2第二章市場(chǎng)信息分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 31日星期二 上午 8時(shí) 39分 22秒 08:39: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 8時(shí) 39分 22秒 08:39:2231 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :39:2208:39Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難 ? 第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?本節(jié)所要解決的問(wèn)題： ?一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析要點(diǎn) ?二、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析 一 、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析要點(diǎn) ? 了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有利條件和不利條件是什么 ? 企業(yè)市場(chǎng)地位是否穩(wěn)固，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇余地多大 ? 明確企業(yè)市場(chǎng)角色 ? 企業(yè)目前屬于哪種市場(chǎng)角色 ? 企業(yè)目標(biāo)是成為哪種市場(chǎng)角色 ? 企業(yè)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)角色的有利條件和不利條件是什么 ? 確定競(jìng)爭(zhēng)群體及特征 ? 企業(yè)是否在與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的層次是什么 ? 市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)群體及其特征如何 ? 企業(yè)屬于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)群體，已經(jīng)或者可能面對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng)者 ? 選擇并掌握競(jìng)爭(zhēng)者 ? 企業(yè)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) ? 其營(yíng)銷狀況如何（包括獲取銷量、顧客、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和促銷、銷售渠道、財(cái)務(wù)狀況、管理以及其他方面的營(yíng)銷信息） ? 企業(yè)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如何，其營(yíng)銷目標(biāo)和策略是什么 ? 制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和策略 ? 本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么 ? 本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和策略是什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)會(huì)怎樣，推測(cè)其反應(yīng)并修正目標(biāo)和策略 二、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析 ?１ 、 基本情況分析 ? （ 需要收集企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者兩方面的廣告活動(dòng) （ 運(yùn)動(dòng) ） 資料 。 ? 這些歸納雖然有其主觀性 ， 卻可藉此了解產(chǎn)品品牌個(gè)性的內(nèi)涵 ， 了解產(chǎn)品品牌個(gè)性中所包含的理性與感性價(jià)值之間的平衡點(diǎn)在哪里 。 ? ? 馬克里 （ Chris Macrae） 在 《 世界級(jí)品牌 》 一書中將品牌個(gè)性劃分為六種形態(tài)： ? 這些不同側(cè)面的外觀形式導(dǎo)致消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等的綜合感覺(jué)如何？更為重要的是，這些感覺(jué)對(duì)消費(fèi)者心理的影響及其心理需求的滿足如何？ ?產(chǎn)品的各種附加利益（附加產(chǎn)品） ?產(chǎn)品的各種附加利益 ， 通常指各種售后服務(wù) ，如提供產(chǎn)品使用說(shuō)明書 、 保證 、 安裝 、 維修 、送貨 、 技術(shù)培訓(xùn)等 。 他們選購(gòu)服裝比較保守 ， 喜歡與妻子一起購(gòu)物并喜歡去百貨商店 ， 偏愛(ài)滌綸布料的牛仔褲 ， 年齡較大 。 ? ⑴ 實(shí)用型的牛仔褲消費(fèi)者 ， 約占總數(shù)的 26%。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提 。 他們用 “ 后天經(jīng)驗(yàn) ” 理論來(lái)解釋 。企業(yè)的廣告活動(dòng)要在特定的市場(chǎng)環(huán)境下取得好的效果 ， 就要與這些因素保持協(xié)調(diào)和統(tǒng)一 ， 并在此基礎(chǔ)上推陳出新 。 顯然 ， 后兩類競(jìng)爭(zhēng)者是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 。 二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析 ?企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境 ?企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮、目標(biāo)一致、配合默契，影響到企業(yè)的營(yíng)銷管理決策、營(yíng)銷方案、廣告策劃方案的實(shí)施。 企業(yè)必須密切注視政治與法律環(huán)境的變化 ， 并根據(jù)這些變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷措施 ，以及由此決定的廣告目標(biāo) 、 廣告戰(zhàn)略和策略 。 ? 在人口環(huán)境的分析中，要注重人口環(huán)境的發(fā)展變化的研究，而不能用靜態(tài)的眼光看問(wèn)題。諸如人口的老齡化趨勢(shì)、生育高峰期、家庭規(guī)模小型化、公民文化程度正在逐步提高而城鄉(xiāng)間和地區(qū)間又存在不平衡，等等。 自然、文化、技術(shù)環(huán)境 ? （ 1）自然環(huán)境 ? 在自然環(huán)境方面，當(dāng)代最主要的動(dòng)向是：自然原料日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)。 ?各類資源的供應(yīng)者 ?資源供應(yīng)者與企業(yè)構(gòu)成協(xié)作關(guān)系，向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必需的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等。這些不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 與企業(yè)形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 。 三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn) ?1．市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素 ? (1)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ? 總體的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)是否景氣 ?其走向如何 ？ ? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)是供過(guò)于求 、 供小于求還是供求平衡 ?物價(jià)情況如何 ?消費(fèi)者的消費(fèi)積極性如何 ? ? 企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國(guó)家未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn) ？ 有無(wú)特別的保護(hù)或者扶植政策 ?這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何 ? ? (2)市場(chǎng)的政治、法律背景 ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) (如國(guó)家間的敵視、貿(mào)易爭(zhēng)端、經(jīng)濟(jì)制裁等等 ) ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 ?(如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不允許做廣告 ) ? (3)文化背景 ? 企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ ? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 ? 企業(yè)的自身目標(biāo)和資源 ? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ? 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 ? 顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購(gòu)買行為 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 由于企業(yè)自身 、 產(chǎn)品的消費(fèi)者 、 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)廣告策略的關(guān)健因素 ， 所以應(yīng)該在企業(yè)分析 、 消費(fèi)者分析 、 競(jìng)爭(zhēng)者分析中作為重點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行 。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由驅(qū)策力 （ 內(nèi)在需求 ） 、 刺激物 （ 產(chǎn)品 ） 、 誘因 （ 營(yíng)銷溝通要素 ） 、 反應(yīng) （ 購(gòu)買行為 ） 、 強(qiáng)化 （ 對(duì)刺激物反應(yīng)后的增強(qiáng)或削弱效果 ） 五種要素相互作用的結(jié)果 。 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性 。 他們是李維藍(lán)布牛仔褲的忠實(shí)消費(fèi)者 ， 工作 、 休閑都穿 ， 他們對(duì)褲子的樣式不很在意 。 ? ⑸ 古典及獨(dú)立型的消費(fèi)者 ， 約占總數(shù)的 21%。 這些附加利益不僅是滿足消費(fèi)需求的一個(gè)重要方面 ， 而且也是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 。儀式型 。好的繼承 。歸屬感 。 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的期望與認(rèn)知分析 ?在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者選購(gòu)商品已不僅僅滿足于對(duì)使用價(jià)值的獲取，而是更多地要求對(duì)其心理
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