【正文】 2023年 1月 31日星期二 上午 2時(shí) 25分 53秒 02:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 2時(shí) 25分 53秒 02:25:5331 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :25:5302:25Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。” “ XYZ公司以具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，通過(guò)提供簡(jiǎn)化的“拍賣(mài)”流程以及按采購(gòu)訂單計(jì)劃的可靠的及時(shí)交貨，幫助客戶(hù)簡(jiǎn)化了內(nèi)部采購(gòu)流程。關(guān)鍵客戶(hù)管理 中國(guó)化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 實(shí)施辦法 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?頭兩天 ?市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷(xiāo)費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場(chǎng)調(diào)研基本方法 ?如何提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶(hù) ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷(xiāo)售 ?中化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 ? 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 來(lái)自外部的壓力 產(chǎn)品 /服務(wù)的復(fù)雜性更高 ? 更好理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價(jià)值 ? 更多的決策者參與采購(gòu)流程 ? 標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)拓寬決策基礎(chǔ) ? 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要 更高的客戶(hù)集中程度 ? 整合 ? 集團(tuán)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi) 爭(zhēng)取“高價(jià)值客戶(hù)”的競(jìng)爭(zhēng)更 為激烈 ? 客戶(hù)積極減少供應(yīng)商數(shù)量 ? 客戶(hù)提高了服務(wù)要求和成 本要求 ? 有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意不惜一 切代價(jià)贏得業(yè)務(wù) 客戶(hù)對(duì)更深入的供應(yīng)商關(guān)系 需求增加 ? 供應(yīng)鏈延伸 ? 共同產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 關(guān)鍵客戶(hù)管理的 新角色和重要性 對(duì)于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶(hù)管理也可以增加價(jià)值 通過(guò)以下方式提高關(guān)鍵客戶(hù)銷(xiāo)售和利潤(rùn) ? 更大力的對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) ? 更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ) /回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式 對(duì)于其他業(yè)務(wù)的好處，如： ? 為關(guān)鍵客戶(hù)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶(hù)身上 ? 對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)問(wèn)題的深入了解會(huì)提高整體營(yíng)銷(xiāo)效能 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 ? 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 優(yōu)秀關(guān)鍵客戶(hù)管理的指導(dǎo)原則 ? 對(duì)你的客戶(hù)了解比他自己更深刻 ? 比你的客戶(hù)只領(lǐng)先一步，而不是十步 ? 理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能 ? 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 ? 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法 ? 建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)” ? 獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡 ? 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶(hù)管理小組 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 ? 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 基本信念概述 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶(hù)身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 2. 因?yàn)檫@些客戶(hù)會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2. 關(guān)鍵客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶(hù)特定的甚 3. 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 3. 關(guān)鍵客戶(hù)管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素： 4. 5. A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶(hù)細(xì)分 6. 7. B. 全新的識(shí)別機(jī)遇的方式 8. C. “自上而下”的資源分配 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶(hù)身上 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶(hù)身上 典型的客戶(hù)組合 增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶(hù)數(shù) 銷(xiāo)售額 / 利潤(rùn) 銷(xiāo)售人 員時(shí)間 客戶(hù)數(shù) 銷(xiāo)售額 / 利潤(rùn) 銷(xiāo)售人 員時(shí)間 “ 3%的客戶(hù)形成 50%的銷(xiāo)售額，而且還在增加” “ 75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自 11%的客戶(hù)” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價(jià)值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶(hù) ? 銷(xiāo)售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價(jià)值提交體系 ? “最高優(yōu)先級(jí)”客戶(hù) ? 整體利潤(rùn)率 /市場(chǎng)價(jià)值 ? 資源按機(jī)會(huì)分配 ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶(hù)細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價(jià)格潛力 ? 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶(hù) 細(xì)分？ a. 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶(hù)的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶(hù)按價(jià)值創(chuàng) 造機(jī)遇的類(lèi)似程 度分組 J L 對(duì)客戶(hù)有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶(hù) 盡量增加客戶(hù) 價(jià)值，如： ? 