【正文】 （如產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等）進(jìn)行有機(jī) 組合 ，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的 決策 過程 B．市場營銷實(shí)際上是圍繞兩個問題做文章 ?一個是如何盡量縮短商品與客戶之間的空間 距離 ?二個是如何有效化解商品在客戶心中的疑難 障礙 80 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 C．有效地的做法是建立 直通式 銷售網(wǎng)絡(luò)，提高業(yè)務(wù)終端的 覆蓋率 ，盡量為客戶提供 便利 條件；并且要對銷售渠道及業(yè)務(wù)終端進(jìn)行有效的 管理 和 維護(hù) ，從而確保其穩(wěn)定與暢通 D． 每種商品都有它的 市場生命周期 ，即導(dǎo)入期、上升期、成長期、成熟期和衰退期；而不同時(shí)期的商品，其營銷重點(diǎn)是不一樣的 81 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 42．銷售渠道策略 A． 傳統(tǒng)銷售渠道 模式 ?以零售終端（賣場）為主，渠道模式為 經(jīng)銷商 零售終端 消費(fèi)者 團(tuán)體客戶 82 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 ?通過中間商分銷產(chǎn)品，渠道模式為 經(jīng)銷商 二級批發(fā)商 零售終端 消費(fèi)者 團(tuán)體客戶 83 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 B． 傳統(tǒng)銷售渠道 弊端 ?其一，消費(fèi)者與商品之間始終存在一定 距離 ?其二，企業(yè)始終處于 被動 位置 ?其三，消費(fèi)者始終 無法知曉 準(zhǔn)確的商品性能價(jià)格比 ?這也正是其渠道不暢的一個根本原因 84 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 C． 現(xiàn)代銷售渠道 模式 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 團(tuán)體客戶 85 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 D． 現(xiàn)代銷售渠道 特征 ?現(xiàn)代銷售渠道正在逐漸向 穩(wěn)定 、 緊密 、 融合 的方向發(fā)展，它有三個明顯優(yōu)勢 ?其一，消費(fèi)者與商品之間的距離為 零 ?其二，企業(yè)始終處于 主動 位置 ?其三，消費(fèi)者完全可以 全面了解 到實(shí)實(shí)在在的商品性能價(jià)格比 86 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 E． 現(xiàn)代銷售渠道 策略 ?在市場運(yùn)作方面，現(xiàn)代銷售渠道采用的是 引導(dǎo) 策略，即通過便利的銷售終端、良好的企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、品牌效應(yīng)和周到服務(wù)來 吸引 客戶， 輔導(dǎo) 客戶 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 87 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 43．服務(wù)增值策略 A． 差異型營銷 ?從目前市場競爭的現(xiàn)狀來看，同類商品的差異性將越來越小，眾多商品的核心價(jià)值及外觀形式都極為相似 ，價(jià)格、客戶和渠道也基本 雷同 ；為了爭取更大的市場份額，突出商品的服務(wù) 特色 就成了企業(yè)競爭的主要手段 88 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 B． 完整的商品概念 ?核心商品 即商品的使用價(jià)值，主要包括商品的性能、用途、作用和功效 ?形式商品 即商品的外觀形態(tài)，主要包括商品的規(guī)格、形狀、款式和美感 ?延伸商品 即商品的定位因素，主要包括商品的價(jià)格、客戶、渠道和服務(wù) 89 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 C． 落實(shí)服務(wù)增值策略應(yīng)該作好以下工作 ?對零售終端的服務(wù) 完善服務(wù)設(shè)施和強(qiáng)化服務(wù)功能，要擁有一定的倉儲能力和及時(shí)周到的配送能力，從而完善整個商品流通的 供應(yīng)鏈 ?盡量滿足客戶的售后服務(wù) 使客戶能享受到便利的咨詢、送貨、安裝、維修等多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶 重復(fù)購買 的意愿 90 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 ?對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行強(qiáng)化技能培訓(xùn) 特別是在新商品的推廣之前，要讓每一位業(yè)務(wù)人員都成為 商品專家 和客戶顧問 ，以確保商品能夠迅速順暢地流向零售終端和廣大的客戶群體 ?完善客戶資源的動態(tài)信息管理 用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對企業(yè)的客戶資源實(shí)行有效的動態(tài)化管理，并有效地開發(fā)和利用客戶資源 91 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 44．市場促銷策略 A． 客戶行為分析 ?價(jià)格趨向型 客戶關(guān)注的只是商品價(jià)格（下降） ?價(jià)值趨向型 客戶關(guān)注的是商品的性能、質(zhì)量和服務(wù)（上升） ?綜合趨向型 客戶所關(guān)注的是商品的品性價(jià)格比（上升） 92 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 B． 市場促銷要點(diǎn) ?