【正文】 227g高瓶鮮奶 ?鋅元纖維奶 ?200g草莓酸牛奶 ?150g八連杯甜牛奶 ?150g八連杯塑杯果味酸奶 ?250g椰奶 ?250g豆奶 ?乳飲品 ?草莓酸牛奶飲品 ?250g菠蘿酸牛奶飲品 ?250g香蕉酸牛奶飲品 ?125g博士鈣奶 ?125g巧克力奶 市場(chǎng)及消費(fèi)分析 英雄乳業(yè)銷售狀況 一至十月份英雄各品類銷售情況及去年同期對(duì)比 0246810121416 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 百萬(wàn)2023年奶粉 2023年奶粉 2023年鮮奶2023年鮮奶 2023年利樂(lè)包 2023年利樂(lè)包2023年酸奶 2023年酸奶 多項(xiàng)式 (2023年奶粉)多項(xiàng)式 (2023年奶粉) 多項(xiàng)式 (2023年鮮奶) 多項(xiàng)式 (2023年鮮奶)圖中多項(xiàng)式線為用多項(xiàng)式回歸法計(jì)算的趨勢(shì)線 數(shù)據(jù)來(lái)源：發(fā)票統(tǒng)計(jì) 英雄乳業(yè)銷售狀況 ? 二零零一年及二零零年品類份額 2023年112月各品類分布奶粉70%鮮奶20%利樂(lè)包1%酸奶6%其它3%2023年各品類銷售奶粉84%鮮奶10%利樂(lè)包4%酸奶1%其它1%數(shù)據(jù)來(lái)源：發(fā)票統(tǒng)計(jì) 英雄乳業(yè)銷售狀況 ?二零零一年 112月本企業(yè)奶粉類產(chǎn)品 新全脂甜84%全脂無(wú)糖0%嬰兒配方（舊)0%幼兒助長(zhǎng)2%學(xué)生強(qiáng)健1%新媽媽0%中老年1%中老年（舊）0%加 鋅0%雙歧（舊）0%聽(tīng)舊全脂奶粉0%聽(tīng)嬰兒配方0%聽(tīng)幼兒助長(zhǎng)0%聽(tīng)兒童成長(zhǎng)0%其他6%幼兒助長(zhǎng)(舊)0%雙 歧1%加鋅（舊）0%舊全脂奶粉6%高鈣低脂0%高鈣高鐵0%聽(tīng)新全脂甜0%兒童成長(zhǎng)0%中小學(xué)生(舊)0%嬰兒配方2%全脂甜450g0% 市場(chǎng)細(xì)分 省內(nèi)市場(chǎng) 省外重點(diǎn)市場(chǎng)（一二類） 省外二、三類市場(chǎng) 奶粉 1 4 7 保鮮奶 2 5 8 常溫奶及乳飲料 3 6 9 英雄各類市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 成功要素 加權(quán) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 品牌優(yōu)勢(shì) 30 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 20 銷售力優(yōu)勢(shì) 20 集中投入優(yōu)勢(shì) 15 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 15 總分 100 英雄各類市場(chǎng)實(shí)力分析 消費(fèi)者分析 有需求但沒(méi)消費(fèi)者的原因： 本企業(yè) 消費(fèi)了但不滿意的方面 消費(fèi)了也很滿意的方面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)了但不滿意的方面 消費(fèi)了也很滿意的方面 英雄消費(fèi)者需求狀況分析 消費(fèi)者分析 最關(guān)心什么方面 了解產(chǎn)品階段 選擇產(chǎn)品階段 購(gòu)買產(chǎn)品階段 重復(fù)購(gòu)買階段 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)方便性 產(chǎn)品價(jià)格 消費(fèi)者各階段決策分析 消費(fèi)者分析 3。 o常溫奶入關(guān)后的進(jìn)口奶粉對(duì)消費(fèi)者的分流 o光明重點(diǎn)推廣 o陽(yáng)光與光明結(jié)盟 2/1 省內(nèi) 保鮮奶 市場(chǎng) 優(yōu)劣勢(shì)分析（ SWOT分析） 競(jìng)爭(zhēng)分析 過(guò)去一年中我們做了什么？ 過(guò)去一年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么？ ?