人大市場(chǎng)營(yíng)銷課件ch12制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 2023 PrenticeHall, Inc. 1611 ? 市場(chǎng)份額最大化 ，低價(jià)格往往是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化的重要手段，因?yàn)榈蛢r(jià)格較容易吸引顧客購(gòu)買，而大量購(gòu)買產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可能導(dǎo)致低單位成本，這使得企業(yè)制定低價(jià)格不會(huì)過多地減少預(yù)期利潤(rùn)。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 固定定價(jià)政策 Vs動(dòng)態(tài)定價(jià)政策 ? 受因特網(wǎng)的影響，為銷售人員和買方都提供了好處 168 Copyright 169。 ? 本章內(nèi)容 : ? 如何首次為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格 ? ? 如何修訂價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì) ? ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng) ? Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 溢價(jià)戰(zhàn)略 /高質(zhì)高價(jià) ? 奔馳、星巴克 ? 質(zhì)量、聲望、地位 ? 易受攻擊：被模仿并且價(jià)位更低；經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)銷售困難 ? 高價(jià)值戰(zhàn)略 /高質(zhì)同價(jià) ? 進(jìn)攻溢價(jià)戰(zhàn)略的對(duì)手 164 Copyright 169。價(jià)格一般都處于較低水平，能夠彌補(bǔ)其經(jīng)營(yíng)成本，顧客對(duì)價(jià)格必須敏感，選擇這一目標(biāo)不是長(zhǎng)久之計(jì)。三低價(jià)格會(huì)給人一個(gè)低利潤(rùn)的影響，可以有效抑制現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng) ? 即市場(chǎng)滲透價(jià)格 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1618 ? 估計(jì)需求曲線 ? 過去數(shù)據(jù)法 ? 價(jià)格實(shí)驗(yàn)法 ? 顧客詢問法 ? 需求的價(jià)格彈性 ? 缺乏彈性 Inelastic ? 富有彈性 Elastic ? 完全無彈性 Price indifference band Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1625 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 PerceivedValue Pricing ? 認(rèn)知價(jià)值，顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，由幾個(gè)元素組成，包括產(chǎn)品性能在消費(fèi)者心中的形象、渠道傳遞物、保證的質(zhì)量、顧客支持和供應(yīng)商聲譽(yù)、可信任度、崇敬度等。企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距，而不是通過營(yíng)銷手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴(kuò)大。 2023 PrenticeHall, Inc. 1632 ? Step 6: 選定最終價(jià)格 ? 心理定價(jià)方法 ? 尾數(shù) /整數(shù)定價(jià)，保留尾數(shù)意味著打折合便宜 ? 聲望定價(jià)，高價(jià)格意味著高質(zhì)量（質(zhì)量不宜判斷時(shí)尤其如此） ? 參照價(jià)格 Reference price消費(fèi)者在看到一件產(chǎn)品時(shí)心里想到的價(jià)格。 2023 PrenticeHall, Inc. 1636 第二節(jié) 修訂價(jià)格（定價(jià)策略） ? 地理定價(jià) Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter) ? 對(duì)銷貿(mào)易 ? 實(shí)物貿(mào)易 Barter，直接物物交換，沒有現(xiàn)金 ? 補(bǔ)償貿(mào)易 Compensation deal，部分現(xiàn)金，部分貨物償還 ? 產(chǎn)品回購(gòu) Buyback arrangement，賣方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來償還 ? 反響購(gòu)買 Offset，現(xiàn)金交易，但賣方必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)用等額貨幣購(gòu)買進(jìn)口方的產(chǎn)品 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1641 ? 差別（歧視）定價(jià)策略 Discriminatory Pricing ? 是指企業(yè)以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者銷售相同或類似的產(chǎn)品。（如季票） ? 純粹捆綁 Pure bundling，捆綁物不單獨(dú)出售 ? 混合捆綁 Mixed bundling，捆綁物可單獨(dú)出售 Copyright 169。 1649 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。更為重要的是，那些大航空公司固有的成本結(jié)構(gòu)很能改變。 09:00:2409:00:2409:00Wednesday, February 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 09:00:2409:00:2409:002/8/2023 9:00:24 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 9時(shí) 0分 24秒 上午 9時(shí) 0分 09:00: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 9時(shí) 0分 :00February 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:00:2409:00:2409:00Wednesday, February 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 8日星期三 上午 9時(shí) 0分 24秒 09:00: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 9時(shí) 0分 :00February 8, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。因此其成本更低。這次西南航空能夠有成功的機(jī)會(huì)么？ 1650 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1647 Initiating and Responding to Price Changes ? 對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) ? 顧客反應(yīng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) ? 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng) ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者的反應(yīng) ? 維持原價(jià)（降價(jià)會(huì)失去利潤(rùn)，不會(huì)失去太多份額，容易奪回份額） ? 維持原價(jià)并提高認(rèn)知質(zhì)量 ? 降價(jià)（價(jià)格敏感份額易失，成本隨數(shù)量下降快，市場(chǎng)份額一旦失去不宜奪回） ? 提高價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量 ? 推出廉價(jià)產(chǎn)品線進(jìn)行反擊，米勒的紅狗啤酒 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)方案 競(jìng)爭(zhēng)者是否已降價(jià)？ No 把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行 水平上，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者 的價(jià)格 這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的 銷售量是否會(huì)有重 大影響？ Yes 它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià) 么？ Yes 跌幅超過４％ 降至競(jìng)爭(zhēng)者的水平 跌幅２％－４％ 我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平 的一半 它的價(jià)格跌了多少？ Yes No No 跌幅２％以下 我們提供下次購(gòu)買的 折扣券 Copyright 169。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者不能夠在高價(jià)細(xì)
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