王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(完整版)
【正文】 ，在認(rèn)識(shí)到明星的出現(xiàn)容易 “ 搶去 ” 顧 客對(duì)品牌的關(guān)注，干擾品牌信息傳遞，從而影響品牌的被認(rèn)知和接受后，最終予以了否定。比如可口可樂的 瓶裝，幫助可口可樂從眾多飲料中凸現(xiàn)了出來，并一直令人對(duì)可口可樂印象深刻，以致可口可 樂在后來推出的大瓶裝和罐裝品項(xiàng)里，也保留了弧形瓶品項(xiàng)形象，將它印在包裝上作為品牌識(shí) 別之一。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外，比如涼茶、酸梅湯， 給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則。從這角度看，很多品牌最終不能成長為大品牌，自它一 推出就已經(jīng)注定。本文再次以王老吉案例為線索， 重現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略歷程，結(jié)合其他品牌例證，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點(diǎn)期有序規(guī)劃品牌打 造，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，精心培育大品牌的成長。事實(shí)上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商 業(yè)評(píng)論》整理時(shí) ② ，它剛通過針對(duì)以可口可樂為代表的汽水而重新定位，在 2年內(nèi)從 1億多元 突破了 10億元臺(tái)階。 一、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn) 任何品牌，一經(jīng)推出就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。 品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。王老吉隨后及時(shí)對(duì)這種做法予以了修正，強(qiáng)調(diào)在全國各地市場(chǎng)都 要明示自己的涼茶品類宗屬，電視廣告上也清晰標(biāo)示出自己是 “ 王老吉涼茶 ” ，并致力于這一 品 類的被認(rèn)知與接受。其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制，頗具分量和品質(zhì)感的鐵 質(zhì)罐身 ，安全、環(huán)保的下壓連體式拉環(huán)，符合涼茶品類傳統(tǒng)草本、健康珍貴的特點(diǎn)，卓然有別 于一般的飲料包裝，很容易被識(shí)別和記憶，為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智奠下了基礎(chǔ)。 獲取高級(jí)信任狀支持 明示品類和選擇單一品項(xiàng) ，很大程度上化解了品牌在 “ 新鮮期 ” 進(jìn)入顧客心智的障礙，但無法避免負(fù)面認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。其次，可以不斷升級(jí)信任狀，但不要同時(shí)使用兩個(gè)或更多的 信任狀，以保證最高級(jí)的信任狀能被鮮明認(rèn)知。 這種現(xiàn)象也可稱之為 “ 呼啦圈效應(yīng) ” —— 忽然間流行， 忽然間衰退。 微軟做到 1億美元年銷售額花了 10年時(shí)間，沃爾瑪做到 1億美元年銷售額花了 14年時(shí) 間，紅牛在全球做到 1億美元年銷售額花了 9年時(shí)間，紅色罐裝的王老吉在中國做到 10億元 年銷售額也花了 9年時(shí)間。一般來說， 戰(zhàn) 略 源點(diǎn)期宜將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢(shì)能人群上，以凝聚品牌營銷的重點(diǎn)，取得集中突破， 作出消費(fèi)示范。比如， 人們會(huì)認(rèn)為高學(xué)識(shí)、高收入及高職位等 “ 高端人士 ” ，對(duì)各種消費(fèi)都會(huì)講究一些，他們選擇的 品牌相對(duì)值得信任。 規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn) 規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)方面 ，其考量的因素和確立源點(diǎn)人群類似。普遍來說， 中心城市消費(fèi)對(duì)下線城市有 引導(dǎo)作用，城市消費(fèi)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)有示范作用，高收入地區(qū)消費(fèi)對(duì)低收入地區(qū)有帶動(dòng)作用 ，等等。 適度的高價(jià) 考慮到品 類內(nèi)已有競(jìng)爭(zhēng)或者有相似品類存在，許多新品牌作為后來者，往 往傾向于用更低的價(jià)格去爭(zhēng)取顧客。 三、及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能 如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展，當(dāng)它培養(yǎng)出成熟的新品類顧客群而走出孕育期，就會(huì)進(jìn)入 9 一個(gè)高速發(fā)展期。許多成長良好的 品牌，止步于這一大好時(shí)期。顧客消費(fèi)的是品類，但公眾喜歡談?wù)摰氖瞧放?，人們關(guān)心商業(yè) 成功品牌并有將之視為 “ 英雄 ” 的傾向。 王老吉現(xiàn)在成為 “ 中國最暢銷的罐裝飲料 ” ，也是一個(gè)有力的熱銷概念。 王老吉的做法可以參考，它為做大涼茶需求作出了三方面重要的努力。其一，品牌仍在創(chuàng)造新顧客，熱銷信息作為信任狀，能有效化解 品牌及品類可靠性質(zhì)疑，打消人們初嘗顧慮，吸引新顧客嘗試；其二，熱銷傳遞出 “ 時(shí)尚 ” 信 息，能引發(fā)和制造潮流效應(yīng)，吸引更多顧客消費(fèi)；其三，品牌通常從具有品類區(qū)域心智資源的 地區(qū)，或某個(gè)其他地區(qū)市場(chǎng)啟動(dòng)，不免帶有 “ 地方品牌 ” 印記，突出的熱銷概念將擊破這種負(fù) 面認(rèn)知，改良和奠下全國性大品牌的發(fā)展基因（現(xiàn)在王老吉是全國熱門品牌而不僅是 “ 南方人 喝的飲 料 ” 了）；其四，熱銷和英雄形象為顧客創(chuàng)造了談?wù)搩r(jià)值，能啟動(dòng)口碑滾動(dòng)傳播，推動(dòng) 品牌進(jìn)入更多人心智，促進(jìn)品類消費(fèi)。 一種方式是用銷量來衡量 ，可以拿品牌的銷量和競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量進(jìn) 行對(duì)比，而且時(shí)間可以靈活把握，比如一個(gè)月、兩年或者五年，只要品牌在這個(gè)時(shí)段內(nèi)處于領(lǐng) 先地位就行。 王老吉 2020年開始登陸中央電視臺(tái)做廣告，之后因品牌在高勢(shì)能地區(qū)發(fā)展很好，而全國 許多地方市場(chǎng)尚未進(jìn)入，曾考慮將資源依據(jù)地區(qū)重要性側(cè)重分配，減少央視 投放而
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