【正文】 福建 江蘇 湖南 河南 江西 河北 山東 廣西 四川 湖北 陜西 安徽 海南 新疆 內(nèi)蒙 寧夏 遼寧 黑龍江 山西 36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2% 1%現(xiàn)在擁有 三臺空調(diào) 東莞 上海 徐州 現(xiàn)在擁有 兩臺空調(diào) 現(xiàn)在擁有 一臺空調(diào) 現(xiàn)在還沒 有空調(diào) 179 220 338 樣本數(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍和華寶空調(diào)的市場表現(xiàn)還不盡如人意，與競爭對手的差距正在擴(kuò)大 空調(diào)市場發(fā)展和科龍空調(diào) *的表現(xiàn) 94’ 98’ 科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較 94’ 98’ 4405236208 0 0 ~ 9 0 0 *1 1 . 0 %1 4 . 0 %8 . 0 %7 . 4 %010020030040050060070080090096 97 98 990%5%10%15%20%25%30%35%40%科龍 +華寶空調(diào)市場份額 Source: 國家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 *：包括 100萬臺進(jìn)口機(jī) 111%63%80%189%71%25%35%152%95 96 97 98美的 格力 競爭對手 /科龍 +華寶 * +% 科龍估計(jì) 羅蘭 ?貝格估計(jì) Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距 容聲與海爾品牌強(qiáng)弱和品牌轉(zhuǎn)換比較 ( 樣本 = 2993人 ) 品牌吸引力 提示前的知名度 93%76%43%海爾 提示后的知名度 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 容聲 86%50%14%注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算 (樣本 =512) 57% 82% 27% 58% Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度 潛在消費(fèi)者對容聲空調(diào)的接受程度 (樣本 =2284人 ) 潛在消費(fèi)者對容聲空調(diào)的檔次定位 (樣本 =1874人 ) Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 55%45%26%40%19%15%冰箱消費(fèi)者 樣本 =1606 空調(diào)消費(fèi)者 樣本 =678 冰箱消費(fèi)者 100% 樣本 =1297 空調(diào)消費(fèi)者 100% 樣本 =577 12%1%2%8%37%40%高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 不確定 不接受 不確定 接受 100% 100% 4% 34% 46% 3% 1% 13% Doc. number to be entered by Header and Footer 20 ~ 30* 45 99 空調(diào)市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機(jī)會進(jìn)入 長虹空調(diào)的銷售增長 98’ ~ 99’ ( 單位 : 萬臺 ) 容聲品牌的機(jī)遇 97 98 Source: 中國家電協(xié)會 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 ? 空調(diào)市場依然處于成長期 (”春秋時代“ ) ? 新品牌進(jìn)入難度低 (如：飛歌、長虹、 TCL、 新科、 金松、 LG等 ) ? 經(jīng)銷商喜歡操作新品牌 利潤高 ? 空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電 *據(jù)中國輕工信息中心， 1998年長虹空調(diào)產(chǎn)量為 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握 ? 預(yù)計(jì)今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的 78%，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但在一個已經(jīng) 相當(dāng)飽和的市場上取得這樣的成績已經(jīng)不錯 ? 容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢： – 空調(diào)還是一個成長期的市場，而冰箱已飽和 – 容聲的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科龍品牌 – 與科龍冰箱的目標(biāo)競爭對手海爾相比，容聲空調(diào)的目標(biāo)競爭對手 (美的、春蘭 )并不 強(qiáng)大 ? 但容聲空調(diào)成功的前提是： – 盡量快地推出 – 有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障 Doc. number to be entered by Header and Footer D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的 “高檔品牌 ”，容聲為 “大眾品牌 ”，分別以 “技術(shù)創(chuàng)新先鋒 ”和 “優(yōu)質(zhì)實(shí)用 ”作為對客戶的核心價值 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器兩個主導(dǎo)品牌的定位建議 科龍電器 科龍 — “高檔品牌” 核心價值 ? 技術(shù)創(chuàng)新先鋒 ? 高質(zhì)量 ? 物有所值 冰箱 ? 海爾 ? 伊萊克斯 ? 西門子 ? 夏普 主要競爭對手 空調(diào) ? 三菱 ? 格力 ? 松下 ? 夏普 容聲 — “大眾品牌” 核心價值 ? 優(yōu)質(zhì) ? 高可靠性 ? 實(shí)用的功能與技術(shù) 冰箱 ? 新飛 ? 美菱 ? LG 主要競爭對手 空調(diào) ? 海爾 ? 美的 ? 春蘭 Doc. number to be entered by Header and Footer 德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結(jié)構(gòu) 大 眾汽車公司 的 核心 價值 ? 質(zhì)量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責(zé)任 心 ? 社會 責(zé)任感 “ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運(yùn)動 品牌” “低價 品牌 ‖ 核心 價值 ? 可 靠 ? 對 質(zhì)量 及 技術(shù) 的追求 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 歐 寶 核心 價值 ? 不 斷地 技術(shù) 與 設(shè)計(jì) 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價值 ? 個 性 化 ? 有 吸引 力 的 價格 戰(zhàn)略 競爭 者 ? Alfa Romeo 核心 價值 ? 有 吸引 力 的 價格 ? 高 質(zhì)量、 耐 用 戰(zhàn)略 競爭 者 Source: 羅蘭 ?貝格分析 例子 Doc. number to be entered by Header and Footer 主導(dǎo)品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 科技創(chuàng)造未來 ? 真誠的創(chuàng)新 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 舉例 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器兩大主導(dǎo)品牌的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議 科龍 容聲 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級知識分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識 ? 個性 ? 物有所值 核心消費(fèi)群 ? 樸實(shí) ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實(shí)用 /實(shí)在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 Source: 內(nèi)部研討會，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分別以其作為目標(biāo)市場 潛在冰箱消費(fèi)者類型 6%14%30%50%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時尚 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =512人 ) 6%12%27%55%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時尚 (樣本 =1322人 ) 潛在空調(diào)消費(fèi)者類型 Doc. number to be entered by Header and Footer 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時尚 檔次 技術(shù) 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例 — 冰箱 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時尚 檔次 技術(shù) 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 技術(shù)先進(jìn)將是對冰箱消費(fèi)者最具吸引力的要素之一 不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時尚型消費(fèi)者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費(fèi)者 1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費(fèi)者 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 45% 47% Doc. number to be entered by Header and Footer 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素 不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例 –空調(diào) (樣本 =1322人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時尚 檔次 技術(shù) 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時尚 檔次 技術(shù) 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 不同類型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別