【正文】 ◆ 開展攝影培訓(xùn)教程； ◆ 最佳攝影評選，并進(jìn)行 “ 第一屆星御豪庭攝影展 ” 最佳得主，每半年舉辦一次； 媒介配合 ： ◆ 相應(yīng)圖片在新聞上進(jìn)行刊登； ◆ 介紹最佳攝影評選與得主； ◆ 深圳周刊進(jìn)行采訪錄； 戰(zhàn)術(shù) 15：深圳航空 深圳航空 ： 川航的飛機(jī)有《驕子》號（驕子煙廠），海南航空有椰風(fēng) 海韻不同主題，深圳航空是否可以？ 深圳航空與星御豪庭 ： ◆ （嘗試）深圳航空星御豪庭號 ◆ 新聞發(fā)布會：深圳形象的代表 ◆ 航空的影視廣告 媒介策略 傳統(tǒng)媒介 ： 電視、報紙、雜志、車體、戶外、網(wǎng)站、住交會等。 ? 再次強(qiáng)調(diào)品牌的尊貴感，以品牌力和標(biāo)桿形象吸引新用戶，留住老客戶。 推廣要點 ： 顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發(fā)展商品牌。 推廣要點 ： 炒知名度、關(guān)注度。 ? 靠高擋樓盤拉高星河地產(chǎn)的品牌號召力。 – 策略：噱頭廣告 “ 全城作好準(zhǔn)備 親歷曠世奇觀 ” 為主題的平面戰(zhàn)役 , 配合星空 / 星座的背景傳達(dá)星御豪庭的視覺形象和標(biāo)識。 ?未來屬與我，成功有保證。 ?（ 活動中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商業(yè)配 套設(shè)施等） ?九棟高層、視野開闊，風(fēng)光一覽無疑。 劣勢 ： ? 作為位于中心區(qū) CBD的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū) CLD）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤的先天條 件，競爭力稍弱； ? 中海華庭的先期入伙，分流了一批消費者； ? 定價的起點較高（估計開盤價為 6000元左右），導(dǎo) 致購房的消費群形成一定的局限； ? 片區(qū)同期開發(fā)和正在銷售的樓盤（城市花園、黃浦 雅苑、深業(yè)花園等），存在一定的競爭壓力； ? 其它待與開發(fā)商溝通后再行提煉； 項目背景 機(jī)會點： ? 具備住宅物業(yè)的所有配套設(shè)施環(huán)境（活動中心、幼兒園、 郵電所、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施及綜合市場， 并且中央購物公園近在咫尺）； ? 作為中心商務(wù)區(qū)（ CBD），周邊的高檔寫字樓良好租售市 場，將會帶動一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市場； ? 不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點； ? 離皇崗口岸車程只有三分鐘，會帶來更多港人置業(yè)的銷 售熱點； ? 政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周 邊環(huán)境）； 項目背景 市中心配套工程將輻射我們（地鐵站、市民中心、青少年宮） 中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重 中心區(qū)可使用的土地將越來越少 ★ 市中心區(qū)項目屬性較為相似項目樓盤； ★ 市中心區(qū)以外，容積率較低，綠化率較高，價格比 我們低 15％－ 20％的樓盤。 設(shè)計目的 星河闊天城 六、全年行銷推廣戰(zhàn)術(shù) 與廣告策略 —— 我們?nèi)绾畏蛛A段賣樓盤？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們怎么促銷？ 全方位傳播 核心概念 戶外 報紙 電視 雜志 主題活動 促銷活動 售樓處包裝 認(rèn)知 認(rèn)同 認(rèn)購 星河項目策略提案 ? 星河地產(chǎn) VS星御豪庭 ? ? 2023年度品牌攻擊戰(zhàn) 傳播策略 ? 電視廣告 :塑造 “ 心中之城，明日之星 ” 的視象概念； ? 平面廣告 :選取若干個則面，從不同的角度將星御豪庭塑造 ? 軟性文章 :多方面、更詳細(xì)地推介星御豪庭的 “ 明日之星 ” 的 投資概念； ● 現(xiàn)場廣告 : 展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介星御豪庭的 “ 心中之城，明日之星 ” 的生活概念； ● 促銷及事件促銷活動 : 以 “心中之城，明日之星 ”的概念為展開。 – 平面：圍繞大的主要賣點（位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境）的主題廣告，讓消費者全面認(rèn)知。 推廣要點 ： 比 優(yōu)勢、說賣點。 創(chuàng)作要求 ： 幽默自信的文案，活潑理性的設(shè)計。 廣告策略 ： 用直接的比較性廣告和面對面的溝通行為并配合星御 豪庭成的慶典來完成不好戶型和保留精品的銷售，完 成收尾。 ? 品牌不是一張廣告的結(jié)果，但每一次溝通行為必須能對品牌有所貢獻(xiàn)，更不能背離品牌個性。 媒體策略 深圳市人口中的高收入家庭，受過高等教育， 擁有一定的購房資本，年齡在 30～ 50歲之間。 戶外媒體 : 建立長期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長， CPM值低，是所有媒體類別 中最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意的媒體，體現(xiàn) “ 星御豪庭 ” 的企 業(yè)實力，建立企業(yè)品牌力。 利用收聽（視）率較高的電波媒體導(dǎo)入的電視廣告片，配合于平面，給人以動感，全面塑造品牌形象。 