【正文】 告媒介排期表(3)要求: 提供市場調(diào)查數(shù)據(jù)、市場分析過程及結(jié)論、并從廣告目標、創(chuàng)意、媒介、排期四個方面給出項目廣告策劃報告課程設(shè)計進度：周一: 任務(wù)布置及市場調(diào)查、市場分析、廣告策劃的培訓。 如今的房地產(chǎn)廣告市場可謂是一塊大蛋糕，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹，有人稱：房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，市場競爭越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。1 市場分析6 6 通用時代項目分析總結(jié)78112005～2007年商品房價格上漲幅度落后于交易量的上漲幅度。 房地產(chǎn)市場構(gòu)成房地產(chǎn)市場分三個，一級市場土地開發(fā)，二級市場一手房銷售，三級市場存量房銷售與房屋租賃業(yè)務(wù)。12月當月，全國商品房銷售面積21808萬平方米，%；全國商品房銷售額10201億元，%。（1）現(xiàn)有消費者的年齡：目標受眾年齡為2550歲（2） 現(xiàn)有消費者的職業(yè)：從事較好的職業(yè)工作。 項目位于長沙市中央城區(qū)，南北主干道芙蓉路與赤領(lǐng)路交匯處。 通用時代項目的價格均價7800左右，在同類樓盤中屬于高檔居住房。通用時代國際社區(qū)以打造“最佳城市生活示范區(qū)”為核心理念，將城市生活與絕美自然融合一體，在城市核心地脈打造國際級品質(zhì)的宜居之所。且此區(qū)域周邊棚戶改造較多，個別的道路在整改使街道不太干凈。建發(fā)匯金國際項目是建發(fā)房產(chǎn)2010年“城系”標桿項目，侯家塘?城市精英私家官邸，24萬平米國際社區(qū)——建發(fā)?匯金國際是集城市中心頂級豪宅、寫字樓、商業(yè)配套為一體的城市綜合體項目，占據(jù)著長沙絕對城市中心領(lǐng)地，緊鄰地鐵1號線赤黃路站，以150米的地標建筑高度，撐起南城CBD核心；該項目環(huán)抱侯家塘、東塘商圈及雨花亭三大商圈，車程僅3分鐘，構(gòu)筑出奢華生活圈，聚集了大量的中高檔餐飲休閑娛樂產(chǎn)業(yè)，各類學校、銀行、超市、品牌店云集；同時，作為傳統(tǒng)CBD區(qū)域，商務(wù)氛圍日臻成熟，銀行、證券、商務(wù)辦公樓及星級酒店林林總總，如建設(shè)銀行、新世紀大廈、神農(nóng)及佳程大酒店等。 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略通用時代定位 以“世界在我眼前”為主題，以國際化視野，倡導一種國際風尚生活，融入紐約中央公園、新加坡城市花園、巴黎人文氣息等原素，讓居住者真正的感受到國際前沿生活步調(diào)，享受到國際級生態(tài)宜居環(huán)境，品位到主流生活文化。以精工造城，引領(lǐng)城市人居。細化為：一、選擇本地知名電視臺和電臺（湖南經(jīng)視頻道、）；二、樓盤附近的公交車站、電影院、商場等人流量大的地方（臨近的5個車站、萬達影院、嘉信茂廣場）；三、工地和售點廣告牌（長沙理工大學對面）；四、本地知名網(wǎng)站（://.）3通用時代廣告實施計劃 廣告目標快速回籠資金，實現(xiàn)轟動效應持續(xù)旺銷，利潤最大化提升和鞏固企業(yè)品牌探索新模式，積累經(jīng)驗 廣告活動時間 2011年1月至2012年1月 廣告活動區(qū)域 湖南長沙，以天心區(qū)為重點廣告區(qū)域選擇策略：以客戶引導性為主，選擇的區(qū)域與交通節(jié)點有關(guān)；選擇的區(qū)域應該有較多的人流與車流，不強調(diào)黃金地段；選擇昭示較好、形象較好的廣告位；應規(guī)避投放高峰期，并需要工程進度配合。④工地和售點的大幅廣告。同時無論人們是坐在公交車上，還是路過此站都會注意到醒目的公交站的大廣告牌，每一站都是一個不同的主題，給潛在消費者耳目一新的感覺。 廣告媒體：主要以戶外看板，海報為主，配以相當體量的報紙軟硬廣告，以達到前期傳播的效果。由于通用時代處于芙蓉路的支路赤嶺路上，到通用時代必經(jīng)的是涂家沖和金盆嶺這兩條線路，所以我們選擇在“涂家沖涂家沖南長沙理工大學”和“公用汽車廠金盆嶺長沙理工大學”兩個線路上的三個站牌分別打出三個不同的的廣告主題。宣傳片細分為三種【形象片】形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的持續(xù)宣傳。