【正文】 — 改變銷售方式代價將十分巨大、十分困難 ? 將市場細分成了 3個明確的客戶群 — 真正的關鍵客戶 — 正在興起的大型連鎖； 50個客戶業(yè)務占總量的 15%，客戶想服務而 又沒有能力服務的客戶 — 正在興起的多單位連鎖； 500個客戶業(yè)務占總量的 35%，具有巨大影 響的機遇；客戶想服務而又沒有能力服務的客戶 — 其他小型經(jīng)銷商； 20， 000個客戶業(yè)務占總營業(yè)收入的 50%，不需要 投入很大的注意力 ? 在 CEO的支持下推動自頂至下的變革 ? 客戶明確的將關鍵客戶與其他客戶區(qū)分開，并采取行動縮短技能差距， 更好地為客戶服務 市場細分案例 細分是創(chuàng)造與眾不同的價值的核心 促銷、 公關 廣告 銷售 信息 價格 服務 分銷 創(chuàng)造 產(chǎn)品 價值 包裝 價值 細分 需求 / 購買因素 選擇價值 溝通價值 提供價值 假設關鍵購買要素 ? 益處 ? 價格 ? 使用場合 確定尋找類似的價值 的用戶細分 ? 基于價值 ? 細分內(nèi)部相似 ? 細分之間的差異 ? 對公司情況有用 決定待提供的并按照 下列進行評估 ? 客戶需求 ? 成本影響 ? 可行性 /公司技能 ? 競爭范圍 案例 1— 電子部件分銷商（ XYZ公司） 成效 情況 分析及決策 戰(zhàn)略 財務 ? 領先的電子部件 分銷商，尋找保 持其核心業(yè)務并 實現(xiàn)增長機會 ? 關鍵客戶，承包 制造商（ CM）細 分正在通過從分 銷商的供應商那 里直接采購快速 地取得規(guī)模，（由 此取消了分銷商這 個環(huán)節(jié)） ? 從結(jié)構(gòu)、行為和 業(yè)務角度，了解 客戶細分的演變 ? 確定如何進行決 策 ? 創(chuàng)立細分，以便 提供業(yè)務重點 ? 制定針對細分的 戰(zhàn)術來使業(yè)務增 長 ? 評估為所選定的 細分提供服務的 組織模型 ? 制定突破戰(zhàn)略， 以使客戶細分 保持分散，從 而消除競爭威脅 ? 建立新的組織架 構(gòu)，向最優(yōu)先的 客戶提供服務并 強化與他們的關 系 ? 保持了 1億美元的 年利潤 ? 在目標細分市場 的銷售取得了增長 客戶細分概述 估計在美國的 市場份額 通過分銷商的 平均采購份額 采購做法 最需要分銷商 提供的服務 1.“自力更生型 ” 2.“招標型 ” 3.“尋求服務型 ” ~20—30% 5—15% 主要是直接采購 ? 從分銷商處采購工廠準備時間內(nèi)的計劃外的產(chǎn)品 ? 部分利用分銷商進行方案編制 ? 對價格的快速反應 ? 產(chǎn)品的立即供貨 ~5—25% 10—25% ? 通常直接進行大額 /大量的采購 ? 用向分銷商的采購訂單來下計劃訂單 ? 部分部件的報價同時用于投標和采購 ~30—45% 30—40% ? 利用分銷來管理材料物流 ? 追求準時交貨庫存 ? 愿意合作伙伴一起進行材料管理 ? 所有的材料報價同時用于投標和采購 ? 廠內(nèi)存貯 ? 自動補充 ? 支持準時交貨的其他服務 ~15—30% 85—100% ? 幾乎完全用分銷商 ? 所有的材料報價同時用于投標和采購 ? 放賬 ? 委托倉儲 1.“自力更生”型細分市場 特點 ? 規(guī)模大，跨國度 ? 量大，品種少 ? 具有先進技術 ? 提供廣泛的服務 客戶反應 ? “許多直接供應商充當了我們的 臨時倉庫” ? “我們可以在 6個月以內(nèi)退貨” ? “我們只有在工廠準備期間才考 慮叢分銷商那里采購” ? “我們在市場看好時叢分銷商處 購買，或者購買特定的部件” ? “我們沒有時間浪費在報價上， 我們需要的是馬上提供配件” ? “我們經(jīng)營材料管理業(yè)務” 需求 分銷服務需求 直接供應商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 特定的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價格便宜 高 中 低 2.“招標”型細分市場 特點 ? 中小規(guī)模均有 ? 需求較其它細分市場 更易預測 ? 要求大量的直接支持 客戶反應 ? “我們直接購買大多數(shù)的高價 部件，其它則從分銷商處購 買” ? “我們選幾家分銷商的報價， 然后決定最佳價格” ? “我們不想為不需要的服務付 費” ? “ 25%的直接購買的東西可退 換” 需求 分銷服務需求 直接供應商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 特定的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 經(jīng)推薦的 ? 方案制定 ? 價格便宜 高 中 低 3.“尋求服務”型細分市場 特點 ? 大小不同：中小 ? 地區(qū)或本地 ? 比招標客戶和自給自足 客戶的組合要高 客戶反應 ? “我們希望把進度時間表給你 們，剩下的都交給你們做 ” ? “盡管我們可以生前，但是我 們大量使用分銷來利用靈活性 和服務的優(yōu)勢” ? “分銷的關鍵長處是材料管理， 我們的長處是制造?！? “ XYZ公司可以溢價幫助客戶以低存貨成本進行運作，而同時向最終客戶提供卓越的即時交貨業(yè)績。 