【正文】 是組織內(nèi)控制 。 ? (2)相互依賴 、 互惠互利 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 1. 按照渠道控制的程度分類 ? （ 1） 絕對(duì)控制 。 一些較大的制造商一般都會(huì)派駐代表到中間商那里進(jìn)行監(jiān)督 ， 同時(shí)幫助中間商進(jìn)行產(chǎn)品的銷售活動(dòng) 。 企業(yè)既要保證分配給中間商頗具吸引力的利潤(rùn)空間 ， 又要確保渠道成員間利益的相互平衡 ，避免個(gè)別中間商因收入過(guò)多 、 實(shí)力增長(zhǎng)過(guò)快而掌握渠道的控制權(quán) 。 指制造商對(duì)達(dá)不到合作與支持要求的中間商往往采用負(fù)向控制 ， 如通過(guò)終止合作 、 收緊信用期限 、 產(chǎn)品線控制等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制 。 ? 寶潔的客戶經(jīng)理要負(fù)責(zé)培訓(xùn)分銷商的運(yùn)作經(jīng)理 、 銷售主管 、銷售組長(zhǎng) ， 使所有的人都清楚自己的職責(zé)和流程 ， 并要求協(xié)助分銷商運(yùn)作經(jīng)理培訓(xùn)銷售代表 ， 使銷售代表充分認(rèn)識(shí)每日訪問(wèn)報(bào)告準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的重要性和嚴(yán)肅性 。分銷渠道的功能主要有調(diào)研 、 尋求 、 分類 、 促銷 、洽談 、 物流 、 財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)等 ， 使產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 在轉(zhuǎn)移過(guò)程中創(chuàng)造產(chǎn)品的形式效用 、 所有權(quán)效用 、 時(shí)間效用和地點(diǎn)效用 。 如果企業(yè)能對(duì)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行隨心所欲的支配 ， 那么 ， 它就具有很強(qiáng)的控制力；反之 ，則控制力較弱 。 渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下 ， 企業(yè)通過(guò)渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)的出貨能力 。 提高渠道控制效果的基本原則就是要以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo) ， 通過(guò)渠道創(chuàng)新 、 功能發(fā)育 、策略調(diào)整 、 資源投入等方法 ， 提高整個(gè)渠道價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力 。 現(xiàn)在分銷理論普遍強(qiáng)調(diào) ， 渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性 ， 合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系 ， 減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié) ， 實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化 。企業(yè)要提高渠道綜合管理能力 ， 引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作 ， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì) ，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ， 使合作各方利益加大 ， 獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù) 。 當(dāng)然 ， 控制能力也不是控制欲望的必要條件 ， 一個(gè)企業(yè)可能有控制能力 ， 但可能并不想控制 。 這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來(lái) ， 形成一條通道 。 ? 這四項(xiàng)服務(wù)是通過(guò)分銷渠道執(zhí)行一定的職能和流程來(lái)實(shí)現(xiàn)的 。 由于與渠道控制有效性相關(guān)的企業(yè)規(guī)模 、 產(chǎn)品類別 、 市場(chǎng)化程度 、 管理水平 、 品牌價(jià)值以及經(jīng)營(yíng)商素質(zhì)等千差萬(wàn)別 ， 因此 ， 渠道有效控制的方式也就出現(xiàn)多樣化 。 一般而言 ， 暢銷的產(chǎn)品所需要渠道客戶市場(chǎng)推廣的力度比較小 ， 所以渠道客戶銷售成本比較低 ， 還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售 。 一旦渠道客戶認(rèn)可了公司的理念 、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人 ， 即使暫時(shí)的政策不合適 ， 暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題 ， 渠道客戶也不會(huì)計(jì)較 。 很多渠道客戶在發(fā)展到一定時(shí)期后 ， 非常想接受管理 、營(yíng)銷 、 人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo) ， 有一些想借助大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來(lái)幫助自己提高管理水平 ， 最后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方不能滿足自己的真實(shí)要求 ， 不能達(dá)到自己的期望 ， 費(fèi)用也比較高 。 每個(gè)企業(yè)的做法可能不一樣 ， 但無(wú)論哪種做法 ， 控制零售店是最根本的目的 ， 更讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品 、 認(rèn)同品牌 、 認(rèn)同廠家 ， 而不是首先認(rèn)同渠道客戶 ， 這樣廠家就有把握在渠道客戶出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候 ， 把零售店切換到新的渠道而不影響銷量 。對(duì)于必須改造的 ， 重點(diǎn)幫助它們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ， 提升其渠道管理功能 。 ? （ 2） 差異化策略是供應(yīng)商對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略的行為 。實(shí)施捆綁銷售策略能有力地維護(hù)本品牌銷售 ， 同時(shí)壓制其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售 ， 采取捆綁銷售還有其他方面的好處： ? 