【正文】 業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者 產(chǎn)業(yè)工人 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階 個(gè)體工商戶 辦事人員 企業(yè)高層管理者 私營(yíng)企業(yè)主 職業(yè)經(jīng)理 國(guó)家 \社會(huì)管理者 消費(fèi)群體研究 主要目標(biāo)客戶來(lái)源 ① 私營(yíng)企業(yè)主 ②應(yīng)聘于外企、三資企業(yè)的高級(jí)職員 ④國(guó)營(yíng)企業(yè)高層管理人員 ⑤傳媒、演藝界、體育界的明星 社會(huì)階層劃分 本案主力產(chǎn)品大三居，定價(jià)（總價(jià) 100300萬(wàn)） 目標(biāo)客群解析： 準(zhǔn)客群： 朝外商圈 /建國(guó)商圈 /CBD高級(jí)白領(lǐng) 在該區(qū)域上班的國(guó)營(yíng)企業(yè)高層管理者 生活在東南部的二次或多次置業(yè)者 中小型私營(yíng)企業(yè)主 泛目標(biāo)客群： 北京其他區(qū)的投資客 四環(huán)路交通線延伸處的潛在購(gòu)房者 目標(biāo)客群的狀態(tài)描述： CBD高薪階層，家庭月收 2萬(wàn)左右，核心年齡層在 3045歲，家庭構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單，人口數(shù)在五人以下。 2. 本案和主題公園是一體的，是其第八景點(diǎn)。 1平方公里現(xiàn)代時(shí)尚生態(tài)公園，快樂指數(shù)。 5. 華僑城地產(chǎn)注重配套和居住人性化。極具號(hào)召力。 推廣核心 推品牌 2期的產(chǎn)品差異度小 ， 面臨其客戶分流的威脅； 2 華僑城的品牌認(rèn)知度在北京尚未建立；項(xiàng)目雖有公園和商業(yè)街等 優(yōu)勢(shì) ， 但期房和公園建設(shè)周期長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí) ， 對(duì)當(dāng)前購(gòu)房者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)的今天 ， 很難在對(duì)目標(biāo)客群造成很大的吸引力 。 推廣主題：“華僑城集團(tuán)北上造園蓋樓，北京市內(nèi)將再添一景” 推廣區(qū)域：北京 上海 廣州 重慶 推廣工具：各地主流報(bào)紙新聞，央視專題 對(duì)內(nèi)： 推廣目的： 建立華僑城品牌偏好，為華僑城的主題公園和住宅 項(xiàng)目的后期推廣做鋪墊，使后續(xù)推廣以水到渠成 之 勢(shì)成功收?qǐng)觥? B、北京媒體選擇以針對(duì)目標(biāo)客群常接觸的精準(zhǔn)媒體為主，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的大眾媒體、（及新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)）輔助。 ?重點(diǎn)：客戶關(guān)系維護(hù) 與社區(qū)文化 ,提升口碑 傳播力。為華僑城后續(xù)開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目做良好的口碑鋪墊。 利用軟宣的可讀性和大信息量的優(yōu)勢(shì)，減少 影視和 硬廣孤軍突入的風(fēng)險(xiǎn)，增加大量理論支持。 :49:3105:49Feb234Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 05:49:3105:49:3105:492/4/2023 5:49:31 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , February 4, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 4日星期六 5時(shí) 49分 31秒 05:49:314 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 上午 5時(shí) 49分 31秒 05:49: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時(shí) 49分 :49February 4, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 推廣方式： 平面：主流報(bào)紙和有針對(duì)性雜志硬廣，軟性配合， DM。 推廣主題： 影視和 硬廣： 核心概念 —— “ park+high社區(qū) —— 精神度假地 ” ，并 逐步引入項(xiàng)目，賣點(diǎn)較全，但不對(duì)細(xì)微買點(diǎn)作過多解釋，只是以大量賣點(diǎn)羅列支撐核心概念。 