【正文】 行為分析高收入人群在整個市場比重較大；相當比例的購房作為一種投資。（三）形象定位/象征性定位：高檔社區(qū)五、選擇開發(fā)地點位置：現(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化氣氛。3．樣板間。一、前言中國的房地產(chǎn)業(yè)在993年的過度發(fā)展后步入低潮，雖98年后逐步恢復，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加，競爭更加激烈，出于競爭的需要，房地產(chǎn)營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。1999年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標如下：項目北京全國占比/倍數(shù)企業(yè)數(shù)486家25762家％從業(yè)人數(shù)％土地開發(fā)面積187萬平方米9320萬平方米％當年完成投資額421億元4103億元％住宅投資額236億元2638億元％商品房屋銷售面積%商品房銷售額307億元2988億元％商品房屋銷售價格5647元/平方米2053元/平方米營業(yè)利潤－－由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的10%以上，然而經(jīng)營虧損嚴重。2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴重壓縮。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。最近國家出臺了取消47項房地產(chǎn)開發(fā)收費的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。配套設(shè)施逐步高檔化、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項目中精裝修被普遍采用。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項目，必須認真研究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時掌握他們的開發(fā)目標和方向。應盡可能多地聯(lián)系供應商，促使供應商進行競爭，使企業(yè)處于買方市場，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價廉。房地產(chǎn)市場是一個復雜的多元化市場，分析消費者，主要從其需求出發(fā)。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費者的需要，部分消費者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提供一種生活方式，分享一種文化。據(jù)01STON公司的調(diào)查顯示，有超過50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認為居家辦公能夠提高工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費用，同時，可以緩解交通壓力和保護環(huán)境。由于SOHO獨特的產(chǎn)品定位，即成功地將辦公和居住揉合到一起，提出了一個全新的工作和生活方式，向人們展示了未來現(xiàn)代化和方便、舒適的房屋模式，從而引導了消費者的購買欲望，使消費者相信購買了SOHO就是擁有了未來，這在當時是絕無僅有的。2．強大的通訊功能?，F(xiàn)代城是首家在內(nèi)銷房中推出精裝修的房地產(chǎn)項目。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了“貴族”住區(qū)、高尚住區(qū)、普通住區(qū)等等。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價值會一路飆升，比如北京奧運規(guī)劃地區(qū)?，F(xiàn)代城位于CBD的邊緣，CBD的發(fā)展趨勢對現(xiàn)代城未來走勢影響甚大。日常生活和零售網(wǎng)點較少。成本法：根據(jù)成本和目標利潤確定產(chǎn)品價格。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。零級渠道可以使開發(fā)商直接面對消費者，減少交易成本，并且開發(fā)商要比經(jīng)銷商更了解產(chǎn)品特性；一級渠道是通過經(jīng)銷商進行銷售，經(jīng)銷商可以充分利用其對市場的深入了解和專業(yè)的營銷隊伍開展銷售工作?？紤]到本身的實力以及建立和維護網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。項目定位決定了宣傳的方向，定位的準確與否直接關(guān)系到傳播的效果?，F(xiàn)代城的售樓書在設(shè)計上大膽采用另類紙張材料與表現(xiàn)手法，幾乎容納了當今中國最為時尚、前衛(wèi)的設(shè)計。結(jié)果四十幾期編下來，房子賣了個精光。 建成后的樣板間，前衛(wèi)、獨特，室內(nèi)放置和懸掛著從各個聲名卓著的畫廊中租借來的中國當代藝術(shù)佳作，那里很快便成了客戶和慕名而來的開發(fā)商參觀學習的展覽館。整個活動現(xiàn)代城成功預售了23套住宅。有36名銷售人員也一同隨四位銷售副總監(jiān)跳到第一商城工作。而“末位淘汰制”為我們提供了一個積極進取，不斷進行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流動，那將是企業(yè)乃至社會的福音。但由于外界環(huán)境的影響，企業(yè)的營銷活動不可能完全按照自身的設(shè)想進行，必然會有事件超出企業(yè)設(shè)想，對于這些意外，企業(yè)必須妥善處理，避免影響經(jīng)營目標的實現(xiàn)。此時叫苦不迭的只有客戶，兩年前7000元/平方米的房子，本來已坐收40%的投資回報，減去利息也是損失不少，量身定做的家具一旦退房便無處棲身，再據(jù)理力爭反倒給人以“刁民”的感覺，忍氣吞聲又于心不甘，除個別業(yè)主外陸續(xù)與現(xiàn)代城達成協(xié)議。十一、結(jié)論從上述分析可以看出，現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準，它按照新興專業(yè)階層的生活方式提供商住整合空間，以公寓的價格為這個階層提供了一個位于商務中心區(qū)的適合于其生態(tài)和文化偏好的完整環(huán)境。從上述三個事件我們可以看出，現(xiàn)代城的營銷控制爐火純青，危機處理手段無可挑剔?！鞍睔馐录笔怯捎诙枠嵌臼┕?，混凝土加拌的防凍劑含有尿素成分，在氣溫生高時，致使有5至6個樓層的房間空氣中氨氣濃度高出國家環(huán)保部門出具的參考標準?，F(xiàn)代城在制定銷售人員管理辦法時，只考慮了如何促進銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。如果說人員必須是流動的話，流出去的理所當然當然應該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強者無疑。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異，這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質(zhì)。現(xiàn)代城通過其網(wǎng)站（）和潘石屹的個人網(wǎng)站（）宣傳其產(chǎn)品和SOHO理念，并在2000年3月參加搜狐網(wǎng)上舉辦的房展會。顏色使用富于變化，單是墻面，就有紅、橙、藍幾種，深褐色的沙發(fā)配草綠色靠墊，明黃色倚枕放在純黑色沙發(fā)上，小飾品更是五顏六色。在第二本售樓書出版后，樣板間尚未建成之前，現(xiàn)代城銷售額已達到20個億。在宣傳推廣方面，SOHO現(xiàn)代城有很多值得稱道的創(chuàng)舉，是除市場定位外的又一亮點。八、整合營銷傳播相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)對營銷傳播的依賴性更強。網(wǎng)上銷售可以分為網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)上間接銷售兩種?，F(xiàn)代城采用了獨特的SOHO定位，使其在定價過程中可以較少的考慮競爭者因素，因為根據(jù)房地產(chǎn)的建設(shè)周期，兩年內(nèi)不會有同一定位的產(chǎn)品與其競爭。事實上，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客能承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。附近除通惠河外，沒有大面積自然景觀。交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況。選擇地理位置，從大的方面講，就是分析擬開發(fā)樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等）；了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路等）；區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤等市政配套；公園、學校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等等。在SOHO現(xiàn)代城，每隔四層就設(shè)有一個500平方米左右的敞開式空中庭院空中四合院，使每四層便成為一個各具特