【正文】 了促銷費用的攀比上升。 我國一家著名的五星級酒店曾有這樣一個使其引以為傲、視為經典的服務案例：曾經有一位不知從何而來的神秘老者，基本上每天都光顧酒店的咖啡廳（餐廳），然而老者從不在小桌就坐，而總是一人獨占大臺，所點只是一杯咖啡，有時外加很少的點心。 　　并且，我們還不能不承認這一現實，服務是有選擇與指向性的。如果還是不能達成共識，可遺憾地宣布拒絕對其提供服務?！?　　他們認為，企業(yè)真正的上帝應當是那些最有價值和最具成長性的顧客，對于企業(yè)而言，最重要的工作是使最具成長性的顧客，轉化為最有價值顧客以及提升最有價值顧客的忠誠度；對負值顧客不但不能視為上帝，而且必須盡快拋棄，因為負值顧客不但不會給企業(yè)帶來任何價值，而且耗用企業(yè)資源。然而出乎酒店公關人員意料，女總裁沒有了往日的熱情，只是禮節(jié)性的表示了感謝。雖然對衍生出來的一系列失誤所做的補救措施又造就了這家酒店眾多的服務經典，然而這些事件背后所隱含的習慣思維誤區(qū)卻值得我們好好反思。 　　在上面的案例中，酒店由于沒有從戰(zhàn)略角度給自己以合適的定位（實際上是定位自己的顧客群），因而缺乏為實施戰(zhàn)略所做的一系列工作準備及指導思想，只能套用跟從社會流行的東西。在這一點上，中國彩電業(yè)的夢魘至今揮之不去。 探尋酒店利潤“黑洞” 改革開放二十多年來，全國酒店的數量平均每年以大約 300 家左右的速度增長，目前已經有了 7000 多家星級酒店。 3. 軟成本軟成本包括酒店項目整個建設、籌建期的法律咨詢費、設計費、籌資成本、保險費、營業(yè)準備費用、開業(yè)資本金。按酒店的檔次進行兩者相比，我國目前的投資成本平均水平，要比國際標準高出 30% 到 40% 。在各類酒店中最賣不出價的要數四星和三星級酒店，而徘徊在無利潤區(qū)間的酒店，大多數就是這類星級的酒店。承建單位在酒店建筑結構施工的同時，籌建方開始進行設備、設施的選擇、比價、定購。其中最多的原因是資金跟不上。這種資金結構，目前已不多見。 　　 利息不管何種組合，對于像酒店這樣的項目，平均利率都會在 6% — 7% 左右。這又是銀行成為酒店股東的另一個原因。在國際酒店業(yè)，人均創(chuàng)利是一項非常重要的、有意義的經營效益指標，這項指標越高，說明酒店的經營管理越好，這項指標高，勞動力成本占營收的比例就不會高。 如果客房數量為 600 間，就會相對合理的多。有的酒店宴會廳大到可以容納二三千人，但宴會廳旁的廁所卻只有 2 、 3 個座，當有大的活動，解決人的生理需求問題，往往發(fā)生問題。 2. 經營經驗不足，利用面積無效如果酒店沒有發(fā)生第一個原因中的情況，而業(yè)主沒有找到有專業(yè)、有經驗的經營管理者，對于現成的經營空間不懂如何使用，其結果是造成同樣的面積產出無效。 　　 對于酒店行業(yè)來說，要和國際接軌，首先要使酒店都有盈利。應該說，適度的價格競爭作為基本的營銷策略之一，是符合市場競爭規(guī)律的，是一種正?，F象，無須大驚小怪。飯店培養(yǎng)忠誠顧客，應主要從以下幾個方面著手。市場溝通對于顧客質量預期的影響是顯而易見的。在當今的個性化消費時代，飯店光靠推行標準化服務是遠遠不夠的，飯店應在推行標準化的基礎上狠抓個性化服務，只有這樣的服務才能稱得上是優(yōu)質服務，才能真正抓住顧客的心。這樣一來，飯店失去的可能就不止是這一位不滿的客人，而是一批客人。現代信息技術的發(fā)展，為飯店的管理創(chuàng)新提供了堅實的物質技術基礎。為刺激客人重復購買的欲望，飯店還應輔以一定的物質獎勵。在我國大多數飯店里，顧客一旦結賬離開飯店，飯店與顧客的關系就到此結束了。 　　 