【正文】 師： 哈維爾 項(xiàng)目所處的西溪濕地不僅具有優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境、悠久的歷史人文，更是杭州市政府繼西湖開(kāi)發(fā)之后的 旅游開(kāi)發(fā)重點(diǎn) ，隨著西溪濕地二期的陸續(xù)開(kāi)園和 政府推廣 的深入，西溪的影響力將與日俱增。 突出本案高度、個(gè)性、差異、多元、創(chuàng)新的品牌形象，并通過(guò)品牌形象為產(chǎn)品的稀缺性給予充分的表述。 可售部分只占項(xiàng)目少數(shù)，卻是現(xiàn)金流關(guān)鍵，如何處理 整體與局部、品牌與產(chǎn)品 的關(guān)系。 18 奧運(yùn)推廣活動(dòng)的氣勢(shì) 三、參照系之二 參照理由： 政府背景 ：西溪天堂與北京奧運(yùn)一樣，具有極強(qiáng)的政府背景，擁有一定的政府資源，并且同樣是 政府的形象工程； 高度關(guān)注 ；西溪天堂的特殊區(qū)位、政府背景、高端定位以及唯一性，與奧運(yùn)會(huì)一樣是高關(guān)注、高 參與的產(chǎn)品（政府與普通人的關(guān)注與參與度很高）。 20 西溪天堂（可售部分）的推廣為： 酒店集群概念 奢侈品的氣質(zhì) 奧運(yùn)會(huì)的氣勢(shì) 國(guó)際化、奢侈化、品牌化 原則： 廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)潔 、高貴，突出重點(diǎn)，以圖片的選擇和設(shè)計(jì)感為主要依托。 亮相第一波 ： 與報(bào)紙、雜志合作聯(lián)合發(fā)行專(zhuān)刊 創(chuàng)新的傳播媒介，與《杭州日?qǐng)?bào)》或《錢(qián)江晚報(bào)》等媒體聯(lián)合推出《西溪天堂》特刊，在短期內(nèi)以此事件成為市場(chǎng)高度關(guān)注和熱議的話(huà)題，迅速了解西溪天堂項(xiàng)目的“酒店集群”內(nèi)涵和“大師作品”的檔次。 二、推廣的策略之二 28 省內(nèi)省外，區(qū)別對(duì)待 精耕杭州、輻射浙滬、影響全國(guó) 根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地域的不同，有針對(duì)性地投放廣告 在產(chǎn)品亮相的主形象推廣期，省內(nèi)省外的廣告投放可以不做區(qū)別，以清晰、簡(jiǎn)潔的主概念和主廣告語(yǔ)訴求為主題。 產(chǎn)品參展 參與杭州房交會(huì)、奢侈品展覽會(huì)或私人藏品展覽會(huì)，與氣質(zhì)相近的產(chǎn)品一起參展，既進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式炒作，同時(shí)也吸引目標(biāo)客戶(hù)、 四、三大序列活動(dòng)推廣 34 西溪天堂 喜來(lái)登簽約儀式 暨西溪天堂建設(shè)成果新聞發(fā)布會(huì) 說(shuō)明：以西溪天堂與喜來(lái)登酒店正式簽約為契機(jī)，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會(huì)。 杰波菲爾德和美國(guó) WATG、美國(guó) ERA、新加坡 BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港 URBIS雅邦、國(guó)際團(tuán)隊(duì)的共同作品，屬于杭州、屬于中國(guó)，同樣屬于世界。 博塔獨(dú)棟“，皮奧斯設(shè)計(jì)建造的則取名為”哈維爾 :01:0304:01Feb235Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 04:01:0304:01:0304:012/5/2023 4:01:03 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , February 5, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023年 2月 5日星期日 4時(shí) 1分 3秒 04:01:035 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 5日星期日 上午 4時(shí) 1分 3秒 04:01: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 2月 上午 4時(shí) 1分 :01February 5, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 廣告費(fèi)用分配基本比例： 一、項(xiàng)目廣告費(fèi)用預(yù)算 推廣手段 具體內(nèi)容 所占比例 % 紙媒廣告 包括硬廣、夾報(bào)及新聞炒作 25% 電視廣告 