【正文】 227g高瓶鮮奶 ?鋅元纖維奶 ?200g草莓酸牛奶 ?150g八連杯甜牛奶 ?150g八連杯塑杯果味酸奶 ?250g椰奶 ?250g豆奶 ?乳飲品 ?草莓酸牛奶飲品 ?250g菠蘿酸牛奶飲品 ?250g香蕉酸牛奶飲品 ?125g博士鈣奶 ?125g巧克力奶 市場及消費分析 英雄乳業(yè)銷售狀況 一至十月份英雄各品類銷售情況及去年同期對比 0246810121416 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 百萬2023年奶粉 2023年奶粉 2023年鮮奶2023年鮮奶 2023年利樂包 2023年利樂包2023年酸奶 2023年酸奶 多項式 (2023年奶粉)多項式 (2023年奶粉) 多項式 (2023年鮮奶) 多項式 (2023年鮮奶)圖中多項式線為用多項式回歸法計算的趨勢線 數(shù)據(jù)來源：發(fā)票統(tǒng)計 英雄乳業(yè)銷售狀況 ? 二零零一年及二零零年品類份額 2023年112月各品類分布奶粉70%鮮奶20%利樂包1%酸奶6%其它3%2023年各品類銷售奶粉84%鮮奶10%利樂包4%酸奶1%其它1%數(shù)據(jù)來源：發(fā)票統(tǒng)計 英雄乳業(yè)銷售狀況 ?二零零一年 112月本企業(yè)奶粉類產(chǎn)品 新全脂甜84%全脂無糖0%嬰兒配方（舊)0%幼兒助長2%學(xué)生強健1%新媽媽0%中老年1%中老年（舊）0%加 鋅0%雙歧（舊）0%聽舊全脂奶粉0%聽嬰兒配方0%聽幼兒助長0%聽兒童成長0%其他6%幼兒助長(舊)0%雙 歧1%加鋅（舊）0%舊全脂奶粉6%高鈣低脂0%高鈣高鐵0%聽新全脂甜0%兒童成長0%中小學(xué)生(舊)0%嬰兒配方2%全脂甜450g0% 市場細(xì)分 省內(nèi)市場 省外重點市場（一二類） 省外二、三類市場 奶粉 1 4 7 保鮮奶 2 5 8 常溫奶及乳飲料 3 6 9 英雄各類市場細(xì)分 市場細(xì)分 成功要素 加權(quán) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 品牌優(yōu)勢 30 產(chǎn)品優(yōu)勢 20 銷售力優(yōu)勢 20 集中投入優(yōu)勢 15 價格優(yōu)勢 15 總分 100 英雄各類市場實力分析 消費者分析 有需求但沒消費者的原因： 本企業(yè) 消費了但不滿意的方面 消費了也很滿意的方面 競爭對手 消費了但不滿意的方面 消費了也很滿意的方面 英雄消費者需求狀況分析 消費者分析 最關(guān)心什么方面 了解產(chǎn)品階段 選擇產(chǎn)品階段 購買產(chǎn)品階段 重復(fù)購買階段 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)方便性 產(chǎn)品價格 消費者各階段決策分析 消費者分析 3。 o常溫奶入關(guān)后的進(jìn)口奶粉對消費者的分流 o光明重點推廣 o陽光與光明結(jié)盟 2/1 省內(nèi) 保鮮奶 市場 優(yōu)劣勢分析（ SWOT分析） 競爭分析 過去一年中我們做了什么？ 過去一年競爭對手做了什么？ ?好的 : ? 市外由營銷售公司運營 ? 對經(jīng)銷商的支持加大 ? 兩輪促銷 ? 專線運輸 ?壞的 : ? 多次被質(zhì)量曝光 ? 竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重 ? 專線運輸加重了經(jīng)銷商負(fù)擔(dān) ? 骨干經(jīng)銷商信心受挫 x陽光 : x 改良冷鏈系統(tǒng) x 精心培育網(wǎng)絡(luò) x 不斷推出新品 x 針對性地扶持與打擊 x 推出了較多飲料和早餐奶 x光明 x 初步完成了省內(nèi)主要地區(qū)的布點工作 22/1省內(nèi) 保鮮奶 市場 競爭分析一 競爭分析 未來三年競爭對手怕我們做什么？ 我們怕競爭對手做什么？ ?建立冷鏈系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)控制和服務(wù)質(zhì)量的提高。 x依賴省外優(yōu)勢，中央一級媒體支持，均已在省內(nèi)安營扎寨 :。 O：機會 改革之舉 T：威脅 ?有望改良口感降低成本 ?英雄在省內(nèi)的整體上升將必然拉動其銷量上升。 5. 企業(yè)使命與三年目標(biāo) 企業(yè)使命與三年目標(biāo) 企業(yè)的使命 2023年的定位 ： 讓人們可以隨時享受到牛奶的營養(yǎng)與健康 我們的選擇 ： 牛奶的營養(yǎng)與健康？ 健康與營養(yǎng)？ 要融入：尊重業(yè)績、開放創(chuàng)新、協(xié)同努力、同步發(fā)展的企業(yè)精神。 競爭戰(zhàn)略 省內(nèi)保鮮奶的進(jìn)攻戰(zhàn)之鮮奶類 （正面進(jìn)攻） ?