很多人估計不到失去 1 位顧客所付出的真正代價。 　　 成功的企業(yè)都會考慮長期效益，他們關注的是服務所帶來的連鎖效應，而不僅僅是獨立買賣所帶來的即時收益。 　　 當然，這里的 17 和 并不是絕對數字。在早期，Fairfield（公平）是服務于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務于銷售經理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務經理準備的，Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經理人員提供的。 萬豪酒店的品牌戰(zhàn)略　　通過市場細分來發(fā)現市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。 　　一個多品牌的公司則有完全不同的理念——公司的信心建立在對目標顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產品或服務來滿足這種需求。 　　萬豪國際公司為品牌開發(fā)提供了有益的思路。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象，并通過鋪設地毯、加裝壁爐和早點房來改善客廳條件。其實，競爭通?？偸谴嬖诘?，關鍵是要通過必要的提升來確保競爭優(yōu)勢。９億，白天鵝賓館的總收入為３億，比起１９９６年的５ 　　國內連重量級的酒店大鱷尚且如此，其他同行的情形可以由此推知，國內外酒店業(yè)的差距也由此可見！其實，中外酒店業(yè)的最大差距還是在于管理，尤其是以品牌戰(zhàn)略為核心的管理。在產品和服務嚴重同質化的今天，在大家為同一塊市場拼得頭破血流的時候，我們是否應該從戰(zhàn)略高度來考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬豪酒店的案例能給我們帶來一定的啟發(fā)。如果選擇后者，新的產品或服務必須包含許多新的目標顧客所期待的東西，進一步講，是需要有一個不同的品牌——該品牌不會沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產品或服務并愿意為此支付更高的價格。中國大酒店的高層向外界表示，只是將酒店的經營管理權由香港“新世界”換為了“萬豪”，酒店股東并未發(fā)生變化，更不存在“被收購”之說。以廣州為例，２０００年廣州最大的花園酒店總營業(yè)收入是人民幣４通過測算，萬豪得到了這樣的數據：相對于價格敏感型顧客為“公平套房”所帶來的收入，那些注重價值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入?！皬椥蕴追浚⊿pringfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原來是“公平旅館（Fairfield Inns）”的一部分。通過分析可以發(fā)現，“萬豪”的核心能力在于她的顧客調查和顧客知識，“萬豪”將這一切都應用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上?！懊诅髁帧? Goodrich（固銳）和Uniroyal（尤尼魯爾）兩個品牌時曾經碰到過一些困難和挫折，萬豪酒店在旅館、公寓、飯店以及度假地等業(yè)務的次級品牌中使用主品牌的名字時遇到了類似的困惑。在高端市場上，RitzCarlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。 　　