傳播信息 即通過促銷活動向目標(biāo)客戶傳播有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并設(shè)法引起他們的 關(guān)注 和 興趣 ?突出優(yōu)勢 即通過促銷活動，使本企業(yè)及商品所獨(dú)具的 買點(diǎn) 和 優(yōu)勢 ，與其他競爭者之間的 明顯差異 得到客戶的認(rèn)同，從而鞏固本企業(yè)的市場地位 93 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 ?鼓動購買 （說服不如鼓動） 即通過促銷活動使目標(biāo)客戶加深對商品的 了解 和 認(rèn)同 ，鼓動客戶購買企業(yè)促銷的商品，以達(dá)到企業(yè)擴(kuò)大銷售的目的 ?樹立形象 即在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，樹立企業(yè)和商品在公眾心目中的良好形象， 培養(yǎng) 忠誠客戶 94 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 C． 階段性業(yè)務(wù)推動方案 ?階段性業(yè)務(wù)推動方案是通過各種 短期誘因 刺激人們的購買欲望 ?如組織主題宣傳、免費(fèi)試用、社區(qū)咨詢、贈送商品或優(yōu)惠券、重點(diǎn)客戶聯(lián)誼活動、企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)競賽等 95 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 45．廣告宣傳策略 A． 廣告宣傳包括電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、墻體廣告、人員促銷等多種 表現(xiàn)形式 B． 廣告宣傳的核心定位 ?根據(jù)商品所處的 市場周期 確定宣傳的 目的 ?根據(jù)商品的 需求對象 確定宣傳的 目標(biāo) ?根據(jù)商品（企業(yè)）的 獨(dú)特優(yōu)勢 確定宣傳的 重心 96 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 46．公共關(guān)系策略 ?公共關(guān)系是一種充滿創(chuàng)新性的活動，包括 A． 公共關(guān)系廣告 和商品廣告不同，公共關(guān)系廣告?zhèn)戎赜谄髽I(yè)在社會上的地位和形象，注重與公眾情感交流，引發(fā)公眾好感達(dá)到公關(guān)目的；目標(biāo)是要公眾信我 、 愛我 ，采用的是先讓公眾 認(rèn)識 企業(yè)，然后再加深認(rèn)識 商品的營銷策略 97 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 B． 協(xié)調(diào)媒體關(guān)系 處理好與新聞媒體的關(guān)系、經(jīng)常向新聞界提供新聞稿件、企業(yè)發(fā)生重大事件時(shí)舉辦記者招待會、向新聞各界分發(fā)企業(yè)宣傳手冊等，以求最迅速地?cái)U(kuò)散企業(yè)信息，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的 社會輿論 98 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 C． 舉辦社交活動 如各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、社會知名人士的接待和專訪等，這類公共關(guān)系活動具有直接性、靈活性和人情味等特點(diǎn)，能使人際間的關(guān)系進(jìn)入 情感層次 ，因而在公共關(guān)系活動中得到廣泛的應(yīng)用 99 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 4．中小企業(yè)快速發(fā)展的市場營銷策略 D． 提供優(yōu)惠服務(wù) 如開展售后服務(wù)、咨詢服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)，為客戶免費(fèi)舉辦專項(xiàng)培訓(xùn)等，以行動證實(shí)對公眾的誠意；這類公共關(guān)系活動被稱為 實(shí)惠公關(guān) ，容易獲得公眾的理解和好感 E． 開展公益活動 這種公關(guān)活動突出了 社會公益 性和企業(yè)文化 性，著眼于企業(yè)的整體形象和長遠(yuǎn)利益，容易擴(kuò)大社會影響，提高企業(yè)聲譽(yù) 100 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 5．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理 51． 風(fēng)險(xiǎn)概念 ?風(fēng)險(xiǎn)是指在特定的客觀情況下，在特定的期間內(nèi)，某種損失發(fā)生的可能性，包括 A． 自然風(fēng)險(xiǎn) 自然現(xiàn)象和意外事件所致，如自然災(zāi)害、意外事故、疾病傳染等 B． 社會風(fēng)險(xiǎn) 個人行為反?；虿豢深A(yù)測的團(tuán)體不當(dāng)行為所致，如盜搶、罷工、詐騙、信用等 101 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 5．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理 C． 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 市場因素變動、企業(yè)不良行為或經(jīng)營失誤所致，如需求變化、通貨膨脹、匯率變動、惡性競爭、決策失誤、經(jīng)營管理不善等 D． 政治風(fēng)險(xiǎn) 政治原因所致，如政局動蕩、政權(quán)更替、種族宗教沖突、戰(zhàn)爭、法令或政策等 E． 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 科技進(jìn)步、生產(chǎn)方式變革所致，如新技術(shù)推廣應(yīng)用、交易方式的改變、環(huán)境污染等 102 阮慶生 中小企業(yè)如何快速發(fā)展 5．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理 52． 風(fēng)險(xiǎn)管理 ?控制型