【正文】 19 廣告策劃書正文1 背景介紹 市場分析 營銷環(huán)境分析 房地產(chǎn)業(yè)在市場營銷環(huán)境中的制約因素 房地產(chǎn)業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 圖1 圖2（1） 房地產(chǎn)市場總體的經(jīng)濟形勢和消費態(tài)勢①2005～2007年世界商品市場的大牛市使得許多商品的價格都迅速上漲，出現(xiàn)了價量齊升的局面，我國的房地產(chǎn)市場也不例外。②2009年各地房地產(chǎn)市場商品房價格的迅速攀升，據(jù)估計，2009年的接近10萬億元的天量信貸中約有60%進入了各地方政府投融資平臺。④由于近幾年國家工資收入體系改革，城市居民的持久性收入得到了穩(wěn)步提高，投資和承受風險的能力在增強。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 加強政策調(diào)控 促房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展 影響房地產(chǎn)市場的政治法律因素主要是國家和地方政府在財政、稅收、金融、土地、住房、城市規(guī)劃與建設(shè)、交通治安、社會保障等方面的一些制度、法規(guī)、政策和行政措施。2010年，%。也就是說未來十年房地產(chǎn)投資額年均增長維持在一到兩倍GDP 的水平是合理的。人們對房子的需求已經(jīng)不僅僅局限于居住，甚至在商業(yè)投資、人文地理環(huán)境及配套設(shè)施提出了更高的要求。（4）現(xiàn)有消費者的受教育程度：受過良好教育，注重房子質(zhì)量（5）現(xiàn)有消費者生活形態(tài)分析：注重生活質(zhì)量，有能力負擔購房費用；關(guān)注環(huán)保，喜歡親近自然；追求時尚、品味，看中中心區(qū)生活，工作重心在城區(qū)，追求生活、開始體味生活、追求面子、地位，彰顯個人地位與財富 消費者的消費行為（1） 購買的動機：理性動機 投資、自?。桓行詣訖C 求新、求美、效仿或炫耀、癖好、健康和舒適。（4） 購買的數(shù)量：一般都為一套，但也有用作商業(yè)投資的會不止購買一套。開盤時間 2011716[點評物業(yè)]物業(yè)公司 北京市均豪物業(yè)管理有限責任公司長沙分公司開 發(fā) 商 通用地產(chǎn)長沙有限公司售樓地址 芙蓉中路與赤嶺路交匯處（長沙理工大學正對面）項目配套 學校：長沙理工大學 　　 商場：蘇寧電器、通程電器 　　 公園：南郊公園、湘江風光帶 　　 購物：嘉信茂沃爾瑪超市、步步高超市、新一佳超市、華銀旺和超市、國美電器、通程電器、蘇寧電器 　　 酒店：神龍大酒店、五華酒店、新時空康年 　　 銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、 中信銀行 　　 醫(yī)院：第二人民醫(yī)院、腦科醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、長沙市中心醫(yī)院 　　 影院：雨花亭電影院、湖南大劇院、萬達影院、王府井影院 　　 體育館：賀龍體育館、理工大學體育 通用時代項目的質(zhì)量項目超高綠化率，低居住密度，城市央?yún)^(qū)罕有；擁東南亞風情園林，百余種精選植被，原生喬木，詮釋綠色有氧生活；大小景觀結(jié)點，無邊泳池、生態(tài)陽光車庫……將生態(tài)、健康的氣質(zhì)賦予生活的每一個細節(jié)；節(jié)能環(huán)保技術(shù)也在項目中得到廣泛應(yīng)用，塑造都市生態(tài)人居的典范之作。 與同類其他樓盤的比較與同等價格的其他樓盤相比，通用時代在性能質(zhì)量上更加優(yōu)越，它所提供的配套設(shè)施更加完善；與同地段的其他樓盤相比，通用時代性價比更高；在材質(zhì)和工藝上，通用時代有中國500強的通用地產(chǎn)做后盾；而且通用時代地理位置優(yōu)越，消費者認知度比較高。廣告應(yīng)以提高其知名度、消費者認知度、使其迅速進入市場為目的，進行廣告宣傳活動。 國際社區(qū)而言，我們更崇尚自然。政策――此案是政府招商引資項目，給商業(yè)項目提供了廣闊發(fā)展空間。 威脅 經(jīng)營項目及品牌商戶在同一區(qū)域存在重疊經(jīng)營現(xiàn)象；競爭對手較多，如匯金國際、錦繡湘江、保利國際廣場等，招商難度增大，而且該項目經(jīng)營規(guī)模龐大。