八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。研究表明，生氣的顧客會將一次不愉快的經歷告訴大約 11 個人。 　　 更氣人的是，她感覺到，對于她是否再到這兒來用餐，那兒的服務人員壓根兒就毫不在乎。 　　 餐飲業(yè)屬勞動密集型企業(yè)，固定成本在總成本中所占的比例較大，損益平衡點的銷售額達到之后，企業(yè)每接待一位客人的利潤率都較高。通過這種情感紐帶，將顧客與飯店緊緊相連，以進一步鞏固和強化顧客的忠誠度?？晒┟赓M消費的產品既可以是本企業(yè)的產品，也可以是相關企業(yè)的產品，例如在許多航空公司推出的里程積分制中，獎勵產品既可以是免費機票，也可以是某家飯店的客房和早餐，還可以是免費度假的機會。馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經營者認為：了解客人是維持飯店生命的血液。飯店要清楚客人對飯店滿意的是什么，不滿的又是什么。 　　第三，主動傾聽顧客的意見和建議，妥善處理客人的投訴。 　　第二，掌握顧客的需求，為顧客提供個性化服務。在既定的服務水平之下，要提高顧客的滿意度，飯店就必須對顧客的期望進行積極的管理。 　　一些學者的研究表明，爭取一名新顧客的成本是保留一名老顧客的成本的 7 倍。 培養(yǎng)忠實客人的六個法寶舉例來說，小小的餅房，并不是在任何樓層的角落都可以經營的，一般都會安排在底樓的餐廳或酒吧附近。 　　 有的設計單位，一味追求時尚，在設計中采用了最現代的思路、最昂貴的材料、最復雜的工藝，由于沒有和經營思路有所結合，業(yè)主花費的錢，都用于天花、墻面等視覺裝飾，真正功能性的設計，卻存在許多不盡合理之處，當今精明的顧客，是不會花錢購買貼在天花上的金箔的，顧客也不會欣賞和他們沒有對話的“藝術品”。對專業(yè)不熟悉的設計單位，就無法理解酒店的各種設施的功能，也就無法做到設計合理于經營。比如客房的總面積，一般占酒店總建筑面積的 50% ，設備層及內部使用面積，一般占建筑總面積的 10% ，走道、大堂等公共面積，一般占建筑總面積的 15% 到 20% ，餐飲、娛樂以及其他經營的面積，一般占建筑總面積的 20% 到 25% 。如果酒店的經營管理者的思路沒有改變的話，酒店的利潤就會陷入這個“黑洞”而沒有感覺。 　　 目前國內這樣的專業(yè)配套公司還很少，已經運作的只有外墻清潔公司。一項規(guī)定，可以使一個酒店多增加 6 到 8 個人員的成本開支。這樣的結構中，就不會有目前不少酒店設置的辦公室、綜合部這樣的部門存在。 　　 國際酒店業(yè)人員配比的平均水平，是一間客房數一個員工，也就是行話中的 1 ∶ 1 配置比例。如果酒店的籌建周期問題像第二個“黑洞”所述那樣，那貸款利息的支出可能會是原來貸款時的一倍。酒店經營能夠和預期相對接近，非常出色的話，歸還利息加本金的期限，一般會在 10 年左右，反之會更長。當有這種現象發(fā)生的時候，籌建方需要花費額外的時間和精力，去募集缺額的資金，資金如果一時無法解決，就會影響項目的進程。這又給酒店未來的經營利潤的獲得，造成了另一個“黑洞”。營業(yè)準備包括人員的招募，家具及各類用品的采購，人員的培訓，市場計劃的制定等等。具體可以分為四個時間段： 1. 立項準備期準備期一般在半年左右，由立項、報批、申請各類項目所需的許可證，到籌建人員的到位。但行業(yè)的現狀是，五星級酒店的平均房價只能賣到一半的水平；四星級酒店的平均房價只能賣到三分之一的水平；三星級酒店的平均房價也是賣到一半水平；只有經濟型酒店的平均房價能賣到 80% 的水平。