在冷鏈 、 網(wǎng)絡(luò) 、 服務(wù)質(zhì)量 、 口感勝出或持平 ? 以適度廣告力推中高檔產(chǎn)品搶先形成規(guī)模 ， 樹立省內(nèi)專業(yè)乳品領(lǐng)袖形象 ， 以拉動低檔產(chǎn)品打壓陽光 、狙擊光明 （ 如特濃奶 、 盒裝奶 ） ? 必要時宣布：純正鮮奶 ， 不送飲料 ?視情況發(fā)動局部促銷戰(zhàn) （ 慎用 ） ?奶牛風(fēng)景線 （ 黑白風(fēng)景線 ） ?“ 綠色 ” 概念及服務(wù)優(yōu)勢拼擊光明 競爭戰(zhàn)略 省內(nèi)保鮮奶的進(jìn)攻戰(zhàn)之酸奶類 ? 用特色產(chǎn)品 （ 如蘆薈酸奶 ） 發(fā)動促銷戰(zhàn) ， 重拳出擊 ， 輔以廣告配合 ， 在各通路同步出擊 。 屋型盒鮮奶 增加 1升左右規(guī)格，包裝明示為綠色食品 跟進(jìn)光明暢銷品種，如：高鈣特濃奶 屋型酸奶 維持 袋奶 壓縮奶飲料，開發(fā)“特濃”純牛奶 至少保證增加 8個以上新品（功能性奶為主） 塑杯奶 跟進(jìn)光明開發(fā) 塑瓶奶 跟進(jìn)樂百氏、娃哈哈暢銷品種 ， 開發(fā)“補血奶”、“免疫奶”等功能性奶 注：所有產(chǎn)品都要以口感做為重要的質(zhì)量指標(biāo) 營銷策略 價格策略 奶粉 ? 高價產(chǎn)品跟進(jìn)雀巢 ? 中價產(chǎn)品維持現(xiàn)價 ? 低價產(chǎn)品跟進(jìn)當(dāng)時最暢銷國產(chǎn)名牌（由高到低、名高實低） 袋裝鮮奶 ? 現(xiàn)有品種與陽光持平 ? 新品種略高于陽光，低于光明 盒裝鮮奶 低于光明、略高于陽光 盒裝酸奶 蘆薈走生產(chǎn)成本價 其它跟進(jìn)陽光 塑杯酸奶 跟進(jìn)光明 塑瓶奶 實際出廠價略低于對手 ， 零售價略高于對手 利樂包 跟進(jìn)伊利，但選擇性進(jìn)行通路 階段性讓利，對消費者不定期贈送 省內(nèi)市場 渠道策略 完善 ? 繼續(xù)完善深度分銷的銷售模式，加強對通路的控管 ? 建立起保鮮奶的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò) ? 對縣級以上奶站進(jìn)行形象整合，店牌、裝修風(fēng)格、送奶車、服裝等關(guān)鍵元素統(tǒng)一 調(diào)整 對保鮮奶通過數(shù)據(jù)庫營銷的導(dǎo)入，重點市場設(shè)置辦事處，公司設(shè)立客戶關(guān)系主管等形式，對現(xiàn)有經(jīng)銷商實施有效的管理，將客情關(guān)系管理逐步向公司過渡。青春時尚，代表一種消費、生活潮流，把握時代氣息，闡述生活真諦，引導(dǎo)消費潮流，與消費者產(chǎn)生互動。要充分利用廣告投入的優(yōu)勢免費發(fā)布信息。 費用： 4萬 〈 三 〉 《 江南都市報 》 8期 1/4版廣告 ， 全部采用 “ 豎長方形 ” 規(guī)格 ， 版面位置固中 。 B、家庭鮮奶庫 C、初乳奶粉：營養(yǎng)、健康合二為一，我更稱心。 （待定） 初乳奶粉上市 利 樂 包 、塑瓶奶 盒裝鮮牛奶 醫(yī)院系統(tǒng)通路 大店促銷 廣告 （ 2 5 0 ml 500ml 特濃牛奶 ) 活動時 間 3月上旬 3月上旬 3月上旬 1月底 3月 1日 活動方式 上市期間的某個時段出生的嬰兒 ， 半價供應(yīng) 4袋；其它時段出生的嬰兒優(yōu)惠 2元 醫(yī)生的回扣：醫(yī)生對出生嬰兒的推薦費 2元 /袋 產(chǎn)品鑒定會： 1萬元 醫(yī)療系統(tǒng)公關(guān)宣傳費 消費者每一次性購買兩包免疫奶粉 ， 贈送一期刊登了英雄?？摹?親子 ” 雜志或其他價值 24元左右的促銷品 。 由公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)幾名身披授帶的英雄 “ 健康使者 ” 向敬老院贈送 ， 務(wù)必要事先與電視 、報紙等媒體做好溝通 ， 將英雄的義舉進(jìn)行宣傳 。 廣告計劃 —電臺、戶外、售點廣告 形式 用途 金額 POP售點海報（大 4開） 鼓勵沖動性購買 50000張＊ /張 =35000元 初乳產(chǎn)品知識手冊 /多層折疊式的 DM 商場促銷的有效工具 ， 無言的推銷員 。 創(chuàng)新 ——英雄奶粉不斷地推陳出新 ， 賦予了消費者更多的選擇 ， 為 消費者提供了更好的產(chǎn)品質(zhì)量 。 軟性宣傳綱要 人性化消費的領(lǐng)航者 ?習(xí)慣的感覺真好 —— 改變習(xí)慣是一件吃力的事，保持好的習(xí)慣，可以更好的簡單享受生活。 ?服務(wù)優(yōu)：包括售前、售中、售后一條龍服務(wù)，確保消費者在最短的時間內(nèi)得到最滿意的答復(fù)和解釋。 ? 南昌市增設(shè)保