作為通用地產(chǎn)在長沙的首個鼎力之作，自今年4月開盤以來便贏得市場的一致喝彩，即使整個銷售周期恰逢調(diào)控挺向縱深，也無法影響購房者對它的偏愛，銷售額已超8億，在地產(chǎn)界的風云際會之中，獨占鰲頭，超越群倫。 小區(qū)內(nèi)園林景觀為國際知名景觀設(shè)計公司澳大利亞HASELL設(shè)計，采用下沉式臺地園林，通過大量水景的運用，以及疊水景墻、觀景平臺、綠色植被，構(gòu)造一個市中心的原生態(tài)現(xiàn)代園林，同時大量名貴樹種桂花、銀杏、海藻、玉蘭、香樟等的栽種，讓綠色延伸到小區(qū)的每一個角落，并提升園林景觀的品質(zhì)感，讓業(yè)主擁有一個市中心的詩意棲居之所。報紙廣告主要為瀟湘晨報和長沙晚報，開盤前為報紙廣告集中投放時間。他們是富人但還不是富豪，居住功能已經(jīng)不是核心要求，但還未達到奢享的層面，他們重視生活質(zhì)量與生活效率，對城市中心有著較高的依賴度，物業(yè)是他們身份、品味與財富的名片。從而加深在消費者心中的印象，改變其消費行為。廣告訴求于時尚、品味，尊貴，和世界做鄰居，尊享非凡人生。 廣告表現(xiàn)策略 廣告的主題：世界盡在眼前 廣告的創(chuàng)意：以“世界盡在眼前”為主推廣告語，再在靠近通用時代地段的三個公交車站輔以三個小廣告語，從遠到近分別為“一眼一云天”、“一步一花園”、“一廳一世界”，各自表達出了通用時代國際社區(qū)的周邊環(huán)境之好，設(shè)計匠工之優(yōu)；體現(xiàn)出了通用時代的境界所在：精工建筑、精致園林、精美戶型 各媒介的廣告表現(xiàn)工地圍欄與售點廣告：充分利用芙蓉路，吸引路過客戶電視電臺廣告（湖南經(jīng)視頻道、湖南都市頻道、 、收聽率較高）武廣火車站、城郊戶外大牌航空雜志、高鐵車載刊物寫字樓、酒店樓宇廣告：針對目標人群經(jīng)常出入高端寫字樓的特點，建議在分眾傳媒上投放樓盤的廣告當?shù)貓蠹垼簽t湘晨報、長沙晚報短信區(qū)域覆蓋：短信通知開盤等信息貼片廣告：在涂家沖、涂家沖南、長沙理工大學、金盆嶺、公用客車廠五個公交車站的廣告牌上和萬達、今典兩大影院貼片。有三種途徑：（從2011年1月到開盤后的一兩個月）①因為湖南經(jīng)視頻道是以商業(yè)、經(jīng)濟為主的省級地面媒體，強勢媒體，權(quán)威表達，在長沙本地占有26%的市場份額，再加上通過長株潭等地的調(diào)查，湖南經(jīng)視在地方臺中收視表現(xiàn)最好，得經(jīng)視者，得湖南。③以瀟湘晨報為主、篇幅以彩板為主，時間安排為一周一次，連續(xù)上一至兩個月，%讀者較多，發(fā)行量30萬份/日以上，影響力較大，是目標客戶群體獲取信息的主要報業(yè)。銷售過30%后進入中盤廣告階段，以上三個渠道都適當減少力度。每個路線都有三大廣告語，路線一中，涂家沖站為“一眼一云天”，涂家沖南為“一步一花園”，長沙理工大學站為“一廳一世界”；路線二中的公用客車廠站為“一眼一云天”，金盆嶺為“一步一花園”，長沙理工大學站為“一廳一世界”。 廣告形式選擇以及相應(yīng)的創(chuàng)意說明(1) “世界盡在眼前”在電視、電臺、報紙的廣告選擇是走大眾路線，選擇長沙本地優(yōu)秀、市場份額大的媒體作為媒介，把通用時代給推廣出去。同時給“世界盡在眼前”以輔助。 廣告內(nèi)容：《瀟湘晨報》《長沙晚報》1/4版面，《房地產(chǎn)報》整版，可作前期的引導(dǎo)性宣傳，也可做強銷期的造勢期軟性文章宣傳。 廣告內(nèi)容：由于戶外的對象是在房外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果，廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準確、簡練，越能突出效果，能給人留下印象。這樣就不難吸引客戶了。在電視投放的內(nèi)容以產(chǎn)品訴求為主，同時兼顧樓盤的形象訴求，突出本項目的價格、房型、周邊自然環(huán)境及未來升值的訴求，完成主要房型的銷售。以寫實手法為主，全面包括通用時代地理位置、交通、配套設(shè)施，物業(yè)管理，首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對通用時代項目總體規(guī)劃理念經(jīng)營管理模式較全面的介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。 廣告媒體：可暫緩媒體