投資總成本控制得當，和酒店的規(guī)模、檔次匹配，是酒店實現投資收益率目標的第一前提。 　　　　 一、從酒店投資成本看酒店利潤的“黑洞”　酒店的投資，作為物業(yè)的一種，需要的資金量大，投資成本的內容多。面對今天眾多新潮超酷的營銷工具誘惑，在凝重的傳統(tǒng)經典理論里，似乎更容易找到我們問題解決的答案。這形成了我國營銷界的一道獨特風景：講求戰(zhàn)術權謀，重策劃而輕戰(zhàn)略研判與布局。試想當你將服務生的衣服作為禮物贈送與她時，作為一家大型跨國公司的總裁，她會是一種怎樣的感覺？由于相信經驗，由于習慣性思維，公關人員在此犯了一個致命的錯誤，導致了一個重要客戶的流失。每當女總裁到酒店中餐廳用餐時，總是對引位小姐所穿的中式旗袍贊不絕口。由于習慣思維使然，這家酒店在此犯了一個自己難以覺察的錯誤。因為，物以類聚、人以群分是很多人心頭揮之不去的思維習慣，特別對于高層人士更是如此。 　　這正是酒店引以為榮并作為經典服務案例的原因 數年毫無怨言與始終如一的優(yōu)質服務，并稱這是顧客就是上帝的真實體現。借助生產商的知名度，以低成本擴大飯店的影響力。因此，從這兩方面來說，公共關系是飯店應當借助的高效的營銷手段。因此，要使知識和技術真正為飯店營銷服務，飯店需要十分重視員工的培訓工作，提高員工對新技術的駕御能力，使技術為飯店營銷所用。 　　 然而，飯店要顧客作口碑宣傳，不是無需花費成本的。然而，有些飯店采取背道而馳的做法，規(guī)定一線服務人員必須在一定的時間范圍內完成一定的推銷量，并且將推銷任務的完成狀況與報酬掛鉤。服務人員與顧客的每一次接觸都會影響顧客對服務質量和飯店的評價。這個定律似乎再簡單不過了，但它的重要性卻時時被人們疏忽。 　　八、手表定理。華盛頓合作規(guī)律說的是：一個人敷衍了事，兩個人互相推諉，三個人則永無成事之日。 　　六、零和游戲原理。如果它嚴重到成為阻礙工作的瓶頸，就不得不有所動作。一個能工巧匠花費時日精心制作的陶瓷器，一頭驢子一秒鐘就能毀壞掉。二八法則同樣適用于我們的生活，如一個人應該選擇在幾件事上追求卓越，而不必強求在每件事上都有好的表現；鎖定少數能完成的人生目標，而不必追求所有的機會。要建立科學、合理的人員選聘機制，客觀評價每一位職工的能力和水平，將職工安排到其可以勝任的崗位。 　　一、彼得原理?！　?　　4．必要的推銷工具　　 　　除了上述推銷方法之外，經營者還應注意內部的推銷工具，以便及時準確地告訴客人本酒店提供的商品和服務，以配合員工推銷和彌補員工推銷所留下的空白點。餐廳清洗工承擔著餐具的洗滌與消毒工作，要防止不潔的餐具進入餐廳；廚師要保證食品菜肴質量，防止腐敗食品的出售；客房清潔員默默地打掃房間，保證了客房的整潔和舒適，工程部的技師則要及時維修和控制空調、供排水和客房電視等服務設施，保證正常工作。　　 　　由此可見，內部推銷的確是一種花費少、成效高的經營策略，因而也引起了越來越多酒店經營者的重視?！　?　　要成功地推銷酒店產品，就不能不考慮酒店業(yè)獨有的特點?！　?　　其次，酒店產品不能貯存。但這并不是說企業(yè)經營就無可把握，而是有基本規(guī)律可循的，那就是科學的生產管理和成功的經營銷售策略。如不在提高菜點質量和服務質量上下功夫；或門坎高，低標準定餐不愿接，高標準定餐接不好，只想宰客，客人一去不回頭。經營者不知道服務與經營、服務與效益的關系，沒把服務工作放在經營中的重要位置。生搬硬套經營好的企業(yè)的經營品種，不對本店的內外界環(huán)境及技術力量做全面的具體分析，主觀定經營品種，使得無人問津。 　　目前，我國星級飯店餐飲業(yè)的經營正處在一個調整、整合階段。當然，這種特色或風格，一定是通過高規(guī)格、高檔次的產品再加上職業(yè)化的運做集中反映出來的