包括形象廣告以及電視廣告雜志 5% 戶(hù)外廣告 戶(hù)外大牌、燈箱、路牌等 40% 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng) 包括各階段的展銷(xiāo)會(huì)及節(jié)假日的公關(guān)活動(dòng) 15% 廣告品制作 包括電視廣告的拍攝、樓書(shū)、夾報(bào)、單頁(yè)、 POP、廣告制作、各類(lèi)展示系統(tǒng)等 15% 70 二、項(xiàng)目推廣分期 階段 時(shí)間 推廣重點(diǎn) 主推產(chǎn)品 推廣準(zhǔn)備期 07年 10月 12月底 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略確定、戶(hù)外廣告選址、媒介選擇詢(xún)價(jià)、方案確定 預(yù)展示期 08年 1月 1日 3月中旬 項(xiàng)目整體形象、品牌廣告、概念性樓書(shū)創(chuàng)作【以戶(hù)外、新聞、簽約儀式為主】 整體形象 首次亮相 08年 3月 售樓處開(kāi)放前后 全面的戶(hù)外廣告投放、報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)品牌導(dǎo)入、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 整體形象 預(yù)熱期 08年 4月 9月 項(xiàng)目一期酒店式公寓的引入，產(chǎn)品解析和客戶(hù)積累、產(chǎn)品推薦會(huì)，房交會(huì)參展 開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品 一期產(chǎn)品 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 08年 10月 年底 項(xiàng)目一期產(chǎn)品解析，注重實(shí)際的利益點(diǎn)傳播 酒店公寓 注：分階段的推廣計(jì)劃與主題待整體營(yíng)銷(xiāo)框架確立后提交。 四、子項(xiàng)目命名方案 40 強(qiáng)調(diào)意境悠遠(yuǎn)與國(guó)外命名模式 ”洋“系列 白 水 千 鳥(niǎo) WHITE WATER CONDO PLOVER VILLA 酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 ”洋“系列強(qiáng)調(diào)的是洋氣，名稱(chēng)沒(méi)有強(qiáng)烈的指向性，而是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)目條件的剪裁、塑造與概括作為名稱(chēng)來(lái)源。 36 THE DREAM WORLD 西溪天堂，夢(mèng)想的世界 涵蓋無(wú)限可能、多種生活、復(fù)合產(chǎn)品 這是我們所共同期待與夢(mèng)想的成果，這是包含了參與其中的國(guó)際大師、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)公司所有人的熱情和追求的項(xiàng)目，這是包含了酒店、住宅、商業(yè)、博物館、停車(chē)場(chǎng)等復(fù)合功能，并且能夠滿(mǎn)足人們”吃、喝、玩、樂(lè)、住“等各項(xiàng)功能的理想之境，雖為少數(shù)人享有，但同時(shí)也是多數(shù)人的夢(mèng)想并可以近距離欣賞與體驗(yàn)的夢(mèng)想世界。 二、推廣的策略之四 30 以樣板房和大師獨(dú)棟拉升整體項(xiàng)目，提升價(jià)格 在項(xiàng)目推廣中，我們存在 2個(gè)炒作熱點(diǎn)和價(jià)格攀升機(jī)會(huì) 作為非典性戶(hù)型產(chǎn)品，酒店式公寓一定營(yíng)造樣板房以展示項(xiàng)目空間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)和使用方法，若產(chǎn)品在樣板房完成前銷(xiāo)售則價(jià)格稍微壓低，待樣板房開(kāi)放后進(jìn)行一輪強(qiáng)勢(shì)推廣并隨機(jī)提升價(jià)格。 杭州大廈、現(xiàn)場(chǎng)展場(chǎng)同時(shí)開(kāi)放 杭州大廈的展示區(qū)與現(xiàn)場(chǎng)售樓處同時(shí)開(kāi)放，以杭州大廈展示區(qū)作為形象窗口、資料發(fā)放和市區(qū)接待中心，以項(xiàng)目的形象氣質(zhì)作為主要傳播點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)售樓處則以項(xiàng)目傳播為主體，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最終場(chǎng)所。 23 全國(guó)影響、集中優(yōu)勢(shì)