好的 : ? 市外由營(yíng)銷售公司運(yùn)營(yíng) ? 對(duì)經(jīng)銷商的支持加大 ? 兩輪促銷 ? 專線運(yùn)輸 ?壞的 : ? 多次被質(zhì)量曝光 ? 竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重 ? 專線運(yùn)輸加重了經(jīng)銷商負(fù)擔(dān) ? 骨干經(jīng)銷商信心受挫 x陽(yáng)光 : x 改良冷鏈系統(tǒng) x 精心培育網(wǎng)絡(luò) x 不斷推出新品 x 針對(duì)性地扶持與打擊 x 推出了較多飲料和早餐奶 x光明 x 初步完成了省內(nèi)主要地區(qū)的布點(diǎn)工作 22/1省內(nèi) 保鮮奶 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)分析一 競(jìng)爭(zhēng)分析 未來(lái)三年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么？ 我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么？ ?建立冷鏈系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)控制和服務(wù)質(zhì)量的提高。 x依賴省外優(yōu)勢(shì)，中央一級(jí)媒體支持，均已在省內(nèi)安營(yíng)扎寨 :。 O：機(jī)會(huì) 改革之舉 T：威脅 ?有望改良口感降低成本 ?英雄在省內(nèi)的整體上升將必然拉動(dòng)其銷量上升。 5. 企業(yè)使命與三年目標(biāo) 企業(yè)使命與三年目標(biāo) 企業(yè)的使命 2023年的定位 ： 讓人們可以隨時(shí)享受到牛奶的營(yíng)養(yǎng)與健康 我們的選擇 ： 牛奶的營(yíng)養(yǎng)與健康？ 健康與營(yíng)養(yǎng)？ 要融入：尊重業(yè)績(jī)、開(kāi)放創(chuàng)新、協(xié)同努力、同步發(fā)展的企業(yè)精神。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 省內(nèi)保鮮奶的進(jìn)攻戰(zhàn)之鮮奶類 （正面進(jìn)攻） ?在冷鏈 、 網(wǎng)絡(luò) 、 服務(wù)質(zhì)量 、 口感勝出或持平 ? 以適度廣告力推中高檔產(chǎn)品搶先形成規(guī)模 ， 樹(shù)立省內(nèi)專業(yè)乳品領(lǐng)袖形象 ， 以拉動(dòng)低檔產(chǎn)品打壓陽(yáng)光 、狙擊光明 （ 如特濃奶 、 盒裝奶 ） ? 必要時(shí)宣布：純正鮮奶 ， 不送飲料 ?視情況發(fā)動(dòng)局部促銷戰(zhàn) （ 慎用 ） ?奶牛風(fēng)景線 （ 黑白風(fēng)景線 ） ?“ 綠色 ” 概念及服務(wù)優(yōu)勢(shì)拼擊光明 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 省內(nèi)保鮮奶的進(jìn)攻戰(zhàn)之酸奶類 ? 用特色產(chǎn)品 （ 如蘆薈酸奶 ） 發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn) ， 重拳出擊 ， 輔以廣告配合 ， 在各通路同步出擊 。 屋型盒鮮奶 增加 1升左右規(guī)格，包裝明示為綠色食品 跟進(jìn)光明暢銷品種，如：高鈣特濃奶 屋型酸奶 維持 袋奶 壓縮奶飲料，開(kāi)發(fā)“特濃”純牛奶 至少保證增加 8個(gè)以上新品（功能性奶為主） 塑杯奶 跟進(jìn)光明開(kāi)發(fā) 塑瓶奶 跟進(jìn)樂(lè)百氏、娃哈哈暢銷品種 ， 開(kāi)發(fā)“補(bǔ)血奶”、“免疫奶”等功能性奶 注：所有產(chǎn)品都要以口感做為重要的質(zhì)量指標(biāo) 營(yíng)銷策略 價(jià)格策略 奶粉 ? 高價(jià)產(chǎn)品跟進(jìn)雀巢 ? 中價(jià)產(chǎn)品維持現(xiàn)價(jià) ? 低價(jià)產(chǎn)品跟進(jìn)當(dāng)時(shí)最暢銷國(guó)產(chǎn)名牌（由高到低、名高實(shí)低） 袋裝鮮奶 ? 現(xiàn)有品種與陽(yáng)光持平 ? 