影視：延續(xù)前期的投放。 ? 大眾認(rèn)知 ? 大眾媒體的信息支持 ? 口碑傳播的結(jié)果 ? 公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)對(duì)大眾的影響 營(yíng)銷活動(dòng)建議 第二階段 第一階段 階段性推廣策略 第三階段 第四階段 品牌整合關(guān)鍵期 ?樹立品牌形象 ,與 市場(chǎng)中的高姿態(tài) ,以獲 取度的市場(chǎng)認(rèn)同。 華僑城旅游地產(chǎn)在北京演繹居住“凈土” 。 ， 將持續(xù)保持華僑城強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力及生命力 。 Park+High 建筑 +姿態(tài) +精神 = 品牌精神價(jià)值核心 產(chǎn)品定位 消費(fèi)定位 價(jià)值定位 品牌整合 高知背景的社會(huì)中堅(jiān) 突破南城概念障礙 快樂生活方式 獲取廣告認(rèn)同 品牌： Park+High 品 牌印象：可以讓心情盛 開的地方 品牌價(jià)值：主題公園和社區(qū)人 性回歸的居住方式 明確傳播方向 北京唯一市區(qū)內(nèi)旅游地產(chǎn) 高度的產(chǎn)品認(rèn)同 品牌整合傳播解決方案 我 們 使 用 的 戰(zhàn) 略 ? 全國(guó)傳播 戰(zhàn)略 ? 整合營(yíng)銷 戰(zhàn)略 包括：廣告推廣（平面、影視、戶外），公關(guān)事件營(yíng)銷 ? 消費(fèi)者溝通 戰(zhàn)略 ? 品牌服務(wù) 戰(zhàn)略 新聞 新聞 全國(guó)傳播戰(zhàn)略 北京 上海 重慶 廣州 以旅游項(xiàng)目牽頭 帶動(dòng)地產(chǎn)知名度 地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升 全國(guó)旅游地產(chǎn)熱點(diǎn) 公關(guān) 深圳 北京 目 的 模 型 服務(wù)戰(zhàn)略模型 把握 真實(shí)瞬間 難以模仿 的優(yōu)勢(shì) 降低體力或 精神成本 忠誠(chéng)計(jì)劃 市場(chǎng)保溫 價(jià)值 (精神 VS物理 ) 溝通 互動(dòng)營(yíng)銷 服務(wù)戰(zhàn)略模型 消費(fèi)者溝通模型 問題 /障礙 對(duì)策 /姿態(tài) 措施 /方法 目 的 房地產(chǎn)大發(fā)展小市 場(chǎng)，并且對(duì)于新概 念項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不夠 樓盤多，買家 難以辨別信息 對(duì)未來(lái)生活形態(tài) 的關(guān)注 自我保護(hù)意識(shí) 信息提供 善意溝通 開放 展示 相互了解 價(jià)值展示 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 工地營(yíng)銷 生活形態(tài) 價(jià)值溝通 信心 價(jià)值 認(rèn)同 購(gòu)買 操 作 技 巧 本案由于時(shí)間跨度較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注度不能高度集中，我們應(yīng)該采取以下策略： 點(diǎn) 本案強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)推廣 華僑城品牌價(jià)值核心 對(duì)于項(xiàng)目可感知 性的相關(guān)描述 線 華僑城旅游地產(chǎn)品牌價(jià)值 精神度假地 隱線 主線 面 營(yíng)造社會(huì)關(guān)注，輻射 廣大受眾 ； 進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播 全方位推動(dòng)項(xiàng)目 整合營(yíng)銷鏈 顧客和開發(fā)商 顧客和媒介 顧客和顧客（聯(lián)誼活動(dòng)等為橋梁） 廣告 現(xiàn)場(chǎng)包裝、（除了進(jìn)一步改善銷售環(huán)境，通過燈光及廣告牌設(shè)計(jì)使現(xiàn)場(chǎng)在晚間流光溢彩）廣場(chǎng)地上部分的花壇造型，外墻的風(fēng)格包裝 聯(lián)合銷售 （ 游戲網(wǎng)站 、 高檔餐飲 、 以公關(guān)活動(dòng)為主 ， 包括開業(yè)大型活動(dòng) 、 間斷性小型活動(dòng)等 軟性宣傳：配合新主題和公關(guān)活動(dòng)及廣場(chǎng)規(guī)模等炒做 發(fā)展商訴求： （服務(wù)系統(tǒng)的提升來(lái)體現(xiàn)口碑傳播：制造傳播內(nèi)容建立傳播機(jī)會(huì)） 平面廣告 （ 以主流媒體為 主及時(shí)尚消費(fèi) 的雜志廣告 、 直接營(yíng)銷 忠誠(chéng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