王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧在線文庫
【正文】 品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消 費某個品類的首選。特別是由于在國內市場，王老吉在罐裝飲料上居然超過了世界第一品牌可口 可樂，它的紅遍中國顯得尤其有象征意義。王老吉正由于在戰(zhàn)略源點期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效地實現(xiàn)品 牌和品類相互促進的發(fā)展，獲得了銷售的持續(xù)強勁增長，并激發(fā)出無窮的潛力。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定 的成功，但 長遠而言會因為在顧客心智中沒有固定位置而逐漸被遺忘。這是許多品牌都樂于采用的簡便做法，它突出了產品的功 能，支持品牌在既有飲料消費中作為一種有附加價值的新選擇，卻無法為品牌在顧客心智中建 立長遠而穩(wěn)定的品類立足點。王老吉在全國集中力量打造的 310ml罐裝品項，沿自它多年來在地方市場的應用，也 是適合涼茶品類的有意味的形式。第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某個品項上取得局部突 破，以爭得第一波源點人群（后 文詳述），再帶動其他人群消費。 第一是及早地 使用信任狀，以盡量使顧客第一次接觸品牌時，就帶著信任的態(tài)度去消費，或者在顧客消費中 不免萌生疑問時能盡早消除疑慮。 但 其中相當一部分的品牌，特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌，會走向風尚化，即在取得一時的炫 目成功后很快走向衰落，及至最后熄滅。與之同時， 品牌培養(yǎng)出第 一波忠誠而成熟的顧客，他們會逐漸地影響和帶動一波又一波消費人群，為 品類不斷創(chuàng)造適宜 顧客。 顧客對新品牌發(fā)問 “ 這是什么 ” 之后，接下來的問題就是： “ 誰在用（吃）它 ” 。 選擇源點人群其次要考量的因素，是該人群有否在廣普消費中具有示范性和影響力。如今在很多地方，王老吉已成長為廣普的 主流飲料，人們也不再僅僅把它和餐 飲人群掛鉤了。 接下來，是評估不同地區(qū)在廣普消費上的號召力。王老吉需要考量的， 倒是哪些市場不宜進入，或者究竟什么時機進入為最好，品牌打造完全占據(jù)了主動。王老吉 310ml的罐裝飲料，基準零售價格是 /罐， 高出代表主流飲料價格的罐裝可樂 75％，這配合了它 高勢能源點人群的營銷，并樹立起高端 飲料的形象，保持著顧客對之的高度認同。一方面，品牌停頓有可能被當成退縮 表現(xiàn)看待，從而在人們心智引發(fā) 成長 “ 到頭 ” 和 “ 受挫 ” 的認知，因之造成負增長循環(huán)，品牌由此向下發(fā)展。 注入熱銷概念 隨著品牌在高速發(fā)展期的日益成功，它會逐漸形成光環(huán)，這時應當為品 牌注入熱銷概念，將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄，從而開始走出對品類的依賴 （以贏得關注和認 知），并反過來引領品類成長。 蒙牛這方面做得很好，它在發(fā)展過程中一直向業(yè)界和公眾宣傳自己的行業(yè)排名在快速上升，從 創(chuàng)辦時的第 1,116位，迅速竄升到第 119位、第 11位 ?? 并最終成為領導品牌，時刻宣示 自己產品的熱銷 。畢竟，品類需求是推 動品牌持續(xù)成長最根本的勢能。 由于品牌處于高速發(fā)展中， 熱銷概念的注入又使其熱上加熱，它將會不斷地獲取更高級的 熱銷概念。品牌還可以靈活選 擇參照系，可以和競爭對手比，也可以和自己以前的情況比， 說明現(xiàn)在增長多快。經過評估，王老吉登錄央視廣告對高勢能地區(qū)有極強支撐作用。而另一方面，市場的高速發(fā)展需要極大的資源投入支持，而成長期的品牌總是缺乏利 潤積累，組織也迅速膨大和日趨復雜，需要全然不同于既往的結構和管理。比如，在農夫山泉上市的早期，它比純凈水高出 50％的零售價，使顧客 每次購買都得到提醒：這是比純凈水更好的天然水。 王老吉的始發(fā)市場是廣東，它走向全國時第一波拓展的市場是浙江，然后推進到東南沿海 一帶 ，之后再逐步向北部和內陸地區(qū)延伸，至今仍有一些北方地區(qū)和內陸省市沒有進入。 例如人們會覺得，法國顧客對葡萄酒消費比較有發(fā)言權，中國山西的顧客，會自然地被認為對 8 醋消費更為在行。適合品類消費的權威人群，有利為品牌建 立正面認知，廣普消費的 高端人群，則可以為品牌防范負面反應。這兩者往往相輔相成。其次，任何新品牌和新品類難免會吸引到不恰 當?shù)膰L試性消 費，可控的穩(wěn)步發(fā)展，能波瀾不驚地消化掉那些負面反應，而品牌在過程中慢慢強壯起來。 顧客間負面口碑傳播極快，而媒 體對品牌的快速成功有負面報道和跟風倒戈傾向，兩者相 交疊，將觸動負循環(huán)發(fā)展，扼殺新品牌。隨著涼茶品類慢慢 地走向全國，它不可避免地帶來了一些消費疑慮，其中之一是引起了中草藥材能否應用在普通 食品的爭議。 顧客會認為，既然這個飲料能夠暢銷世界，應該錯不了。王老吉曾提出過是否請姚明等大明星代言的課題
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