【正文】 育和醫(yī)療機構(gòu)。根據(jù)其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異，在競爭者的價格基礎上調(diào)整確定產(chǎn)品定價。事實上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消者支持的價格－適當利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應，最終結(jié)果往往是有價無市。七、銷售渠道分析房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對于動產(chǎn)來說要簡單的多，一般為零級渠道或一級渠道，即開發(fā)商顧客和開發(fā)商經(jīng)銷商顧客兩種。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃。營銷傳播必須要以準確的項目定位為基礎。樓書原本只是項目說明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力，在獲得客戶深度認同的同時，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高。盡管這樣酷得有點另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對家的定義，但其精心的設計布置讓你不由自主的認可：這是我們潛意識里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。7．抽獎促銷六號樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計24套作為首期抽獎，中獎后即時認購，可獲得6%的優(yōu)惠（10萬元左右）。99年8月20日，現(xiàn)代城的四位銷售副總監(jiān)被其競爭對手中國第一商城分別用一次性18萬元至25萬元不等的補償挖跑了。人的本性里天生就有積極進取和消極懶惰的兩面性，當我們在積極的環(huán)境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會自然發(fā)育。十、營銷控制企業(yè)在營銷過程中，要加強對營銷活動的管理和控制，以保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)。反應之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場中成功者的角色。在面對以任為代表的批評聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無辜受過者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過媒體的強化而得以廣泛傳播。2000年2月業(yè)主開始向開發(fā)商反映此事；3月北京勞動保護研究所檢測確認異味來自混凝土中的尿素；4月現(xiàn)代城花費200萬元購買除氨設備，免費送給業(yè)主，并承擔設備能源費；7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無效的情況下向媒體投訴，北京青年報等媒體站在業(yè)主的立場，迅速將此事曝光，矛頭直指開發(fā)商；8月現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹隨即前往該報說明情況，取得和解。辦法過于嚴厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵完全變成一種外部激勵，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。“末位淘汰”的內(nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動?，F(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即每三個月淘汰銷售業(yè)績最差一組的銷售副總監(jiān)。通過互連網(wǎng)進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標客戶的行為方式，利于被目標客戶接受，同時，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費用，讓利于消費者。IKEA的家飾和現(xiàn)代藝術圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進行交流，將SOHO的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺?，F(xiàn)代城的標志設計得簡潔明快，軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉(zhuǎn)載乃至評論。由于房地產(chǎn)的不可移動性，除了消費者到現(xiàn)場觀看產(chǎn)品或樣品房外，開發(fā)商只能通過各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補充。同時，現(xiàn)代城的目標客戶為高收入階層和小公司，價格承受能力較強，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標利潤確定產(chǎn)品定價，定價明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于CBD商務物業(yè)的價格。特別是近幾年，一路狂升的房價因居民收入微薄這個低矮的天花板而連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。一般來說，可變成本是房地定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。通惠河要經(jīng)過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。地鐵復八線使現(xiàn)代城與國貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路—建外大街—長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接東南郊區(qū)。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進出道路、是否臨街……等等。這種設計，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點，提供了一個居住/辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。3．辦公配套設施?，F(xiàn)代城根據(jù)其SOHO的市場定位，設計出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費者的需求。3．SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。現(xiàn)代城采取這一定位的主要原因是：1．在網(wǎng)絡時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。貸款購房成為絕大多數(shù)客戶的選擇。而房地產(chǎn)銷售中介商能為商品房買、賣雙方節(jié)省時間和精力，可以是購房者在便利的時間和地點去選擇，提高消費效益，又可以使企業(yè)集中精力，專心致志搞開發(fā)。對于一個開發(fā)商來說，供應商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調(diào)，因此可根據(jù)供應商在開發(fā)商營銷活動的重要性劃分等級，集中精力，確保重點，兼顧一般，協(xié)調(diào)管理。識別競爭者并加以研究，是非常必要的。銀行對個人購房的支持使經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品，政府也通過減免稅收等優(yōu)惠措施扶持國營企業(yè)空置商品房降價為經(jīng)濟適用房，30004000元/平方米的項目倍受追捧，給中高檔房地產(chǎn)項目造成較大沖擊，使樓市整體均價較去年呈下降趨勢。政府稅收。一方面，政府通過各項稅費會影響房地產(chǎn)的價格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時也是資源與資本密集的行業(yè)，屬于國家經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，對地方發(fā)展和經(jīng)濟的影響巨大。我們選擇現(xiàn)代城進行分析主要是因為：一是現(xiàn)代城銷售至今，兩座SOHO和四座公寓樓已全部售罄，銷售價格從兩年前開盤時7288元/平方米上漲到現(xiàn)在實現(xiàn)均價10500元/平方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是現(xiàn)代城的SOHO設計，是在中國將“小型家庭辦公室”概念演繹成現(xiàn)實的第一次嘗試；三是現(xiàn)代城出色的營銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的營銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。九、銷售人員管理采取了末位淘汰制的管理方法，導致了四位銷售副總監(jiān)和36名銷售人員集體跳槽。1．樓書。SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。萬科和光大的品牌概念，華遠雄厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。政府的城市發(fā)展規(guī)劃。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。 提要一、前言由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。政府稅費。三、消費者購買