人大市場營銷課件ch12制定價格戰(zhàn)略和方案-文庫吧在線文庫
【正文】 2023 PrenticeHall, Inc. 1611 ? 市場份額最大化 ，低價格往往是實現(xiàn)市場份額最大化的重要手段，因為低價格較容易吸引顧客購買，而大量購買產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應可能導致低單位成本，這使得企業(yè)制定低價格不會過多地減少預期利潤。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 固定定價政策 Vs動態(tài)定價政策 ? 受因特網(wǎng)的影響，為銷售人員和買方都提供了好處 168 Copyright 169。 ? 本章內(nèi)容 : ? 如何首次為產(chǎn)品或服務制定價格 ? ? 如何修訂價格以適應各種環(huán)境和機會 ? ? 怎樣發(fā)起價格變動和對價格變動作出反應 ? Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 溢價戰(zhàn)略 /高質(zhì)高價 ? 奔馳、星巴克 ? 質(zhì)量、聲望、地位 ? 易受攻擊：被模仿并且價位更低；經(jīng)濟不景氣時銷售困難 ? 高價值戰(zhàn)略 /高質(zhì)同價 ? 進攻溢價戰(zhàn)略的對手 164 Copyright 169。價格一般都處于較低水平，能夠彌補其經(jīng)營成本，顧客對價格必須敏感，選擇這一目標不是長久之計。三低價格會給人一個低利潤的影響，可以有效抑制現(xiàn)實的和潛在的競爭 ? 即市場滲透價格 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1618 ? 估計需求曲線 ? 過去數(shù)據(jù)法 ? 價格實驗法 ? 顧客詢問法 ? 需求的價格彈性 ? 缺乏彈性 Inelastic ? 富有彈性 Elastic ? 完全無彈性 Price indifference band Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1625 ? 認知價值定價法 PerceivedValue Pricing ? 認知價值，顧客對價值的認知，由幾個元素組成，包括產(chǎn)品性能在消費者心中的形象、渠道傳遞物、保證的質(zhì)量、顧客支持和供應商聲譽、可信任度、崇敬度等。企業(yè)價值定價的目標就是盡量縮小這一差距，而不是通過營銷手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴大。 2023 PrenticeHall, Inc. 1632 ? Step 6: 選定最終價格 ? 心理定價方法 ? 尾數(shù) /整數(shù)定價，保留尾數(shù)意味著打折合便宜 ? 聲望定價，高價格意味著高質(zhì)量（質(zhì)量不宜判斷時尤其如此） ? 參照價格 Reference price消費者在看到一件產(chǎn)品時心里想到的價格。 2023 PrenticeHall, Inc. 1636 第二節(jié) 修訂價格（定價策略） ? 地理定價 Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter) ? 對銷貿(mào)易 ? 實物貿(mào)易 Barter，直接物物交換，沒有現(xiàn)金 ? 補償貿(mào)易 Compensation deal，部分現(xiàn)金，部分貨物償還 ? 產(chǎn)品回購 Buyback arrangement，賣方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來償還 ? 反響購買 Offset，現(xiàn)金交易，但賣方必須在規(guī)定時間內(nèi)用等額貨幣購買進口方的產(chǎn)品 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1641 ? 差別（歧視）定價策略 Discriminatory Pricing ? 是指企業(yè)以不同的價格向不同的消費者銷售相同或類似的產(chǎn)品。（如季票） ? 純粹捆綁 Pure bundling，捆綁物不單獨出售 ? 混合捆綁 Mixed bundling，捆綁物可單獨出售 Copyright 169。 1649 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。更為重要的是，那些大航空公司固有的成本結(jié)構(gòu)很能改變。 09:00:2409:00:2409:00Wednesday, February 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 09:00:2409:00:2409:002/8/2023 9:00:24 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 9時 0分 24秒 上午 9時 0分 09:00: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 9時 0分 :00February 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:00:2409:00:2409:00Wednesday, February 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 8日星期三 上午 9時 0分 24秒 09:00: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 9時 0分 :00February 8, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。因此其成本更低。這次西南航空能夠有成功的機會么？ 1650 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1647 Initiating and Responding to Price Changes ? 對價格變動的反應 ? 顧客反應 ? 競爭者反應 ? 應對競爭者的價格變動 ? 市場領(lǐng)先者的反應 ? 維持原價（降價會失去利潤，不會失去太多份額，容易奪回份額） ? 維持原價并提高認知質(zhì)量 ? 降價（價格敏感份額易失，成本隨數(shù)量下降快，市場份額一旦失去不宜奪回） ? 提高價格同時提高質(zhì)量 ? 推出廉價產(chǎn)品線進行反擊，米勒的紅狗啤酒 對競爭者降價的反應方案 競爭者是否已降價？ No 把我們的價格保持在現(xiàn)行 水平上，繼續(xù)關(guān)注競爭者 的價格 這個價格對我們的 銷售量是否會有重 大影響？ Yes 它會成為長期性的減價 么？ Yes 跌幅超過４％ 降至競爭者的水平 跌幅２％－４％ 我們降至競爭者降價水平 的一半 它的價格跌了多少？ Yes No No 跌幅２％以下 我們提供下次購買的 折扣券 Copyright 169。 ? 競爭者不能夠在高價細
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