【正文】 100% 93% 73% 74% 53% 67% 52% 75% 56% ？ ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 ? 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 議程 關(guān)鍵客戶(hù)管理案例分析 客戶(hù) 一家大型國(guó)際銀行 客戶(hù) / 研究背景： KAM戰(zhàn)略： 客戶(hù)成效 / 主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)： ? CEO希望將整個(gè)業(yè)務(wù)體系圍繞利潤(rùn)最高的客戶(hù)組織，并甩掉企業(yè)部分 ? 客戶(hù)小組通過(guò)抬高價(jià)格門(mén)檻和取消員工的工資合同放棄了 50， 000名客戶(hù) ? 銷(xiāo)售人員爭(zhēng)辯認(rèn)為小型的客戶(hù)可能會(huì)發(fā)展成為巨頭，但為 50， 000客戶(hù)服 務(wù)只是由于其中極少數(shù)可能會(huì)迅速發(fā)展，這樣做的機(jī)會(huì)成本過(guò)于巨大 ? 通過(guò)利潤(rùn)貢獻(xiàn)和潛力分析確定誰(shuí)是關(guān)鍵客戶(hù) ? 設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)化處理的低成本渠道為小型客戶(hù)服務(wù) ? 進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)研究來(lái)確定客戶(hù)經(jīng)理實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的關(guān)鍵技能和結(jié)構(gòu) ? 將客戶(hù)劃分為 A、 B或 C級(jí)，獲得 C+評(píng)級(jí)的客戶(hù)有機(jī)會(huì)提高，而如果它 不提高，就會(huì)被轉(zhuǎn)移到低成本的高度自動(dòng)渠道中去 ? 將銷(xiāo)售人員 /客戶(hù)經(jīng)理的激勵(lì)與關(guān)鍵客戶(hù)重點(diǎn)相掛鉤 — 制定客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并十分公司管理人員負(fù)責(zé)更新該數(shù)據(jù)庫(kù) — 安排小組討論共享最佳典范經(jīng)驗(yàn) ? 表一的建議使利潤(rùn)在 6個(gè)月內(nèi)提高了 25% ? 對(duì)于有很多客戶(hù)的企業(yè)，必須建立機(jī)制給高潛力的客戶(hù)機(jī)會(huì)使其成長(zhǎng)為 關(guān)鍵客戶(hù)，而不要再非關(guān)鍵客戶(hù)身上投入極大的資源 ? 客戶(hù)組織收到最適當(dāng)?shù)募?lì)將其重點(diǎn)投入到關(guān)鍵客戶(hù)上（如銷(xiāo)售隊(duì)伍 / 客戶(hù)經(jīng)理職能群） 關(guān)鍵客戶(hù)管理案例分析 客戶(hù) 一家大型的美國(guó)制造企業(yè) 客戶(hù) / 研究背景： KAM戰(zhàn)略： 客戶(hù)成效 / 主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)： ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中有一些大型的占主導(dǎo)地位的企業(yè)客戶(hù)，而這些客戶(hù)所處的行 業(yè)還處在不斷的整合之中，前 10名客戶(hù)占市場(chǎng)總份額的 95% ? 客戶(hù)簽訂長(zhǎng)期合約（即 3— 5年的合約）的集中精力為最頂尖的客戶(hù)服務(wù) ? 關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理與其他職能部門(mén)間沒(méi)有正式的接觸界面 ? 關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略主要圍繞客戶(hù)如何組織而定 — 客戶(hù)有兩名決策人：一個(gè)采購(gòu)者，作出購(gòu)買(mǎi)決策，還有一個(gè)地區(qū)經(jīng) 理，更多負(fù)責(zé)技術(shù)，對(duì)采購(gòu)決策也有些影響 — 因此關(guān)鍵客戶(hù)管理有兩個(gè)層次：第一層即關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理，其背景為 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售，與負(fù)責(zé)采購(gòu)的客戶(hù)方聯(lián)系；第二層為技術(shù)人員，與地區(qū) 經(jīng)理打交道并試圖影響他 — 在麥肯錫參與幫助之前這兩個(gè)層次沒(méi)有作為一個(gè)協(xié)作小組一起工作 （麥肯錫建議技術(shù)人員向 KAM部門(mén)匯報(bào)工作，以改善小組工作） — 所有的重點(diǎn)都放在上層 ? 需要大幅度提高人員的素質(zhì)，在進(jìn)行項(xiàng)目研究之前客戶(hù)的 KAM人員仍 舊主要關(guān)注關(guān)系而很少注意提供服務(wù)銷(xiāo)售 ? 麥肯錫建議工作重點(diǎn)既要包括上層，也要包括底層（如損益與評(píng)估相聯(lián) 系） ? 