2第二章市場信息分析-文庫吧在線文庫
【正文】 、 咨詢 、 保險 、廣告等種種便利營銷活動的服務(wù) 。這些不同的而且不斷變化著的競爭關(guān)系 ， 是企業(yè)開展?fàn)I銷活動必須考慮的十分重要的制約力量 。 市場概況 ? (1)市場的規(guī)模 ? 整個市場的銷售額 ? 市場可能容納的最大銷售額 ? 消費者總量 ? 消費者總的購買量 ? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 ? 未來市場規(guī)模的變化趨勢如何 ?(2)市場的構(gòu)成 ?構(gòu)成這一市場的主要品牌 ?各品牌所占據(jù)的市場份額 ?居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么？ ?與本品牌構(gòu)成競爭的品脾是什么？ ?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ ?(3)市場構(gòu)成的特性 ?市場有無季節(jié)性 ? ?有無暫時性？ ?有無其他突出的特點 ? ?市場營銷環(huán)境分析的總結(jié) ? 對市場營銷環(huán)境的上述要素進(jìn)行分析 ， 目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要的機(jī)會點和問題點 ， 因此在各要素的分析完成后 ，應(yīng)對其中的要點按照機(jī)會和問題進(jìn)行分類總結(jié) ， 沒有機(jī)會和問題點的要素在總結(jié)中可以忽略不計 ， 而作為機(jī)會或者問題點的要素則需要重新明確 。 驅(qū)策力 刺激物 誘因 反應(yīng) 強化 圖 31 后天經(jīng)驗?zāi)Ｊ? （ 3）營銷刺激與消費者反應(yīng)模式 環(huán)境 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者黑箱 購買者 特征 購買決策過程 文化 社會 個人 心理 確認(rèn)問題 收集信息 評 估 購買決策 購后行為 購買者購買決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 營銷 外部刺激 ?（ 4）群體模式 ?人們的需求和行為受到社會群體和社會壓力的影響，處于同一社會階層、同一文化群體中的消費者在興趣愛好、購買需求和行為上往往非常相似。 絕大多數(shù)社會產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場 ， 即消費者或用戶對某種產(chǎn)品的質(zhì)料 、特性 、 規(guī)格 、 檔次 、 花色 、 款式 、 質(zhì)量 、 價格 、 包裝等等方面的需要與欲望是不相同的 ，或者在購買行為 、 購買習(xí)慣等方面存在著差異性 。 ? ⑵ 時髦但穿著隨便性的消費者 ， 約占總數(shù)的 19%。 他們保持了二 、三十年代的風(fēng)格 ， 真正講究穿著 ， 服裝對他們來說非常重要 。 新的競爭并非各企業(yè)只在其生產(chǎn)中進(jìn)行 ， 更在于附加在包裝 、 服務(wù) 、 廣告 、 顧客咨詢 、 資金融通 、 運送 、 倉儲及具有其它價值的形式 。 把品牌與特殊場合連結(jié) ， 使該品牌成為一種經(jīng)驗 。 第一個以某種特性為訴求的品牌 ， 通常已定位成這類產(chǎn)品的先驅(qū) 。 讓消費者感覺可融入他所向往的族群 。 ?在分析消費者對產(chǎn)品品牌形象的期望與認(rèn)知時， 一方面 要弄清消費者的這種期望的準(zhǔn)確內(nèi)涵， 另一方面 要弄清消費者對既定產(chǎn)品在品牌形象方面的認(rèn)知程度。 第五節(jié) SWOT分析工具 SWOT分析是目前戰(zhàn)略管理與規(guī)劃領(lǐng)域廣泛使用的分析工具。 :39:2208:39:22January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :39:2208:39Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 8時 39分 22秒 08:39:2231 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 31日星期二 8時 39分 22秒 08:39:2231 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 品牌形象分析要點 ? （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： ? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何 ? ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處 ? ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)？ ? （ 2）消費者對品牌形象的認(rèn)知： ? 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品形象如何 ? ? 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ ? 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 ? ? 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？ 五、產(chǎn)品定位分析 ? 產(chǎn)品的預(yù)期定位： ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 ？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 ？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 ？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá) ? ? 消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知： ? 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 ? ? 消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ ? 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ ? 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題 ? 產(chǎn)品定位的效果： 有真正的歷史淵源 ， 而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?。 可讓消費者認(rèn)為與眾不同的品牌 ， 通常是 “ 特別設(shè)計 ” 的 。 以打形象為主的品牌 ， 其標(biāo)志通常有某種附加價值 。因此，正確地樹立產(chǎn)品品牌個性就成為至關(guān)重要的問題。如果對消費需求滿足的程度不高，那么就要研究產(chǎn)品存在什么問題，是否需要改良。 他們主要關(guān)心價格 ，一般在百貨商場或減價商場購物 ， 年齡偏大 。 ? 李維 （ LEVI） 牛仔褲的主要市場是 18— 49歲 、 收入不太高或中等收入的男子 。 二、群體分析：消費者市場細(xì)分 ?面對龐大的消費者市場，任何規(guī)模的企業(yè)都不可能滿足全體消費者對某一種產(chǎn)品的互有差異的整體需求。 隨著購買行為的增多 ， 同一物品對消費者的邊際效用遞減 。 所以 ， 它決定了企業(yè)必須處理好與周圍各種公眾的關(guān)系 ， 即搞好公共關(guān)系 。 競爭者 企業(yè)面對著一系列競爭者 。這些都影響著消費者的消費心理和購買行為與方式，從而給企業(yè)營銷帶來機(jī)會或威脅。 政治與法律環(huán)境 ?政治與法律環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的政治與法律形勢和狀況 。企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境影響制約著微觀環(huán)境。 ? （ 2）人口的地區(qū)間流動和高速增長 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)是市場營銷活動的外部社會經(jīng)濟(jì)條件 。 ? （ 2）社會文化環(huán)境 ? 在企業(yè)所面臨的諸方面環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較為復(fù)雜的。
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