【正文】 年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備聯(lián)系產(chǎn)品本身與高爾夫球場(chǎng)結(jié)合果嶺精神，深化和提升品牌內(nèi)涵形象，為二期推廣奠定良好基礎(chǔ)廣告背景銷售媒體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備平面：東莞日?qǐng)?bào)、南都； 硬廣樹立形象，軟文輔助戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、 路牌燈箱、車身為主，深化樓盤形象電視： “ 五 三月 2110:21:2023:21Mar2124Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。 10:21:2023:21:2023:213/24/2023 10:21:20 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 2023/3/24 10:21:2023:21:2024 March 20231一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 24 三月 202310:21:20 上午 10:21:20三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 三月 2110:21 上午 三月 2110:21March 24, 20231行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。：邀請(qǐng)業(yè)主和本市文藝界名人進(jìn)行自娛自樂地同臺(tái)聯(lián)歡，并向全市發(fā)出公開邀請(qǐng)信。 216。 高爾夫運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特性，為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等的精神內(nèi)涵，有力地拔高了產(chǎn)品的形象、品位。東莞缺乏一個(gè)值得信賴的品牌，而萬科真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū) 文化的理念。整合傳播緊扣推廣核心 —— 媒介推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 捆綁有利的社會(huì)新聞事件焦點(diǎn)，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動(dòng)豐富品牌的感性形象整合傳播緊扣推廣核心 —— 公關(guān)推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項(xiàng)目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強(qiáng)方向指引和項(xiàng)目認(rèn)知。 智慧 超越果嶺之上，精神所在推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別品牌 萬科城市高爾夫花園品牌定位 東莞城市建筑高尚精英社區(qū)品牌形象 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地品牌個(gè)性 尊榮 智慧 以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口，且具豐富想象空間216。前前 言言我們的企圖我們的企圖● 在東莞實(shí)現(xiàn)萬科產(chǎn)品的再次創(chuàng)新形態(tài)● 實(shí)效傳遞城市高爾夫賣點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注 ● 為萬科后期開發(fā)積累資源，打造口碑● 快打快收，使城市高爾夫和萬科雙贏我們的突破點(diǎn)我們的突破點(diǎn)● 創(chuàng)新解決萬科文化與東莞城市的共生關(guān)系● 創(chuàng)意解決城市文明與高爾夫的傳承關(guān)系● 實(shí)戰(zhàn)解決情景洋房與后期高層的價(jià)值關(guān)系● 實(shí)效解決萬科品牌與樓盤銷售的利潤關(guān)系五步溝通五步溝通第一 /偵察 ——市場(chǎng)掃描第二 /戰(zhàn)略 ——策略定位第三 /部署 ——階段創(chuàng)意第四 /保障 ——媒介預(yù)算第五 /人員 ——戰(zhàn)斗軍團(tuán)市場(chǎng)掃描市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況市場(chǎng)概狀競爭對(duì)手自我檢測(cè)目標(biāo)群體產(chǎn)品定位規(guī) 模容 積 率建筑密度生活配套主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場(chǎng)掃描市場(chǎng)概狀 / 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀寮步與東莞城區(qū)交匯處，西接?xùn)|城區(qū)，南依同沙生態(tài)區(qū)，東鄰莞深高速，緊鄰著名的峰景高爾夫球場(chǎng)要點(diǎn)城市中心邊緣，交通還不夠便利，高爾夫文化與生俱來，具戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢(shì)，差異化關(guān)鍵點(diǎn)之一分析交通景觀容 積 率建筑密度生活配套主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場(chǎng)掃描規(guī) 模，建筑面積 點(diǎn)不是關(guān)鍵性賣點(diǎn)分析市場(chǎng)概狀 / 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模建筑密度生活配套主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場(chǎng)掃描容積率點(diǎn)相對(duì)較小，值得提及的賣點(diǎn)分析市場(chǎng)概狀 / 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模容 積 率生活配套主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場(chǎng)掃描建筑密度20%要點(diǎn)相對(duì)較低，也是值得提及的賣點(diǎn)分析市場(chǎng)概狀 / 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模容 積 率建筑密度主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場(chǎng)掃描生活配套情景洋房占 %，高層占 %，會(huì)所占 %，商業(yè)、物業(yè)及其他建筑面積占 %（以建筑面積計(jì)）要點(diǎn)值得一說只有會(huì)所，有一定的不足，使項(xiàng)目的整體形象提升具有難度，并且影響社區(qū)生活便利和舒適分析市場(chǎng)概狀 / 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模容 積 率建筑密度生活配套銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場(chǎng)掃描主力戶型128168平方米及復(fù)式單位要點(diǎn)從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境看，都是 差異化關(guān)鍵點(diǎn)， 創(chuàng)新產(chǎn)品具有戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢(shì) ， 第一時(shí)間讓客戶知道分析市場(chǎng)概狀 / 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模容 積 率建筑密度生活配套主力戶型產(chǎn)品概況市場(chǎng)掃描銷售均價(jià)每平方米 3800元（情景洋房）要點(diǎn)從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境來看，性價(jià)比高， 是值得一提的賣點(diǎn)，提醒消費(fèi)群起碼為準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)分析市場(chǎng)概狀 / 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位市場(chǎng)概狀市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位整體樓市2023年總體銷售勢(shì)頭比預(yù)期好，樓市大局呈現(xiàn)出一片繁榮景象，開發(fā)商逐漸成熟要點(diǎn)為萬科進(jìn)入東莞市場(chǎng)和項(xiàng)目切入提供契機(jī)，而憑借萬科實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，以及品牌號(hào)召力，應(yīng)當(dāng)一舉成功分析熱銷產(chǎn)品市場(chǎng)掃描熱銷產(chǎn)品兩大主流：一是針對(duì)企業(yè)主而長期集中開發(fā)的高端住宅；一是針對(duì) 700萬龐大外來人口而興起的小戶型要點(diǎn)本項(xiàng)目以萬科頂尖產(chǎn)品情景洋房首度亮相東莞，將填補(bǔ)東莞市場(chǎng)的空白，同時(shí)高端主力戶型迎合潮流分析市場(chǎng)概狀 產(chǎn)品概況 競爭對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位整體樓市愉景花園第一居星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對(duì)手市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位新世界花園位于黃旗山生態(tài)圈新城中心，戶型豪華，擁有兩間五星級(jí)豪華住戶俱樂部，區(qū)內(nèi)生活配套完善，出入便利 賣點(diǎn)頂級(jí)豪宅區(qū)，對(duì)本項(xiàng)目影響不大威脅新世界花園第一居星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對(duì)手市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位愉景花園擁有半開放式的私人花園、綠蔭成林的私家路、豪華雙會(huì)所，鄰近虎英公園、峰景高爾夫球場(chǎng) 賣點(diǎn)別墅豪宅區(qū)，對(duì)本項(xiàng)目的部分目標(biāo)消費(fèi)群有影響，分散頂層客流威脅新世界花園愉景花園星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園