客戶(hù)力量日益強(qiáng)大、更為精明，因而單純依靠關(guān)系作為唯一的關(guān)鍵客戶(hù) 保持 /成長(zhǎng)手段將不會(huì)很有效 ? 在那些只有少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)機(jī)構(gòu)成我們客戶(hù)業(yè)務(wù)的大半的市場(chǎng)中，將 關(guān)鍵客戶(hù)管理按照客戶(hù)如何組織而組織可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值 關(guān)鍵客戶(hù)管理案例分析 客戶(hù) 一家大型的美國(guó)品牌石油產(chǎn)品廠商，其產(chǎn)品既有小包裝出售也有整批無(wú) 包裝出售的 客戶(hù) / 研究背景： KAM戰(zhàn)略： 客戶(hù)成效 / 主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)： ? 整批無(wú)包裝產(chǎn)品部門(mén)是本次研究的重點(diǎn)，該部門(mén)幾個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù) 量的 60%，而面臨的問(wèn)題有利潤(rùn)率低、客戶(hù)關(guān)系差和對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的戰(zhàn)略 不明確等 ? 根據(jù)利潤(rùn)率和戰(zhàn)略重要性對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)先排序 ? 通過(guò)客戶(hù)計(jì)劃為每個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)制定客戶(hù)化的銷(xiāo)售方法 ? 地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)管理關(guān)鍵客戶(hù)負(fù)起責(zé)任，并使其他員工理解客戶(hù)的盈利 性，從而使他們客戶(hù)在局部做出決定 ? 將決策權(quán)力下放到客戶(hù)經(jīng)理級(jí)別 ? 將銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)從基于銷(xiāo)售量的級(jí)之轉(zhuǎn)移到基于利潤(rùn)率的機(jī)制，并為 銷(xiāo)售人員提供必要信息，使其可以做出決策 ? 開(kāi)始實(shí)施關(guān)鍵客戶(hù)管理后，客戶(hù)意識(shí)到每個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)均面臨與眾不同的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要一個(gè)為其量身訂做的局部戰(zhàn)略 ? 客戶(hù)對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)和關(guān)鍵客戶(hù)（制造商）進(jìn)行了優(yōu)先排序，并與每個(gè)分銷(xiāo) 商合作，培養(yǎng)其提高價(jià)值的能力，并在最佳用戶(hù)市場(chǎng)中建立起客戶(hù)的品 牌 ? 如果沒(méi)有關(guān)鍵客戶(hù)管理流程，客戶(hù)可能還不能意識(shí)到需局部的市場(chǎng)戰(zhàn)略， 也不會(huì)與關(guān)鍵分銷(xiāo)商合作建立能力 關(guān)鍵客戶(hù)管理案例分析 客戶(hù) 一家領(lǐng)先的為汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商提供會(huì)計(jì)帳表票據(jù)及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的供應(yīng)商 客戶(hù) / 研究背景： KAM戰(zhàn)略： 客戶(hù)成效 / 主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)： ? 兩個(gè)部門(mén)（帳表票據(jù)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)）完全分離，互不相干 ? 兩個(gè)部門(mén)均很成功，但已開(kāi)始相互吞噬對(duì)方的銷(xiāo)售，因而產(chǎn)生了困惑 ? 存在向經(jīng)銷(xiāo)商提供全面解決方案的機(jī)會(huì) ? 兩部門(mén)員工對(duì)內(nèi)部的沖突比開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)機(jī)遇更為關(guān)心 ? 研究重點(diǎn)是如何能夠設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)界面使得兩個(gè)部門(mén)可以結(jié)合，更好 的進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)并捕捉尚存的其他機(jī)遇 ? 客戶(hù)認(rèn)為 — 銷(xiāo)售人員不應(yīng)負(fù)責(zé)解決矛盾或?qū)ふ腋碌臋C(jī)會(huì) — 他們已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施關(guān)鍵客戶(hù)管理，做法是指派最好的銷(xiāo)售代表服務(wù) 于最大的客戶(hù) — 改變銷(xiāo)售方式代價(jià)將十分巨大、十分困難 ? 