高檔酒店、休閑娛樂場(chǎng)所、高爾夫球會(huì)貴賓 會(huì)員資料并進(jìn)行跟蹤 如： 利用信用卡帳單、利用高爾夫會(huì)刊 建立客戶資料庫(kù)便于利用“一對(duì)一”媒體 媒介策劃方案 —— 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) —— 五星級(jí)大酒店、著名旅游度假地 大堂、接待臺(tái)、電梯內(nèi)、高檔房間、健身桑拿場(chǎng)所 —— 飛機(jī)頭等艙 —— 高爾夫球會(huì)、馬會(huì)、游艇會(huì)現(xiàn)場(chǎng) —— 高規(guī)格的健身俱樂部、娛樂場(chǎng)所 —— 深港口岸、珠澳口岸、機(jī)場(chǎng) 尋找有效的信息接觸點(diǎn) （媒介運(yùn)用場(chǎng)所） 媒介策劃方案 傳統(tǒng)媒體的選擇原則： 在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢(shì)目的的同時(shí)，選取目標(biāo)消 費(fèi)群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式， 在廣泛傳統(tǒng)媒體，如（深圳特區(qū)報(bào)）運(yùn)用爆炸性投放，在 非廣泛性傳統(tǒng)媒體，如（世界經(jīng)理人雜志）則采用突破性 投放。 系列促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)三（強(qiáng)銷期） —— “波托菲諾的圣誕之夜” ? 目的：促進(jìn)銷售，同時(shí)形成社區(qū)文化氛圍。 ? 時(shí)間： 10月 20日 —— 10月 30日 ? 思路：在銷售期，向買家贈(zèng)送名著、音樂作品（ CD）和名品咖啡，贈(zèng)品可謂投其所好，易贏得認(rèn)同刺激買家。 系列促銷活動(dòng)計(jì)劃 波托菲諾促銷策略： 圍繞目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物 與場(chǎng)所展開銷售傳播。 系列促銷活動(dòng)計(jì)劃 公關(guān)活動(dòng)五（強(qiáng)銷期） —— “綠野仙蹤” ? 目的：一對(duì)一營(yíng)銷，形成口碑傳播效應(yīng)。 ? 活動(dòng)內(nèi)容：在眾多國(guó)內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出 100部，在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與媒體合作，并邀請(qǐng)一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。 活動(dòng)時(shí)間： 10月 15日 ——
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