【正文】 育和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)整確定產(chǎn)品定價(jià)。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消者支持的價(jià)格－適當(dāng)利潤(rùn)＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開(kāi)發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市。七、銷(xiāo)售渠道分析房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)，因此，其銷(xiāo)售渠道相對(duì)于動(dòng)產(chǎn)來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單的多，一般為零級(jí)渠道或一級(jí)渠道，即開(kāi)發(fā)商顧客和開(kāi)發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商顧客兩種。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問(wèn)群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，能夠很好地完成營(yíng)銷(xiāo)策劃。營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位為基礎(chǔ)。樓書(shū)原本只是項(xiàng)目說(shuō)明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書(shū)為載體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力，在獲得客戶深度認(rèn)同的同時(shí)，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書(shū)文化。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實(shí)潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標(biāo)客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強(qiáng)，忠誠(chéng)程度高。盡管這樣酷得有點(diǎn)另類(lèi)的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對(duì)家的定義，但其精心的設(shè)計(jì)布置讓你不由自主的認(rèn)可：這是我們潛意識(shí)里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。7．抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)六號(hào)樓開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計(jì)24套作為首期抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后即時(shí)認(rèn)購(gòu)，可獲得6%的優(yōu)惠（10萬(wàn)元左右）。99年8月20日，現(xiàn)代城的四位銷(xiāo)售副總監(jiān)被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)第一商城分別用一次性18萬(wàn)元至25萬(wàn)元不等的補(bǔ)償挖跑了。人的本性里天生就有積極進(jìn)取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們?cè)诜e極的環(huán)境里，積極進(jìn)取的一面就得到張揚(yáng)，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會(huì)自然發(fā)育。十、營(yíng)銷(xiāo)控制企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理和控制，以保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場(chǎng)中成功者的角色。在面對(duì)以任為代表的批評(píng)聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無(wú)辜受過(guò)者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過(guò)媒體的強(qiáng)化而得以廣泛傳播。2000年2月業(yè)主開(kāi)始向開(kāi)發(fā)商反映此事；3月北京勞動(dòng)保護(hù)研究所檢測(cè)確認(rèn)異味來(lái)自混凝土中的尿素；4月現(xiàn)代城花費(fèi)200萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)除氨設(shè)備，免費(fèi)送給業(yè)主，并承擔(dān)設(shè)備能源費(fèi)；7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無(wú)效的情況下向媒體投訴，北京青年報(bào)等媒體站在業(yè)主的立場(chǎng)，迅速將此事曝光，矛頭直指開(kāi)發(fā)商；8月現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹隨即前往該報(bào)說(shuō)明情況，取得和解。辦法過(guò)于嚴(yán)厲，每時(shí)每刻在考核的重壓下會(huì)使銷(xiāo)售人員喪失工作的樂(lè)趣，減少對(duì)公司的信任感和忠誠(chéng)度，對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)完全變成一種外部激勵(lì)，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷(xiāo)售人員毫不猶豫地選擇了離開(kāi)。“末位淘汰”的內(nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個(gè)人得到了積極的推動(dòng)?，F(xiàn)代城對(duì)銷(xiāo)售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即每三個(gè)月淘汰銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最差一組的銷(xiāo)售副總監(jiān)。通過(guò)互連網(wǎng)進(jìn)行宣傳，既不受時(shí)間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標(biāo)客戶的行為方式，利于被目標(biāo)客戶接受，同時(shí)，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者。IKEA的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫(kù)的裝飾畫(huà)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過(guò)編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進(jìn)行交流，將SOHO的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺(jué)?，F(xiàn)代城的標(biāo)志設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔明快，軟文寫(xiě)得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢(qián)用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書(shū)，樓書(shū)簡(jiǎn)直就是抽象與寫(xiě)真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語(yǔ)，被人競(jìng)讀、轉(zhuǎn)載乃至評(píng)論。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，除了消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)觀看產(chǎn)品或樣品房外，開(kāi)發(fā)商只能通過(guò)各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。網(wǎng)上直接銷(xiāo)售是指開(kāi)發(fā)商在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售形式的補(bǔ)充。同時(shí)，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶為高收入階層和小公司，價(jià)格承受能力較強(qiáng)，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品定價(jià)，定價(jià)明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。特別是近幾年，一路狂升的房?jī)r(jià)因居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板而連連受挫，但對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然可望而不可及。一般來(lái)說(shuō)，可變成本是房地定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。通惠河要經(jīng)過(guò)大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運(yùn)河。地鐵復(fù)八線使現(xiàn)代城與國(guó)貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場(chǎng)等北京甲等寫(xiě)字樓方便連接；建國(guó)路—建外大街—長(zhǎng)安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點(diǎn)，可以方便連接?xùn)|南郊區(qū)。小的方面講，就是樓盤(pán)地塊的大小形狀、所處位置、周?chē)従?、進(jìn)出道路、是否臨街……等等。這種設(shè)計(jì)，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點(diǎn)，提供了一個(gè)居住/辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對(duì)居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。3．辦公配套設(shè)施?，F(xiàn)代城根據(jù)其SOHO的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費(fèi)者的需求。3．SOHO替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫(xiě)字樓的需求。現(xiàn)代城采取這一定位的主要原因是：1．在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。貸款購(gòu)房成為絕大多數(shù)客戶的選擇。而房地產(chǎn)銷(xiāo)售中介商能為商品房買(mǎi)、賣(mài)雙方節(jié)省時(shí)間和精力，可以是購(gòu)房者在便利的時(shí)間和地點(diǎn)去選擇，提高消費(fèi)效益，又可以使企業(yè)集中精力，專心致志搞開(kāi)發(fā)。對(duì)于一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調(diào)，因此可根據(jù)供應(yīng)商在開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性劃分等級(jí)，集中精力，確保重點(diǎn)，兼顧一般，協(xié)調(diào)管理。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并加以研究，是非常必要的。銀行對(duì)個(gè)人購(gòu)房的支持使經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，政府也通過(guò)減免稅收等優(yōu)惠措施扶持國(guó)營(yíng)企業(yè)空置商品房降價(jià)為經(jīng)濟(jì)適用房，30004000元/平方米的項(xiàng)目倍受追捧，給中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目造成較大沖擊，使樓市整體均價(jià)較去年呈下降趨勢(shì)。政府稅收。一方面，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)會(huì)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響到房地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況。3．社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時(shí)也是資源與資本密集的行業(yè)，屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的影響巨大。我們選擇現(xiàn)代城進(jìn)行分析主要是因?yàn)椋阂皇乾F(xiàn)代城銷(xiāo)售至今，兩座SOHO和四座公寓樓已全部售罄，銷(xiāo)售價(jià)格從兩年前開(kāi)盤(pán)時(shí)7288元/平方米上漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)均價(jià)10500元/平方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個(gè)億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是現(xiàn)代城的SOHO設(shè)計(jì)，是在中國(guó)將“小型家庭辦公室”概念演繹成現(xiàn)實(shí)的第一次嘗試；三是現(xiàn)代城出色的營(yíng)銷(xiāo)傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。九、銷(xiāo)售人員管理采取了末位淘汰制的管理方法，導(dǎo)致了四位銷(xiāo)售副總監(jiān)和36名銷(xiāo)售人員集體跳槽。1．樓書(shū)。SOHO替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫(xiě)字樓的需求。萬(wàn)科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬(wàn)通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤(pán)策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。政府的城市發(fā)展規(guī)劃。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開(kāi)放和松綁。 提要一、前言由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。3．社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。政府稅費(fèi)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)