02:25:5302:25:5302:25Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 02:25:5302:25:5302:251/31/2023 2:25:53 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 2時 25分 53秒 上午 2時 25分 02:25: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 2時 25分 :25January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :25:5302:25:53January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 2時 25分 :25January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 2時 25分 53秒 上午 2時 25分 02:25: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 02:25:5302:25:5302:251/31/2023 2:25:53 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻?！? 營銷 銷售 分銷 制造 產(chǎn)品開發(fā) 競爭對手 A ? 持平 ? 持平 ? 本地客戶群 ? 由于市場份額大以及同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，因此在定價方面有優(yōu)勢 ? 在宣傳戰(zhàn)略和實施方面相同 ? 在信用、售后服務方面有優(yōu)勢 ? 在研發(fā)方面 作了大量的 投入 ? 有成功快速 推出新產(chǎn)品 的記錄 競爭對手 B ? 制造成本 較低 ? 分銷關系 更為廣泛， 使得交貨 周期更短 （尤其是 沒有存貨） ? 分銷關系更 為廣泛，覆蓋的市場更大 ? 持平 ? 持平 ? 持平 ? 持平 ? 持平 ? 持平 ? 持平 競爭對手 C 主要競爭對手介紹 價值交付系統(tǒng)的變革 創(chuàng)在價值 產(chǎn)品開發(fā) 廣告 /促銷 宣傳價值 銷售信息 價格 服務 制造 ? 提高圖像的質(zhì)量 ?增加 — 獨立式產(chǎn)品 — 121/ ? 了解客戶的需求并有選擇地進行創(chuàng)新 ? 在重要的新產(chǎn)品開發(fā)方面緊緊跟隨競爭對手 A ? 在制造和研發(fā)之間建立更鞏固的聯(lián)系，以實施產(chǎn)品創(chuàng)新和改善可操作性 ? 提高可操作性 ? 持續(xù)提高生產(chǎn)力以保持低成本優(yōu)勢 ? 保持同等的質(zhì)量 ? 為不可存儲物品提供 14天的制造周期 ? 明確責任并改進貨管理 ? 按時交貨 ? 為大的客戶專門設計存儲計劃 ? 為其他客戶存儲85%的所需物品 ? 與某些存儲銷售商建立合作伙伴關系 ? 不能利用價格贏得競爭對手 A的客戶，也不要因為價格而失去客戶 ? 向銷售商和公司銷售隊伍明確宣傳定價方法和策略 ? 強調(diào)并證明更佳的可操作性和交付能力 ? 強調(diào)并證明更佳的可操作性和交付能力 市場細分及價值定位 客戶群名稱 關鍵采購因素 價值定位 ? 送貨時間 ? 快速備貨 ? 方案制定 ? 價格 ? 送貨及時 ? 廣泛報價 ? 按時交貨 ? 計劃靈活 ? 材料管理 ? 價格、信貸 ? 材料管理 “ XYZ公司以具競爭力的價格，幫助客戶減少了生產(chǎn)準備時間，并通過減少存貨周轉(zhuǎn)時間和方案制定為客戶提供了靈活性。我們要把 這兩者結(jié)合起來” ? “我原因分擔有人員在現(xiàn)場帶 來的成本” 需求 分銷服務需求 直接供應商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 分配部件 ? 回報優(yōu)勢 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 低價 高 中 低 4.“未充分利用”型細分市場 特點 ? 小（一般在 2023萬美元以下） ? 高組合 ? 依賴分銷 ? 需要方帳 客戶反應 ? “我們沒有足夠的進貨量來進行 直接采購 ” ? “當我們進行交鑰匙工程并需要 購買材料時，我們利用分銷商 的信貸條件” ? “盡管我們可以負擔系設備來獲 得的增長，我們依賴分銷商來 為我們的客戶進行委托倉儲” 需求 分銷服務需求 直接供應商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 分配部件 ? 回報優(yōu)勢 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 低價 高 中 低 以客戶管理為中心的戰(zhàn)略的價值定位 客戶群 “自力更生”型 “ XYZ公司以具競爭力的價格，幫助客戶減少了生產(chǎn)準備時間，并通過減少存貨周轉(zhuǎn)時間和方案制定為客戶提供了靈活性?！? “ XYZ公司將通過以競爭力的價格提供資本和靈活的資金以及捆綁的物料管理服務幫助客戶增長。 :25:5302:25:53January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :25:5302:25Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 2時 25分 53秒 02:25:5331 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 31日星期二 2時 25分 53秒 02:25:5331 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人?！? 技能要求及差距 要求 分析及決策 戰(zhàn)略 ?