1)可以用要捆綁的產(chǎn)品或服務(wù) （ 如復(fù)印紙 ） 來(lái)衡量被捆綁的產(chǎn)品或服務(wù) （ 如復(fù)印機(jī) ） 的使用率； ? 2)可以利用利潤(rùn)低的被捆綁的產(chǎn)品或服務(wù) （ 如剃須刀架 ）來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)高的要捆綁的產(chǎn)品或服務(wù) （ 如剃須刀片 ） 的銷售； ? 3)把被捆綁的產(chǎn)品和要捆綁的產(chǎn)品放在一個(gè)包裝容器中進(jìn)行銷售 ， 可以節(jié)省渠道成員的產(chǎn)品包裝成本 。 “ 水平合并與共謀 ” 又稱為橫向整合渠道系統(tǒng) 。 渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中 ， 因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系 。 有序必然就要有控制 ， 控制在營(yíng)銷渠道中最重要的就是價(jià)差 、 區(qū)域 、品種和節(jié)奏 。 一般而言 ， 低價(jià)策略在新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng)時(shí)會(huì)因其對(duì)原有市場(chǎng)價(jià)格體系的摧毀而達(dá)到出人意料的效果 ， 可是在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)中卻可能是一個(gè)毒性頗大的興奮劑 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu) ， 巡回全國(guó) ， 專門查處竄貨的經(jīng)銷商 ， 其處罰之嚴(yán)為業(yè)界少有；競(jìng)爭(zhēng)策略是 “ 敵疲我打 ” 。 ? 可是 ， 要徹底解決竄貨問(wèn)題 ， 治本之策 ， 還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢(shì)力半徑 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 宗慶后把這一策略比喻為 “ 彈鋼琴 ” ：當(dāng)對(duì)手以低價(jià)策略進(jìn)行市場(chǎng)搶奪的時(shí)候 ， 娃哈哈往往不會(huì)進(jìn)行針對(duì)性的對(duì)抗 。 ? 縱觀娃哈哈 15年發(fā)展歷程 ， 其營(yíng)銷模式經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段 。 娃哈哈的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部 —— 各省區(qū)分公司 —— 特約一級(jí)批發(fā)商 —— 特約二級(jí)批發(fā)商 —— 二級(jí)批發(fā)商 —— 三級(jí)批發(fā)商 —— 零售終端 。 而在娃哈哈方面 ， 則 “ 無(wú)償 ” 地出人 、 出力 、 出廣告費(fèi) ， 幫助批發(fā)商賺錢 。 :34:0107:34:01February 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :34:0107:34Feb233Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 3, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 3日星期五 7時(shí) 34分 1秒 07:34:013 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 3日星期五 7時(shí) 34分 1秒 07:34:013 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 3, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。同時(shí) ， 公司還常年派出若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開(kāi)展各種鋪貨 、 理貨和促銷工作 。 ? 到了１９９６年前后 ， 隨著中國(guó)保健品 、 飲料市場(chǎng)的繁榮 ，越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán) 。 如此一來(lái)一往 ， 一縱一收 ， 如果對(duì)手的綜合實(shí)力和市場(chǎng)基礎(chǔ)原本就不穩(wěn) ， 主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)很快便又回到娃哈哈手中 。 一家企業(yè)在一定階段的營(yíng)銷策略的設(shè)定 ， 無(wú)非主要根據(jù)以下幾種要素：消費(fèi)者的需求 、 本公司的開(kāi)發(fā) 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措 。 如蟻噬大堤 ， 往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦 ， 在過(guò)去十多年中 ， 已有無(wú)數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬 ， 一蹶不振 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 宗慶后認(rèn)為 ， 品牌商面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者往往有一個(gè)本末上的判斷 。 有序地分配各級(jí)經(jīng)銷層次的利益空間 ， 不但是生產(chǎn)商的責(zé)任 ， 更是其控制市場(chǎng)的關(guān)鍵所在 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 思考題 ? ？ ? 2. 渠道控制的特點(diǎn)及類別有哪些 ？ ? 3. 渠道控制的方法主要有哪些 ？ 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 案例 平常渠道非?？刂? ? 2023年 ， 娃哈哈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 187億元 ， 創(chuàng)造利潤(rùn) 22億元 ，各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分別占到中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)的一半以上 ，位列中國(guó)企業(yè) 500強(qiáng)第 220位 ， 躋身全國(guó)大型工業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng) ，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)第 15位 。 