【正文】 們自己開發(fā)的不同版本的游戲 ? 正式網(wǎng)站和非正式網(wǎng)站相互補(bǔ)充 ——所以，為什么要起訴它們？ Star 如何賺錢？ ——.公司的失敗 ? 我們已經(jīng)看到了好幾家高姿態(tài)的 .公司的失敗，如, Value America. ? 我們也看到了像 ,一落千丈 ? 失敗的原因： ——許多 .公司只想著“勝者為王”，還沒有調(diào)研和恰當(dāng)?shù)匾?guī)劃，就貿(mào)然往前沖。) ? 汽車經(jīng)銷商 (?！? 好消息：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機(jī)遇 ? 創(chuàng)造更有效率的市場(chǎng)（ ） ? 簡(jiǎn)化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網(wǎng)站具有 Kinko的職能：打印、包裝和裝運(yùn)） ? 在“目錄”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網(wǎng)站就是針對(duì)個(gè)人購物者和模型） ? 使價(jià)格比較更有效（ ZDNet） ? 客戶定制（戴爾 ,雅虎） ? 擴(kuò)展了可到達(dá)的地域和時(shí)間（ NFL商店： Datek Online） ? 建設(shè)社區(qū)（ ） ? 分銷產(chǎn)品的新途徑（ Atomfilms） 逆向營銷的興起 ? 逆向定價(jià)（ ） ? 逆向廣告（ Travelocity） ? 逆向促銷（ centives,信件抽獎(jiǎng)，免費(fèi)乘車） ? 逆向客戶定制（ Dell） 未來的互聯(lián)網(wǎng)世界 網(wǎng)絡(luò)誕生前 網(wǎng)絡(luò)誕生后 價(jià)格復(fù)雜 價(jià)格透明 有限的替代品 選擇面大 寬泛的市場(chǎng)細(xì)分 客戶個(gè)性化 有形的速度 虛擬的速度 有意義的進(jìn)入壁壘 很低的進(jìn)入壁壘 地理的社區(qū) 虛擬的社區(qū) 資料來源：菲利浦 .科特勒 賣方控制 買方控制 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷是怎樣影響客戶的 一 雅虎 Personalogic AutobyTel eWallet PlaAll WebCal WebMD Insweb Active Research BizRate TrustE Priceline Acses Junglee CheckFree NextCard 聯(lián)邦快遞 聯(lián)合包裹 Career Central *搜索引擎 *偏好引擎 *買方代理 *支付處理器 *個(gè)人資料簡(jiǎn)介管理員 *集合者 *聲望及隱私評(píng)價(jià)者 *購物服務(wù)比較 *履行交易的賣主 *牽線者 廠商 客戶 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，可以： ? 降低業(yè)務(wù)成本（ e采購：通用電氣的 Trading Post） . ? 增強(qiáng)員工相互之間及員工與總部之間的溝通能力（內(nèi)部網(wǎng)）。 ? 直接郵寄，附有 800電話號(hào)碼，用電話營銷跟進(jìn)，用印刷廣告做支持 ——有 16%的人回應(yīng)。 ? 計(jì)劃一： ATT花費(fèi) 70%在廣告上， 30%在直接郵寄上。 FLS給農(nóng)場(chǎng)主們開單并收繳應(yīng)收賬款。 —— 中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內(nèi)容 —— 產(chǎn) 品、價(jià)格、分銷、傳播 —— 都是經(jīng)由他們流向消費(fèi)者 客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計(jì) ? 所帶給消費(fèi)者的價(jià)值是渠道設(shè)計(jì)的最基本的決定性因素 ? 渠道特征受細(xì)分設(shè)計(jì)的消費(fèi)者特征和購買團(tuán)體特征所驅(qū)動(dòng) —— 高端的保險(xiǎn)渠道受消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求所驅(qū)動(dòng) —— 附加價(jià)值服務(wù)通過公司本部、總代理及個(gè)人代理商到達(dá)消 費(fèi)者 確定渠道成員的角色 ? 營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價(jià)值附加角色 *覆蓋的銷售點(diǎn) *產(chǎn)品分類 *產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務(wù)和客戶支持 *庫存管理 *廣告推銷投資 ? 某些渠道成員可能只是簡(jiǎn)單地提供節(jié)約成本的服務(wù) *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜） *按單生產(chǎn)（ Dell電腦） 渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨(dú)家的：高級(jí)服飾 貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？ 渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？ 由目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決定： —— 銷售“推進(jìn)”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦） —— 人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等 ?? （西北互惠信托） 其他標(biāo)準(zhǔn)： —— 渠道的具體要求和成本（惠普） —— 控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不 同（必勝客，福特） 渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值伙伴 前進(jìn)中的公司會(huì)從戰(zhàn)略上考慮價(jià)值鏈中的渠道成員： ? 在價(jià)值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？ ? 渠道成員的客戶有什么需求？ —— 卡特彼勒公司借錢給它獨(dú)立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項(xiàng) 目 ? 最終消費(fèi)者的需求是什么？ ——卡特彼勒公司的消費(fèi)者需要長期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資 渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值的伙伴 牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競(jìng)爭(zhēng)，通常是尋求新型的塑料配方 給 料 配方程序 奶盒制造商 模具設(shè)計(jì)者 廠商 牛奶生產(chǎn)商 運(yùn)用客戶研究，改善渠道地位 ? 零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商； ? 衛(wèi)生用具的小制造商尋求進(jìn)入主流高端家庭中心市場(chǎng)的途徑 —— 他們沒有出讓自己對(duì)品牌的控制權(quán)，也沒有接受被期望的價(jià) 格讓步，而是走向了相反的方向； —— 他們利用出口處的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者需要綜合的產(chǎn)品展示以 幫助他們進(jìn)行設(shè)計(jì)決策； —— 他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨(dú)家的店內(nèi)營銷戰(zhàn)略，降低了家庭中 心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。 ? 該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務(wù)公司（ FLS）。 —— 整合直銷傳播 (IDM)是對(duì)一系列媒體傳播渠道加以整合和排 序、以產(chǎn)生強(qiáng)大商業(yè)運(yùn)動(dòng)效果的傳播方法。 測(cè)試不同層次的媒體整合 ? 單純的郵件（控制組） ——有 1%的人回應(yīng)。 成功的整合直接營銷活動(dòng)的結(jié)果 有電話營銷支持的直郵活動(dòng)： ? 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 ? 回應(yīng)率 ……………………………………6% ? 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% ? 每份定單的成本 …………………………$345 ? 定單的平均金額 …………………………$2,995 ? 收入費(fèi)用 …………………………………12% 目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費(fèi)用 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊(duì)伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營銷領(lǐng)域，覺得受到威脅 ? 營銷人員的工作是要向銷售隊(duì)伍證明，獲得客戶有利于： —— 減少對(duì)“推動(dòng)”品牌的廣告的依賴 —— 獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫 —— 通過直接營銷對(duì)所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售 運(yùn)用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標(biāo)是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達(dá)到不接受和很難接觸到的消費(fèi)者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動(dòng) 公共關(guān)系的 PENCILS ? P即出版物： ESPN雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C rayola ? C即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋 ? I即標(biāo)志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說：反微軟的游說活動(dòng) ? S即社會(huì)聲望： Body Shop 運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之 一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)： Wonderbra的模型調(diào)查 ? 引入新產(chǎn)品： Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化 ? 重新定位：阿司匹林成為“神藥” ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國狗” 以上每一個(gè)活動(dòng)都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費(fèi)用大大低于做廣告的花費(fèi) 檢查貴公司的 AIDA 貴公司傳播最強(qiáng)和最弱的地方分別處于消費(fèi)者漏斗購買決策模型中的哪一個(gè)階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播 ……） 管理銷售隊(duì)伍 公司和員工評(píng)估是關(guān)鍵 ? 以市場(chǎng)占有率為中心：您是否以銷售量來評(píng)估銷售人員？您是否以對(duì)新客戶的銷售額來評(píng)估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評(píng)估銷售人員的客戶收益率？是否評(píng)估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價(jià)格嗎？ ? 以客戶的終身價(jià)值為中心：您是否跟蹤銷售人員對(duì)客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費(fèi)的占有率？ 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費(fèi)用 48 58 63 82 90