建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-中國(guó)石油大學(xué)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 的 IT業(yè)務(wù)。 例如不少美國(guó)企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都在 99％ 。 能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位 有較為廣泛的應(yīng)用寬度 (延展性 ) 能帶給顧客高的附加價(jià)值 具有獨(dú)特性 (專有性，不易模仿 ) 返回 能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位 ? 企業(yè)的核心能力能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位是其區(qū)別于其它基本能力的必要條件。 ? 所以建立和維持獨(dú)特的核心能力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。 供應(yīng)商們?cè)诜?wù) 方面的效率都不高。 該公司這一年損失了 12,800,000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問(wèn)的幾個(gè)問(wèn)題 – 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 ？ – 在各業(yè)務(wù)單位 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ – 你所在行業(yè)的顧客保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ – 在同行中哪一家公司顧客維持時(shí)間最長(zhǎng)？ 返回 標(biāo)桿學(xué)習(xí) 三、顧客維持的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。（ 2〕 3M公司說(shuō)它的產(chǎn)品改進(jìn)主意的 2/3來(lái)自顧客的意見(jiàn)。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出 榮譽(yù)貴賓計(jì)劃 。 返回 六、增加顧客的社交利益 (adding social benefits) ? 企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛(ài)好 ， 通過(guò)定制化的服務(wù) ， 把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化 ， 從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶 。 另一個(gè)例子是米里步公司 (Milliken)向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。 顧客是上帝嗎？ 哪些顧客能帶來(lái)大的利潤(rùn) ? 購(gòu)買量大的顧客 常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。其收入流應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的成本流。 有所為有所不為 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 盈利顧客和虧損顧客 ? 著名的 20/80規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn) 。 …… 顧客可以由企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買某些商品時(shí)提供折扣 。 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。Raphel(1995) 顧客關(guān)系的五種水平 (Five levels of customerrelationship) ? 基本型 (Basic marketing)：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 ? 在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也增大。 ? 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失 。 ?今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是 3200個(gè)客戶 （ 64000） 。波特： 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 二、價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) (ValueDelivery Network) 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 區(qū)別核心能力與非核心能力的標(biāo)準(zhǔn)之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益 發(fā)動(dòng)機(jī) 傳動(dòng)系統(tǒng) 節(jié)省汽油 啟動(dòng)方便 加速迅速 噪音低 振動(dòng)小 提供的利益 核心能力 顧客核心價(jià)值 本田公司 顧客認(rèn)知 返回 具有獨(dú)特性 (專有性，不易模仿 ) ? 核心能力必須具有獨(dú)特性和專有性，這樣才能不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有，轉(zhuǎn)移或模仿。 如果提升到 6個(gè)西格瑪 ， 每小時(shí)信件丟失可降低到 7封 ， 已接近零差錯(cuò) 。 其中，可口可樂(lè)以 占居榜首，微軟以 ， IBM以。 ? 那么對(duì)于不同的人，自行手工制作一個(gè)信封的代價(jià)是不同的，這個(gè)代價(jià)最低是 ，高了可能是 ，甚至更高。 顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購(gòu)買的可能性越高 。顧客可能覺(jué)得他們的抱怨無(wú)關(guān)緊要 ， 或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解 。 這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問(wèn)題 。 ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商 。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。 本章要求 ? 顧客價(jià)值和顧客滿意是什么 ？ ? 領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客滿意 ？ ? 什么產(chǎn)生高績(jī)效的業(yè)務(wù) ？ ? 公司如何吸引顧客和維持顧客 ？ ? 公司如何改進(jìn)顧客盈利性 ？ 第二章目錄 ? 第一節(jié) 確定顧客價(jià)值和滿意 ? 第二節(jié) 高績(jī)效業(yè)務(wù)的特征 ? 第三節(jié) 讓渡顧客價(jià)值和滿意 ? 第四節(jié) 吸引與保持顧客 ? 第五節(jié) 顧客盈利性：最終測(cè)試 ? 在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？ ? 顧客行為假設(shè) ： 顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。 人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái) ， 并不僅僅是漢堡包 。 顧客價(jià)值即 顧客讓渡價(jià)值（ Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 – 顧客感知的讓度價(jià)值 ＝顧客感知的總價(jià)值－顧客感知的總成本 返回 顧客期望 （ Customer Expectation) 顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成：過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂 。 經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問(wèn)題和抱怨 ， 看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本 ， 向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn) ， 以了解顧客對(duì)公司各方面的印象 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須控制顧客流失率 ， 如果流失率不斷增加 ， 無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 同時(shí)，讓每個(gè)成員 感覺(jué)公平對(duì)待 確定利益 相關(guān)者及其需要 高水平的 雇員 滿意 高的工作 業(yè)績(jī)和效率 高質(zhì)量的 產(chǎn)品和服務(wù) 創(chuàng)造高水平 的 顧客 滿意 顧客忠誠(chéng)和 重復(fù)購(gòu)買 導(dǎo)致高成長(zhǎng) 和高盈利 高水平的 股東 滿意 導(dǎo)致更多 的投資 企業(yè) 企業(yè)與利益 相關(guān)者間的 動(dòng)態(tài)循環(huán)關(guān)系 返回 二、過(guò)程 (processes) ? 企業(yè)只有通過(guò)管理和連接工作過(guò)程(work processes)才能圓滿地完成它的目標(biāo) (goals)。 傳統(tǒng)模式 擁有和管理 幾乎所有
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