如家電連鎖零售企業(yè)國(guó)美電器和蘇寧電器 ， 經(jīng)常與家電制造商發(fā)生沖突 ， 其背后的真正原因就是對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪 。 ? 制造商 （ 或供應(yīng)商 ） 還會(huì)通過(guò)控制所有權(quán)來(lái)達(dá)到多渠道分銷的目的 。 ? （ 1） 獨(dú)家交易策略是指賣方 (供應(yīng)方 )要求它的中間商只能經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品或品牌 ,或者最起碼不能經(jīng)營(yíng)其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和品牌的交易行為 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 價(jià)格是影響廠商 、 經(jīng)銷商 、 市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要因素 ， 因此 ，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策是保障廠商利益 ， 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性 ， 吸引消費(fèi)者 ， 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 保證市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵 。 企業(yè)必須消除感情因素的影響 ， 同時(shí)也不要顧慮淘汰渠道客戶可能對(duì)銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響 。 也就是說(shuō)銷售代表給渠道客戶一個(gè)解決方案 ， 這個(gè)解決方案能解決渠道客戶目前的盈利問(wèn)題 ， 也能解決它們長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利問(wèn)題 。 所以對(duì)渠道客戶的利潤(rùn)要大于渠道客戶的純利 ， 只有這樣 ， 才會(huì)讓渠道客戶在和企業(yè) “ 分手 ” 時(shí)感到損失很大 ， 才表明企業(yè)能夠控制住渠道客戶 。 企業(yè)若沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃與目標(biāo) ， 就難以在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì) ， 從而最終會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展 。 作為渠道客戶的中間商 、 終端商等分銷商也要樹(shù)立自己的品牌 。 如地理環(huán)境 、 市場(chǎng)范圍的大小 、 制造中心的位置 、 人口密度等 ， 對(duì)企業(yè)分銷渠道的控制力也有重要影響 。 這種變化雖然客觀上能提高渠道的效率和整個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 但原本由設(shè)定成員執(zhí)行的職能一旦轉(zhuǎn)移到其他機(jī)構(gòu) ， 由其他機(jī)構(gòu)成員承擔(dān)后 ， 渠道流程和職能實(shí)施情況也必然發(fā)生相應(yīng)變化 ， 企業(yè)對(duì)渠道的控制力也就可能隨之降低 。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 不確定性指決策環(huán)境的預(yù)測(cè)難度 (外部不確定性 )和渠道成員績(jī)效的評(píng)價(jià)難度 (內(nèi)部不確定性 )。 本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 這一因素本身受很多其他因素的影響 ， 如上面提到的企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn) 、 企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略 ， 以及企業(yè)實(shí)力等 。 這一方面是同一企業(yè)內(nèi)部在使用不同類型的渠道成員覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng) ， 進(jìn)行合理分工；另一方面還指渠道鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享 ， 有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率 ， 即提高分銷效能 ， 降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 。 企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷 ， 加大服務(wù)資源的投入 ， 充分利用渠道的服務(wù)功能 ， 為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫 、 收購(gòu) 、 飼喂 、 品種改良等養(yǎng)殖綜合服務(wù) ， 改善其養(yǎng)殖效益 ， 從而提升了產(chǎn)品市場(chǎng)份額和用戶的忠誠(chéng)度 。 一般而言 ， 其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng) 。 同時(shí) ， 渠道控制力也包括渠道鏈條的整體控制能力和渠道客戶忠誠(chéng)度的控制能力兩個(gè)方面 。 可以說(shuō) ， 如果企業(yè)不能對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效的管理和控制 ， 就無(wú)法有效地保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng) ， 也無(wú)法獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本 ， 無(wú)法獲得創(chuàng)造具有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件 。 ? 資料來(lái)源：吳金河： 《 寶潔如何檢查分銷覆蓋服務(wù) 》 ， 載《 IT時(shí)代周刊 》 ， 2023 11 12。 ? 但是 ， 這種由當(dāng)?shù)胤咒N商向下鋪貨的方式 ， 令寶潔無(wú)法掌控鋪貨的程度和深度 ， 總有應(yīng)該到達(dá)的受眾和終端沒(méi)有覆蓋到 。 除了以上兩點(diǎn)控制內(nèi)容以外 ， 企業(yè)還應(yīng)隨時(shí)控制中間商的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 從而確保中間商的努力和投入程度 ， 如對(duì)中間商進(jìn)行庫(kù)存控制 、 促銷方案控制 ， 以及執(zhí)行情況的監(jiān)控等 。 如向中間商進(jìn)行有關(guān)銷售管理 、 存貨控制以及有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)