將市場(chǎng)細(xì)分成了 3個(gè)明確的客戶(hù)群 — 真正的關(guān)鍵客戶(hù) — 正在興起的大型連鎖； 50個(gè)客戶(hù)業(yè)務(wù)占總量的 15%，客戶(hù)想服務(wù)而 又沒(méi)有能力服務(wù)的客戶(hù) — 正在興起的多單位連鎖； 500個(gè)客戶(hù)業(yè)務(wù)占總量的 35%，具有巨大影 響的機(jī)遇；客戶(hù)想服務(wù)而又沒(méi)有能力服務(wù)的客戶(hù) — 其他小型經(jīng)銷(xiāo)商； 20， 000個(gè)客戶(hù)業(yè)務(wù)占總營(yíng)業(yè)收入的 50%，不需要 投入很大的注意力 ? 在 CEO的支持下推動(dòng)自頂至下的變革 ? 客戶(hù)明確的將關(guān)鍵客戶(hù)與其他客戶(hù)區(qū)分開(kāi)，并采取行動(dòng)縮短技能差距， 更好地為客戶(hù)服務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分案例 細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值的核心 促銷(xiāo)、 公關(guān) 廣告 銷(xiāo)售 信息 價(jià)格 服務(wù) 分銷(xiāo) 創(chuàng)造 產(chǎn)品 價(jià)值 包裝 價(jià)值 細(xì)分 需求 / 購(gòu)買(mǎi)因素 選擇價(jià)值 溝通價(jià)值 提供價(jià)值 假設(shè)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素 ? 益處 ? 價(jià)格 ? 使用場(chǎng)合 確定尋找類(lèi)似的價(jià)值 的用戶(hù)細(xì)分 ? 基于價(jià)值 ? 細(xì)分內(nèi)部相似 ? 細(xì)分之間的差異 ? 對(duì)公司情況有用 決定待提供的并按照 下列進(jìn)行評(píng)估 ? 客戶(hù)需求 ? 成本影響 ? 可行性 /公司技能 ? 競(jìng)爭(zhēng)范圍 案例 1— 電子部件分銷(xiāo)商（ XYZ公司） 成效 情況 分析及決策 戰(zhàn)略 財(cái)務(wù) ? 領(lǐng)先的電子部件 分銷(xiāo)商，尋找保 持其核心業(yè)務(wù)并 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì) ? 關(guān)鍵客戶(hù)，承包 制造商（ CM）細(xì) 分正在通過(guò)從分 銷(xiāo)商的供應(yīng)商那 里直接采購(gòu)快速 地取得規(guī)模，（由 此取消了分銷(xiāo)商這 個(gè)環(huán)節(jié)） ? 從結(jié)構(gòu)、行為和 業(yè)務(wù)角度，了解 客戶(hù)細(xì)分的演變 ? 確定如何進(jìn)行決 策 ? 創(chuàng)立細(xì)分，以便 提供業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 制定針對(duì)細(xì)分的 戰(zhàn)術(shù)來(lái)使業(yè)務(wù)增 長(zhǎng) ? 評(píng)估為所選定的 細(xì)分提供服務(wù)的 組織模型 ? 制定突破戰(zhàn)略， 以使客戶(hù)細(xì)分 保持分散，從 而消除競(jìng)爭(zhēng)威脅 ? 建立新的組織架 構(gòu)，向最優(yōu)先的 客戶(hù)提供服務(wù)并 強(qiáng)化與他們的關(guān) 系 ? 保持了 1億美元的 年利潤(rùn) ? 在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 的銷(xiāo)售取得了增長(zhǎng) 客戶(hù)細(xì)分概述 估計(jì)在美國(guó)的 市場(chǎng)份額 通過(guò)分銷(xiāo)商的 平均采購(gòu)份額 采購(gòu)做法 最需要分銷(xiāo)商 提供的服務(wù) 1.“自力更生型 ” 2.“招標(biāo)型 ” 3.“尋求服務(wù)型 ” ~20—30% 5—15% 主要是直接采購(gòu) ? 從分銷(xiāo)商處采購(gòu)工廠準(zhǔn)備時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃外的產(chǎn)品 ? 部分利用分銷(xiāo)商進(jìn)行方案編制 ? 對(duì)價(jià)格的快速反應(yīng) ? 產(chǎn)品的立即供貨 ~5—25% 10—25% ? 通常直接進(jìn)行大額 /大量的采購(gòu) ? 用向分銷(xiāo)商的采購(gòu)訂單來(lái)下計(jì)劃訂單 ? 部分部件的報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu) ~30—45% 30—40% ? 利用分銷(xiāo)來(lái)管理材料物流 ? 追求準(zhǔn)時(shí)交貨庫(kù)存 ? 愿意合作伙伴一起進(jìn)行材料管理 ? 所有的材料報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu) ? 廠內(nèi)存貯 ? 自動(dòng)補(bǔ)充 ? 支持準(zhǔn)時(shí)交貨的其他服務(wù) ~15—30% 85—100% ? 