新品種略高于陽(yáng)光，低于光明 盒裝鮮奶 低于光明、略高于陽(yáng)光 盒裝酸奶 蘆薈走生產(chǎn)成本價(jià) 其它跟進(jìn)陽(yáng)光 塑杯酸奶 跟進(jìn)光明 塑瓶奶 實(shí)際出廠價(jià)略低于對(duì)手 ， 零售價(jià)略高于對(duì)手 利樂(lè)包 跟進(jìn)伊利，但選擇性進(jìn)行通路 階段性讓利，對(duì)消費(fèi)者不定期贈(zèng)送 省內(nèi)市場(chǎng) 渠道策略 完善 ? 繼續(xù)完善深度分銷的銷售模式，加強(qiáng)對(duì)通路的控管 ? 建立起保鮮奶的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò) ? 對(duì)縣級(jí)以上奶站進(jìn)行形象整合，店牌、裝修風(fēng)格、送奶車、服裝等關(guān)鍵元素統(tǒng)一 調(diào)整 對(duì)保鮮奶通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的導(dǎo)入，重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)置辦事處，公司設(shè)立客戶關(guān)系主管等形式，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商實(shí)施有效的管理，將客情關(guān)系管理逐步向公司過(guò)渡。青春時(shí)尚，代表一種消費(fèi)、生活潮流，把握時(shí)代氣息，闡述生活真諦，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。要充分利用廣告投入的優(yōu)勢(shì)免費(fèi)發(fā)布信息。 費(fèi)用： 4萬(wàn) 〈 三 〉 《 江南都市報(bào) 》 8期 1/4版廣告 ， 全部采用 “ 豎長(zhǎng)方形 ” 規(guī)格 ， 版面位置固中 。 B、家庭鮮奶庫(kù) C、初乳奶粉：營(yíng)養(yǎng)、健康合二為一，我更稱心。 （待定） 初乳奶粉上市 利 樂(lè) 包 、塑瓶奶 盒裝鮮牛奶 醫(yī)院系統(tǒng)通路 大店促銷 廣告 （ 2 5 0 ml 500ml 特濃牛奶 ) 活動(dòng)時(shí) 間 3月上旬 3月上旬 3月上旬 1月底 3月 1日 活動(dòng)方式 上市期間的某個(gè)時(shí)段出生的嬰兒 ， 半價(jià)供應(yīng) 4袋；其它時(shí)段出生的嬰兒優(yōu)惠 2元 醫(yī)生的回扣：醫(yī)生對(duì)出生嬰兒的推薦費(fèi) 2元 /袋 產(chǎn)品鑒定會(huì)： 1萬(wàn)元 醫(yī)療系統(tǒng)公關(guān)宣傳費(fèi) 消費(fèi)者每一次性購(gòu)買兩包免疫奶粉 ， 贈(zèng)送一期刊登了英雄?？摹?親子 ” 雜志或其他價(jià)值 24元左右的促銷品 。 由公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)幾名身披授帶的英雄 “ 健康使者 ” 向敬老院贈(zèng)送 ， 務(wù)必要事先與電視 、報(bào)紙等媒體做好溝通 ， 將英雄的義舉進(jìn)行宣傳 。 廣告計(jì)劃 —電臺(tái)、戶外、售點(diǎn)廣告 形式 用途 金額 POP售點(diǎn)海報(bào)（大 4開(kāi)） 鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買 50000張＊ /張 =35000元 初乳產(chǎn)品知識(shí)手冊(cè) /多層折疊式的 DM 商場(chǎng)促銷的有效工具 ， 無(wú)言的推銷員 。 創(chuàng)新 ——英雄奶粉不斷地推陳出新 ， 賦予了消費(fèi)者更多的選擇 ， 為 消費(fèi)者提供了更好的產(chǎn)品質(zhì)量 。 軟性宣傳綱要 人性化消費(fèi)的領(lǐng)航者 ?習(xí)慣的感覺(jué)真好 —— 改變習(xí)慣是一件吃力的事，保持好的習(xí)慣，可以更好的簡(jiǎn)單享受生活。 ?服務(wù)優(yōu)：包括售前、售中、售后一條龍服務(wù)，確保消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)得到最滿意的答復(fù)和解釋。 ? 南昌市增設(shè)保