【正文】 即使有提出反對意見的媒體，也很難觸到痛處，只不過是加強了這種印象。接著又通過媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉，解釋緣由，提出無條件退房，并按同期銀行利率返還雙倍利息。從這個意義上講，現(xiàn)代城對銷售人員的管理是失敗的。對一個鼓勵社會進步和個人積極進取的健康環(huán)境而言，這無疑是福音。這一管理方法直接導致了99年8月的“集體跳槽事件”。6．無條件退房承諾現(xiàn)代城提出在簽約10內(nèi)可以無條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費者擔心不恰當購買風險的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購買決策過程。裝修及配送家具是清一色的進口名牌，居室布置土洋結(jié)合，注重生活氣息的營造，細部處理顯出設(shè)計者的良苦用心。在客戶通訊里很少廣告式的宣介，更不是賣點羅列，而是用一些諸如“茶滿了”、“我的爺爺”之類的小品散文來進行文化滲透，注重與客戶的雙向交流，尤其鼓勵百家爭鳴（華遠任志強對現(xiàn)代城的意見就首發(fā)于客戶通訊）。 現(xiàn)代城最具特色的傳播方式有以下幾個方面：1．樓書現(xiàn)代城的成功，與操盤者的文化營銷功力密不可分。房地產(chǎn)商通常使用的傳播方式有電視廣告、廣播廣告、印刷品、廣告牌、樣品房、房展會和互連網(wǎng)等。網(wǎng)上間接銷售是委托信息服務商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)代城開盤時的售價為7288元/平方米，現(xiàn)代城隨工期進度，在銷售不同的樓盤時兩次將售價調(diào)高，上漲到現(xiàn)在實現(xiàn)均價10500元/平方米，給消費者一個現(xiàn)代城升值快的印象，并創(chuàng)造了新的銷售記錄。一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。從定價來講，主要有幾個方法：類比法：主要參考競爭者產(chǎn)品的定價水平。生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務生活環(huán)境，屬高消費和高物價地區(qū)。從交通方面看，現(xiàn)代城完全可以滿足目標顧客的需求。一般而言，房地產(chǎn)商愿意選擇兩種地段進行開發(fā)：其一，較為成熟的生活小區(qū)。此外，現(xiàn)代城的智能化設(shè)計還包括了網(wǎng)絡(luò)綜合服務系統(tǒng)、保安自動化系統(tǒng)、遠紅外探頭和自動報警裝置等。為了便于工作和商務交流，現(xiàn)代城里面設(shè)有圖書館、公共咖啡廳、俱樂部，還提供可以租用的會議室。現(xiàn)代城的功能主要突出以下幾個方面：1．靈活的戶型設(shè)計SOHO的戶型設(shè)計取消了統(tǒng)一標準，使不同居住需求的人都可以找到適合的空間。目前北京市場的寫字樓項目大都價格過高，小公司無力支付；面積分割太大，缺少200平方米左右適合小公司辦公的空間；付款方式缺少吸引力，買寫字樓辦理按揭貸款要比辦理住房貸款復雜的多。通過計算機的網(wǎng)絡(luò)功能可以將個體的勞動和創(chuàng)造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結(jié)合為一體。 四、產(chǎn)品定位分析房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設(shè)計等）、復雜性（受政策、經(jīng)濟等影響）高價位性等五大特性，因此其定位是否準確對房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關(guān)系重大。除實力較強、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營銷隊伍外，一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟、合理。另一方面，應使供應商多樣化。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點。市場呈現(xiàn)一片繁榮。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費，增加房地產(chǎn)業(yè)的成本。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府可能會推出對住宅價格和租賃價格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場。如政府的安居政策。如果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會鼓勵其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。由于現(xiàn)代城是商品房項目，因此，本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的分析也主要集中在商品房市場上。十、營銷控制利用巧妙的危機公關(guān)能力，化解了3次嚴重的危機競爭者對SOHO的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力2．客戶通訊。（二）功能定位。（四）供應商分析土地提供商、建筑方案設(shè)計單位、材料設(shè)備供應商、施工企業(yè)和資金的供應方等。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機遇。2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。39 / 39從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動 指導教師： 胡佐浩MBA2000P2第12組2001年 4月 30日第十二組成員：廖玉平（009212）戚積柏（009214）周 青（009216）高 岷（009218）楊凌燕（009219）王 荻（009220）王建山（009160）執(zhí)筆：戚積柏、廖玉平、王荻178。目前經(jīng)濟處于擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。行業(yè)管理制度。（五）中介商分析銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊伍?，F(xiàn)代城主要突出的功能為：靈活的戶型設(shè)計；強大的通訊功能；完善的辦公配套設(shè)施；精裝修策略；空中四合院設(shè)計。加強與潛在顧客的交流，將SOHO的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。十一、結(jié)論現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準；強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關(guān)能力使其獲得廣泛認同并化解各種風險，在市場上處于主動地位。二、營銷環(huán)境分析（一）行業(yè)分析據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的資料顯示，2000年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總計4901億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達3319億元。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。政府在解決公眾的居住問題時，由于房地產(chǎn)價格的市場彈性較小，政府可能會以一方面限制住宅售價和租價，另一方面由政府或其委托人建造大量的廉價住宅供給公眾的方法來解決，如經(jīng)濟適用房項目。政府的城市發(fā)展規(guī)劃。目前中央及地方政府對房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費用有：1）公司稅；2）營業(yè)稅（5%），城市維護建設(shè)稅（營業(yè)稅的7%）；教育附加費（營業(yè)稅的3%）；土地曾值稅；所得稅；3）交易稅費：契稅（4%）、印花稅（%）等。目前，市場上的樓盤以塔樓為主，設(shè)計新穎、精巧，突破傳統(tǒng)，像萬科星園的蝶式、陽光100的楓葉式；多層住宅由于數(shù)量少，銷售情況較好。如萬科和光大的品牌概念，華遠雄厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神，等等。過分依賴一家或少數(shù)幾家供應商，風險較大，容易受供應商的影響與制約。三、消費者購買行為分析消費者是房地產(chǎn)商品的直接購買者和使用者?？梢哉f定位準確，房地產(chǎn)項目就成功了70％。2．越來越多的人選擇居家辦公。因此，對處于起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計工作室、律師、建筑師、會計師事務所、住京辦等，買一套SOHO既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對較小的戶型；以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。4．精裝修策略。（三）形象定位/象征性定位。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價值容易被買家所認同，比如北京的亞運村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。區(qū)位環(huán)境：CBD鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務、娛樂、高級零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛。依托朝陽區(qū)原有的教