清華mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教程第4章-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn) 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級(jí)別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 DE ? 分析信息 –從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果 。 vii. 道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：好的營(yíng)銷(xiāo)研究能給發(fā)起公司和消費(fèi)者兩者帶來(lái)好處。 – 排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)度 ，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目 。 – 啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作 ， 以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法 。 – COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù) ，并用英語(yǔ)打印出報(bào)告的最精彩部分 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 市場(chǎng)需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi) ， 一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量 。 ? 公司銷(xiāo)售潛量： 公司銷(xiāo)售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算當(dāng)前需求 ? 營(yíng)銷(xiāo)主管需要估計(jì)的有： 1) 總市場(chǎng)潛量 2) 地區(qū)市場(chǎng)潛理 3) 實(shí)際銷(xiāo)售額 4) 市場(chǎng)份額 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來(lái)需求 ? 公司通常采用 3個(gè)階段的程序獲得銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)： – 宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)； – 行業(yè)預(yù)測(cè)； – 公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 。 – 專(zhuān)家意見(jiàn)法：公司也可以借助專(zhuān)家來(lái)獲得預(yù)測(cè) 。 :17:2812:17:28February 7, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :17:2812:17Feb237Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 7, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 17分 28秒 12:17:287 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 17分 28秒 12:17:287 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 7, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來(lái)需求 ? 所有的預(yù)測(cè)建立在 3個(gè)信息基礎(chǔ)之上： –人們說(shuō)什么； –人們做什么； –人們已做了什么。 它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得： 對(duì)新 談啤 酒的 需求 人口 每人可支配的個(gè)人收入 可支配收用于食品的平均百分經(jīng) 食品的支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng) 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）地區(qū)市場(chǎng)潛量 ? 公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市 、 地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)潛量： ? 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法： – 市場(chǎng)組合法 （ 業(yè)務(wù)市場(chǎng) ） 要求辨別在每市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者 ， 并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買(mǎi)量進(jìn)行估計(jì) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Q2市場(chǎng)潛量 QF市場(chǎng)潛測(cè) Q1市場(chǎng)最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 市場(chǎng)潛量 (繁榮期 ) 市場(chǎng)潛量 (衰退期 ) 繁榮期 衰退期 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 （ a）假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下 市場(chǎng)需求函數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求：公司在營(yíng)銷(xiāo)努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額 。 – 有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣 、 有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客組成 。 – GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷(xiāo)和服務(wù)地區(qū) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 優(yōu)化程序 – 微分計(jì)算：通過(guò)應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值 。 – 因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說(shuō)明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法 。 iii. 采用多種方法：好的營(yíng)銷(xiāo)研究人員避免過(guò)分依賴一種方法 ， 強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題 ， 而不是問(wèn)題適應(yīng)方法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問(wèn)題 。 – 樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 “ 當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ” B．開(kāi)放式問(wèn)題 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。 “ 在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項(xiàng)選擇法 一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇 “ 在本次飛行中 ， 您和誰(shuí)一起旅行 ？ ” 沒(méi)有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個(gè)游覽組 □ 主題聯(lián)想測(cè)試 提出一幅圖畫(huà) ，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 營(yíng)銷(xiāo)研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開(kāi)放式兩種 。 ? 實(shí)驗(yàn)法： – 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來(lái)源 ? 內(nèi)部來(lái)源 – 內(nèi)部來(lái)源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負(fù)債表 、 銷(xiāo)售數(shù)字 、 銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告 、 發(fā)票 、 存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告 ?！? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研計(jì)劃可分為 3類(lèi)： –探測(cè)性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門(mén)，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 由于使用筆記本電腦，銷(xiāo)售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷(xiāo)售報(bào)告。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)決策支持分析 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 開(kāi)發(fā)信息 評(píng)估信息需要 分配信息 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 。 賣(mài)主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同特點(diǎn)
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