市場競爭策略課件(ppt58頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 等 ? 最理想的情況是公司使自己在幾個方面都標新立異。 ? 企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的 排他性 與高市場占有率是矛盾的。 （ 3） 成本過高 。 專門技術(shù) ，熟悉產(chǎn)品市場、用戶及同行競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實力，爭取產(chǎn)品及市場優(yōu)勢。 3. 地區(qū)集中戰(zhàn)略。如口香糖廣告。 （ 5）運動防御 ? 案例： 養(yǎng)生堂推出果汁型飲料，盛大起點推出電子書和有聲小說。 （ 2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者 ? 案例： 蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。 （ 5）游擊進攻 ? 中小型企業(yè)在細分市場上常常采用這種策略。日本豐田以經(jīng)濟型轎車進入美國市場。 ? （ 3）多品牌策略 ? 案例： 寶潔公司在中國洗發(fā)水市場推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤發(fā)的潤妍?？煽诳蓸防脧V告、公共關(guān)系、品牌等方面加強防御。凡士林從機器潤滑劑 —— 潤膚脂 —— 發(fā)膠原料。 如果 目標市場突然變化 ，如價格猛跌，購者興趣轉(zhuǎn)移等， 企業(yè)就有可能陷入困境。 ? 案例：勞斯萊斯 聯(lián)合利華 可口可樂 ? 勞斯萊斯 目標市場定位是奢侈品市場，將自己的汽車定位是奢侈品，是貴族身份的代表，將競爭對手鎖定為珠寶等奢侈品而不是其他汽車生產(chǎn)商，堅持走高價、小眾路線。 麗嬰房 服務(wù)差異化 為顧客 訂制一本書 ，三個月 高價賣出 幾萬本。 ? 由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，便可在與 替代品 的較量中，比其他 同類企業(yè) 處于更有利的地位。 ? 2023年，營業(yè)收入 ，同比增長 % ? 凈利潤 ，同比增長 %。 3．優(yōu)勢型： 有力量執(zhí)行特定的戰(zhàn)略，有機會改善市場地位。（郵政局 電力公司 煤氣） ：某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品的大型企業(yè)所控制。 ? （海爾 ~所有其他家電制造商；新東岳 ~所有輪胎產(chǎn)品生產(chǎn)商） ? ：把 所有 提供 相同或相近 產(chǎn)品與服務(wù)的不同公司作為競爭者。在前段陸地上奔跑時，兔子扛著烏龜。 然后兩者同時出發(fā)。 兔子帶頭沖出，奔跑了一陣子，已遙遙領(lǐng)先烏龜，于是在樹下坐一會兒，很快地在樹下就睡著了。 場景 3： 烏龜輸了比賽后，進行了自我檢討。 場景 4： 經(jīng)過幾輪比賽，兔子和烏龜成了好朋友，他們一起分析、檢討、反思各自的問題。 2 .競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似， 并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。 三、產(chǎn)業(yè)競爭分析 判斷行業(yè)競爭性質(zhì)： 不同的行業(yè)，競爭特點和競爭者行為是不同的。 潛在進入者 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的爭奪 供方 買方 替代品 新進入者的威脅 替代品或服務(wù)的威脅 供方議價壓力 買方議價壓力 驅(qū) 使 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 的 力 量 四、競爭對手優(yōu)勢和劣勢評估 （一）收集競爭者的信息 （二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價 （一）收集競爭對手的信息 1．銷售額 2．市場占有率 3．投資收益率 4．現(xiàn)金流量 5．新投資 6．生產(chǎn)能力的利用情況 19 （二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利用率 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 競爭者A 競爭者 B 競爭者C 20 2．反映競爭者競爭力變化的主要變量 ? （ 1） 市場占有率 ：競爭者在目標市場的銷售價額
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