不同的廣告形式側(cè)重點會有所不同 ◆ 媒體：以報紙、電視來打項目形象及提升知名度； ◆ 現(xiàn)場包裝：以營造氣氛，增加人氣為主； ◆ 宣傳品、展板：用來展示項目的各項賣點； ◆ 軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補(bǔ)充，制造話題形成熱點，引起 關(guān)注。 讓目標(biāo)受眾了解樓盤概念。 整合行銷特別建議 ? 建議發(fā)售前 3個星期，組織 3— 5組假客戶（每組 2— 3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實驗；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售氣氛。 版權(quán)歸深圳博古廣告有限公司所有。 ? 及時檢測廣告效果，有效調(diào)整銷售方式。 ? 使用更出色的三維效果圖增強(qiáng)感召力。 同時結(jié)合中心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳力度，以 促進(jìn)銷售 ,此步為強(qiáng)銷期。 媒體策略 強(qiáng)銷期 ： 促銷推進(jìn)，強(qiáng)訴品牌 媒介排期策略 連續(xù)式投放 : 廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費動機(jī)。 本階段傳達(dá)的信息含量較高，建議使用報紙媒介。 — 目標(biāo)階層及其媒體接觸行為 媒體策略 深圳市房地產(chǎn)廣告市場投放特征是：市場活躍，但電視廣告投放競爭性相對較弱。 戰(zhàn)術(shù) 2： : ◆ 房地產(chǎn)方面最權(quán)威在線媒介，專業(yè)地產(chǎn)商、買家的主要地產(chǎn)信息來源； ◆ 其本身不斷的熱點，成為社會關(guān)注的目標(biāo)，如《城市經(jīng)典住宅指數(shù)》 新聞發(fā)布會； ◆ 也曾經(jīng)采用其進(jìn)行網(wǎng)上競拍； ： ◆ 星御豪庭的主力目標(biāo)群為中間白領(lǐng)階層，知識水準(zhǔn)偏高，對電腦與網(wǎng)絡(luò) 的應(yīng)用較為普遍；其可以對星御豪庭高知識層面白領(lǐng)階層具有良好的封 殺效果； 執(zhí)行結(jié)果 ： ◆ ，在探討其他引動網(wǎng)蟲的關(guān)注點。 ◆ 第二階段：主要針對新老客戶 ? 導(dǎo)入業(yè)主現(xiàn)身說感受 “讓我們談星御豪庭 ”系列推廣，打消潛在和現(xiàn)實客戶的猶豫和不滿。同時，利用強(qiáng)烈促銷活動驅(qū)動賣 場完成誘購，引發(fā)又一次熱潮。 廣告主題 ： 星御豪庭，讓成功者享受更好的。 ? 對開發(fā)商的好感和信任，對樓盤的認(rèn)同，對機(jī)會的把握，在直指人心的促銷中達(dá)成。 “ 全城作好準(zhǔn)備 親歷曠世奇觀 ” ? 階段 1—— 開盤前 – 目的：制造懸念，好奇進(jìn)而廣泛關(guān)注星園的開盤，迅速在深圳市場建立相當(dāng)?shù)闹群完P(guān)注度。 核心利益 最佳的投資方向 它不僅適合我居住，更 讓我的投資超值 核心利益 品牌定位 ◆ 目標(biāo)消費群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士； ◆ 產(chǎn)品定位： CBD典范 精英生活圈； ◆ 品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選； 星御豪庭的目標(biāo)價值推進(jìn) 信息認(rèn)知（領(lǐng)先的、大氣的、專業(yè)的） 樓盤好感（高檔的、尊貴的、國際標(biāo)準(zhǔn)的） 價值認(rèn)同（適合的、超值的） 購買形成（必選的、唯一的 ) 物業(yè)本身 中 心 區(qū) 規(guī) 劃 環(huán) 境 深圳城市發(fā)展規(guī)劃 國際性 現(xiàn)代化 大 都 市 人 性 化 規(guī) 劃 中心區(qū) 規(guī)劃 品味修養(yǎng)的滿足 人性的自然滿足 現(xiàn)代的發(fā)展需求 滿足居住 、工作、交 際、休閑、 康樂等立 體需求 建筑、環(huán)境 自然、與人 的融合 科技化 智能化 信息化 環(huán)?；? 規(guī)?；? 交 通 便 利 發(fā)展 （區(qū)域 功能 的完 善） 完 善 配 套 市 政 設(shè) 施 蓮花山 大生 態(tài)區(qū) 地 鐵 概 念 景 觀 好 樓 高 購 物 公 園 社 區(qū) 文 化 周 邊 資 源 區(qū) 位 地 段 住宅市場發(fā)展 現(xiàn)代的、發(fā)展的、健康的、豐富的、融洽的 樓盤本身的高度 周邊環(huán)境的高度 升值空間 地理位置的高度 心中之城，明日之星 內(nèi) 部 配 套 內(nèi) 部 環(huán) 境 心中 之城 明日之星 人性真實面 （它為什么與我有關(guān)） ?心中的城堡，更好的選擇 ?在 CBD，在我的生活圈 情感屬性 （我為什么要選擇） ?選擇明日之星，和明天的生 活方式在一起。 項目背景 ?成熟的小區(qū)配套設(shè)施。（較弱） 威脅（ Threat） 星河項目策略提案 小 結(jié) 綜合分析，在政府規(guī)劃上，中心區(qū)的南片區(qū)為中央商務(wù)區(qū)（CBD），以寫字樓為主；北區(qū)為中央生活區(qū)（ CLD），以住宅樓為主，對該項目而言，這既是弱勢，又是優(yōu)勢。 “CBD 豪宅典范 ” 的形象概念； 營銷推廣組合 ? 上線廣告： 電視形象廣告 系列平面廣告（報紙、雜志） 戶外 ? 下線公關(guān) /促銷活動： 開盤前 “ 噱頭 ” 廣告形式， 營造市場 “ 懸念 ” 大型開盤活動 系列