品牌策略與市場營銷課件(ppt98頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 品牌延伸的途徑 ? 品牌延伸的誤區(qū) 六、由此及彼 這是指在一個品牌下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)和相關(guān)產(chǎn)品的行為。 科技 以人為本 品牌溝通質(zhì)疑 四 合肥婚嫁網(wǎng) 五、物有所值 品牌資產(chǎn)的精心管理 五、物有所值 ?品質(zhì)認(rèn)知度 ?品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成 ?品質(zhì)認(rèn)知度的價值 ?品牌聯(lián)想 ?品牌聯(lián)想的價值 ?品牌的其他資產(chǎn)所在 ?品牌資產(chǎn)五大元素 ?品牌忠誠度 ?品牌忠誠度的層級 ?品牌忠誠度的價值 ?品牌知名度 ?品牌知名度的層級 品牌資產(chǎn)的五大元素 五 品牌忠誠 品牌知名度 其它 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)知 品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 五 品牌忠誠度 ， 是指消費(fèi)者持續(xù)購買 同一品牌的商品，即使是面對更好的 產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價格， 也不動心。 味道 好極了 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。 四 從產(chǎn)品品質(zhì)的角度 每種產(chǎn)品、品牌都有自己特有的目標(biāo)市場，品牌應(yīng)針對特定的市場，定位在最有利的市場位置上。 在為某個品牌定位時，不要過多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場背景，而是通過明確的價值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來。 屬性 利益 價值 文化 5 、個性 6 、 使用者 二 品牌持久的含義 二 價值 身份的象征 文化 精神的體現(xiàn) 個性 品味的流露 實(shí)力型品牌 有一個核心的產(chǎn)品利益并不斷 努力改進(jìn)。 二 一個品牌不僅僅限于一組屬性。 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 一 品牌 是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 品牌 是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。 屬性 利益 價值 文化 5 、個性 使用者 二 屬性 利益 價值 文化 5 、個性 使用者 二 品牌象征著一定的文化 奔馳 … 意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵。 三 英特爾 在電腦上的使用 杜邦 特富龍 在炊具上的使用 托權(quán)品牌 三 合肥婚嫁網(wǎng) 四、絲絲入扣 品牌形象的全面導(dǎo)入 ? 導(dǎo)入之一 …… 品牌定位 ? 中國企業(yè)品牌定位的誤區(qū) ? 品牌定位的策略 ? 導(dǎo)入之二 …… 品牌識別 ? 導(dǎo)入之三 …… 品牌溝通 ? 經(jīng)典的品牌廣告語 ? 品牌溝通質(zhì)疑 四、絲絲入扣 導(dǎo)入之一 … 品牌定位 品牌定位 … 就是為自己的品牌在市場上樹立一個 明確的 、 有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。 當(dāng)前， 商品供應(yīng)日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動等各種手段。 只溶在口不溶在手 耐克通過以 Just do it為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。 面對競爭有較大的彈性 品牌忠誠度 的價值 五 品牌知名度 (Brand Awareness) 五 品牌知名度 是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起和辨識某一品牌的程度，想到鮮奶會想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。 “皮爾 .卡丹” 是個分布在 145個國家的有 19萬員工的商業(yè)帝國，從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有800多種商品分享著 “皮爾 .卡丹”的榮耀。 八 消費(fèi)者認(rèn)同情況 龍頭股份情況 ? 三槍 … 以棉毛衫、保暖內(nèi)衣和 T恤衫見長 ? 菊花 … 以棉布類內(nèi)衣 (汗衫、背心 )見長 ? 海螺 … 以襯衫、西服類見長 (正式場合穿海螺 )
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