；主要是發(fā)送端性給潛在客戶群，做好相應的接待和售后工作，并為后期產(chǎn)品的公開積累客戶資源，使其能為后期產(chǎn)品的推廣蓄積能量4 參考文獻《廣告學教程》 第三版 倪寧 百度文庫5 附錄 （1） 圖1 房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模（2） 圖2 近年房地產(chǎn)企業(yè)平均增長情況（3） 圖3 消費者獲取樓盤信息渠道調(diào)查（4） 通用時代廣告圖（5）關(guān)于購房者消費行為的調(diào)查 關(guān)于購房者消費行為的調(diào)查尊敬的女士/先生： 您好！我們是通用地產(chǎn)長沙分公司，正在做關(guān)于購房者消費傾向的實踐調(diào)查，旨在了解長沙通用時代的消費和市場情況，從而做出正確的廣告策略。以新聞形式報道通用時代開發(fā)中開盤，封頂，入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞項目特征與個性的片段，既有新聞性，又有真實性。 廣告媒體：密集發(fā)布廣告，運用電視廣告造大聲勢。圍繞“世界盡在眼前”這個廣告主題，并加以深化和突出進行如下訴求：強力宣地段優(yōu)勢和升值空間；重點宣傳其高綠化、頂尖的規(guī)劃設(shè)計和產(chǎn)品配套；突出開發(fā)公司的品牌及綜合實力；挖掘交通、居住環(huán)境、配套設(shè)施的廣告題材； 爆發(fā)期 訴求重點：產(chǎn)品規(guī)劃、鞏固品牌形象。(2) 公交站體驗式廣告，既滿足了群眾的創(chuàng)意心理，又體現(xiàn)了通用時代的精細精致與精湛。 公交站體驗式廣告 分為兩個路線。廣告以“世界盡在眼前”為主題，以藍天綠樹為背景，結(jié)合通用時代的效果圖，體現(xiàn)出通用時代的國際社區(qū)品質(zhì)。從理性訴求方面，點出通用時代的地段、配套、環(huán)境的絕對優(yōu)勢；從感性訴求方面，突出購買者的品味與身份地位。 70萬平米最佳城市生活示范區(qū) 匯金國際的訴求重點是CBD央?yún)^(qū)，魅力城中城 訴求方法 感性訴求和理想訴求并用 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 通用時代主推廣告語 世界盡在眼前 匯金國際主推廣告語 中央領(lǐng)域，國際奢華 廣告創(chuàng)意 中規(guī)中矩，但是確實突出了其特點 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合 通用時代 主要投入：戶外+營銷活動+報廣炒作 輔助投入：公交車體+網(wǎng)絡(luò)媒體；匯金國際 以戶外廣告為主，營銷活動為輔，配以少量報紙廣告。①體驗為王，服務(wù)取信②戶外攔截，精確制導③合作共贏、渠道制勝④渠道互換、聯(lián)合拓展⑤客戶維系、資源利用 企業(yè)與競爭對手的比較通用時代與匯金國際相比，雖然二者的售出量差不多，而且地段配套設(shè)施等也基本相同，但是由于通用時代的高性價比，使得通用時代一期開盤當天就銷售一空。 通用時代在競爭中的地位在房地產(chǎn)這個競爭激烈的行業(yè)中，房地產(chǎn)商多如牛毛，而各大知名地產(chǎn)商在長沙也均有分公司。既萃取西方居住的舒適又謹遵中國的文化禮儀，既吸納城市之繁華，又與自然宜居共融，于平常中見證非凡，于非凡中流淌品質(zhì)，于品質(zhì)中彰顯尊貴。但通用時代才剛剛起步，仍處于市場導入期，開拓市場。[關(guān)于容積率]綠 化 率 %（2） 購買的時間：2011年8月份開始。（3）未來房地產(chǎn)市場規(guī)模的趨勢：a房地產(chǎn)行業(yè)正在逐步走向市場化 b房地產(chǎn)與資本市場的關(guān)系更加緊密 c房地產(chǎn)進入高速發(fā)展的時期，增長迅速，熱點擴散 d國家房地產(chǎn)的政策正在逐漸完善 房地產(chǎn)市場的構(gòu)成 （1）構(gòu)成房地產(chǎn)市場的主要品牌：中國幾個較大的房地產(chǎn)商有萬科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、保利集團、恒大地產(chǎn)、陽光100等。 房地產(chǎn)市場概況 房地產(chǎn)市場規(guī)模： （1）整個房地產(chǎn)市場的銷售額：2010年，%。③從人口普查結(jié)果來看，根據(jù)2008年的統(tǒng)計，20～49歲人口占我國總?cè)丝诘?7%，這個群體的一部分到了適婚年齡需要購買住房，這部分住房需求“剛性很強”；一部分由于在1998年前后購買了“房改房”，經(jīng)過10年左右的時間，這些家庭紛紛進入了住房改善期，這部分改善型的購房需求，剛性同樣較強。134 參考文獻13122 營銷環(huán)境分