幾乎完全用分銷(xiāo)商 ? 所有的材料報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu) ? 放賬 ? 委托倉(cāng)儲(chǔ) 1.“自力更生”型細(xì)分市場(chǎng) 特點(diǎn) ? 規(guī)模大，跨國(guó)度 ? 量大，品種少 ? 具有先進(jìn)技術(shù) ? 提供廣泛的服務(wù) 客戶(hù)反應(yīng) ? “許多直接供應(yīng)商充當(dāng)了我們的 臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)” ? “我們可以在 6個(gè)月以?xún)?nèi)退貨” ? “我們只有在工廠準(zhǔn)備期間才考 慮叢分銷(xiāo)商那里采購(gòu)” ? “我們?cè)谑袌?chǎng)看好時(shí)叢分銷(xiāo)商處 購(gòu)買(mǎi)，或者購(gòu)買(mǎi)特定的部件” ? “我們沒(méi)有時(shí)間浪費(fèi)在報(bào)價(jià)上， 我們需要的是馬上提供配件” ? “我們經(jīng)營(yíng)材料管理業(yè)務(wù)” 需求 分銷(xiāo)服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿(mǎn) 足需求的能力 ? 送貨及時(shí) ? 時(shí)間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報(bào)價(jià) ? 特定的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉(cāng)儲(chǔ) ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價(jià)格便宜 高 中 低 2.“招標(biāo)”型細(xì)分市場(chǎng) 特點(diǎn) ? 中小規(guī)模均有 ? 需求較其它細(xì)分市場(chǎng) 更易預(yù)測(cè) ? 要求大量的直接支持 客戶(hù)反應(yīng) ? “我們直接購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)的高價(jià) 部件，其它則從分銷(xiāo)商處購(gòu) 買(mǎi)” ? “我們選幾家分銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)， 然后決定最佳價(jià)格” ? “我們不想為不需要的服務(wù)付 費(fèi)” ? “ 25%的直接購(gòu)買(mǎi)的東西可退 換” 需求 分銷(xiāo)服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿(mǎn) 足需求的能力 ? 送貨及時(shí) ? 時(shí)間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報(bào)價(jià) ? 特定的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉(cāng)儲(chǔ) ? 信貸 ? 經(jīng)推薦的 ? 方案制定 ? 價(jià)格便宜 高 中 低 3.“尋求服務(wù)”型細(xì)分市場(chǎng) 特點(diǎn) ? 大小不同：中小 ? 地區(qū)或本地 ? 比招標(biāo)客戶(hù)和自給自足 客戶(hù)的組合要高 客戶(hù)反應(yīng) ? “我們希望把進(jìn)度時(shí)間表給你 們，剩下的都交給你們做 ” ? “盡管我們可以生前，但是我 們大量使用分銷(xiāo)來(lái)利用靈活性 和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)” ? “分銷(xiāo)的關(guān)鍵長(zhǎng)處是材料管理， 我們的長(zhǎng)處是制造。” “尋求服務(wù)”型 “ XYZ公司可以溢價(jià)幫助客戶(hù)以低存貨成本進(jìn)行運(yùn)作，而同時(shí)向最終客戶(hù)提供卓越的及時(shí)交貨業(yè)績(jī)?！? “ XYZ公司以具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，通過(guò)提供簡(jiǎn)化的“拍賣(mài)”流程以及按采購(gòu)訂單計(jì)劃的可靠的及時(shí)交貨，幫助客戶(hù)簡(jiǎn)化了內(nèi)部采購(gòu)流程。如經(jīng)紀(jì)人、零售、電話推銷(xiāo)等 ? Ocracle的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)跨越多個(gè)部門(mén)。 :25:5302:25Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :25:5302:25:53January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 2時(shí) 25分 53秒 02:25:5331 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :25:5302:25Jan2331Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 上午 2時(shí) 25分 53秒 02:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于