增加性能 ? 特殊服務(wù) ? 特別報(bào)告 / 技術(shù)服務(wù) 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 識(shí)別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶(hù)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì) B. 全新的識(shí)別機(jī)遇方式 ? 考慮機(jī)遇時(shí)思想上 不要受束縛 ? 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) ? 平衡機(jī)會(huì)和成本 ? 尋找“雙贏”機(jī)遇 ? 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識(shí)別機(jī)遇 提高利潤(rùn)率的潛在杠桿 各個(gè)客戶(hù) 雙贏 示意 提高毛 利率 客戶(hù)的 利潤(rùn)貢獻(xiàn) … 通過(guò)單位 毛利率 … 通過(guò)數(shù)量 減少直接 銷(xiāo)售成本 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 提高凈銷(xiāo)售 價(jià)格 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進(jìn)行捆綁 減少折扣 提高客戶(hù)的出貨量 不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)劃 /設(shè)置 流動(dòng)資金方面 銷(xiāo)售方面 管理方面 物流方面 改變物流 減少共同廣告 改變支付條款 減少年底獎(jiǎng)勵(lì) 提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià) 提高客戶(hù)的價(jià)值 幫助其通過(guò)提高自有 客戶(hù)價(jià)值提高價(jià)格 幫助其降低 成本 機(jī)遇 庫(kù)存 直接人工成本 維修 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 C. “自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì) 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶(hù)總利潤(rùn)情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個(gè)客戶(hù)的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機(jī)遇 并非優(yōu)先事項(xiàng) 采購(gòu)決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶(hù) 定性所需 信息嚴(yán)重 不足 客戶(hù)勢(shì)頭 的建立者 產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn) 地域勢(shì)頭 建立者 資格 戰(zhàn)略?xún)?yōu)先事項(xiàng) 剩余機(jī)遇打分 優(yōu)先事項(xiàng) 客戶(hù)的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營(yíng)業(yè)收入 / 利潤(rùn)潛力 以后 1218個(gè)月 612個(gè)月 下 6個(gè)月 高 中 低 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 ? 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 汽車(chē)客戶(hù)管理的流程 / 開(kāi)發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷(xiāo)售支持材料 ? 力爭(zhēng)榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶(hù) ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶(hù)規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤(rùn)的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng) ? 完美的經(jīng)營(yíng)管理 ? 一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶(hù)管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 客戶(hù)規(guī)劃的不同等級(jí) 主要為被 動(dòng)性規(guī)劃 根據(jù)問(wèn)題 規(guī)劃 戰(zhàn)略客戶(hù) 規(guī)劃 合作伙伴 規(guī)劃 適合于 規(guī)劃流程 規(guī)劃內(nèi)容 極少數(shù)可以充分 信賴(lài)的關(guān)鍵客戶(hù) 重點(diǎn)客戶(hù)， 有特殊需求 被動(dòng)式捕捉 機(jī)會(huì) 無(wú)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 與客戶(hù)一起完成 與部門(mén)和 戰(zhàn)略性計(jì) 劃一致 無(wú)部門(mén)或戰(zhàn) 略性計(jì)劃 或無(wú)或隨機(jī) 有相互的承諾 和明確的各自 責(zé)任 完整的客戶(hù) 檔案和特定 格式，對(duì)其 深入了解 短期、固定 格式零散信 息 極少 汽車(chē)客戶(hù)管理的流程 / 開(kāi)發(fā) ? 對(duì)產(chǎn)品 /OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 ? 積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù) ? 全面的銷(xiāo)售支持材料 ? 力爭(zhēng)榜上有名 ? 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶(hù) ? 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 ? 嚴(yán)格而正式的客戶(hù)規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨(dú)特的產(chǎn)品 ? 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 對(duì) OEM利潤(rùn)的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 ? 將結(jié)果視為“雙贏” ? 供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng) ? 完美的經(jīng)營(yíng)管理 ? 一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督 ? 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對(duì)客戶(hù)管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 建設(shè)書(shū)的 10天周期 跟進(jìn) 完成建議書(shū) 財(cái)務(wù)分析并 了解供應(yīng) 情況 確定要求、 市場(chǎng)價(jià)格 和成本 準(zhǔn)備和啟動(dòng) 關(guān)鍵客戶(hù) 戰(zhàn)略 篩選 ? 確定價(jià)值 定位 ? 收到詢(xún)價(jià) 或主動(dòng)接 觸客戶(hù) ? 對(duì)管理層 進(jìn)行戰(zhàn)略 層面探討 ? 確定采購(gòu) 方案 ? 確定目標(biāo) 成本 ? 找出類(lèi)似 產(chǎn)品 ? 估算市場(chǎng)價(jià) ? 項(xiàng)目小組 分配工作 ? 收集采購(gòu) 信息 ? 確定市場(chǎng)價(jià) ? 確定目標(biāo) ? 擬定設(shè)計(jì) 方案 ? 評(píng)價(jià)變動(dòng) 成本和固 定投資 ? 確定工程 資源 ? 確定最佳 采購(gòu)方案 ? 分析回報(bào) ? 討論定價(jià) 策略 ? 與小組一 起審查回 報(bào)率 ? 戰(zhàn)略性研討 ? 確定最終 采購(gòu)方案 和報(bào)價(jià) ? 準(zhǔn)備應(yīng)付 各種提問(wèn) ? 審定最終 方案 ? 提交建議書(shū) ? 解釋問(wèn)題 ? 實(shí)施溝通 計(jì)劃 ? 小組匯報(bào) ? 確定成本 壓縮目標(biāo) ? 整理建議書(shū)