【正文】 可遠眺麓山景色；周邊綠色植被也比較多。二、翡翠林居 ● 項目背景：湖南省天心潤豐園置業(yè)有限公司開發(fā) 沙坪建筑公司建設(shè)● 項目位置：長沙市天心區(qū)新開鋪路174號 ● 建筑規(guī)模：占地面積：42410 ㎡ 建筑面積：121180 ㎡ 規(guī)劃21棟6－11F ● 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓● 銷售價格：住宅：起價：1748元/㎡ 均價：2020元/㎡ 銀行按揭： 銀行7成20年 商業(yè)用房：起價：5488元/㎡ 均價：5488元/㎡ 銀行按揭：銀行5成10年● 面積戶型：面積范圍： 標準層：94－142㎡、商業(yè)房：96－300㎡ 戶型：2*2*2 3*2*2 4*2*2等 總供應(yīng)量：808● 建筑裝修標準： 外墻：高級瓷磚內(nèi)墻：砂漿抹面地面：水泥砂漿找平樓梯間：花崗巖地面、高級地板磚地面門： 高級防火防盜入戶門窗： 塑鋼玻璃窗陽臺： 封閉陽臺● 配套設(shè)施： 電梯：有電視：有線電視入戶電話：電話線預(yù)埋寬帶網(wǎng)：廣達液化氣： 煤氣管道安全系統(tǒng)：電子對講，24小時保安停車：地下停車場● 小結(jié)：翡翠林居由湖南省天心潤豐園置業(yè)有限公司開發(fā)，是一個由住家和商業(yè)用房構(gòu)成的中檔住家個案，位于新開鋪，其區(qū)域環(huán)境較好，周邊生活氣息濃厚，居住環(huán)境較好，日常生活配套設(shè)施齊全，各生活機能較完善。逸景苑是由湖南湖凱房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于芙蓉南路，地理位置優(yōu)越，周邊環(huán)境優(yōu)雅，交通便利生活配套設(shè)施齊全，居家方便。半山 門： 單元門為高級防盜門，入戶門為新型高級防盜入戶門，戶內(nèi)預(yù)留門洞 窗： 白色塑鋼配綠玻，裝紗窗 陽臺： 陽臺門為推拉塑鋼門，陽臺欄桿為成品鐵藝欄桿 廚房： 只提供一個給水口和潔具的排水口，其余一切使用潔具、案臺均不提供 衛(wèi)生間：只提供一個給水口和潔具的排水口，其余一切使用潔具、案臺均不提供 空調(diào)位： 預(yù)留空調(diào)機位 ● 配套設(shè)施：電梯： 中外合資廣日電梯 有線電視： 線路安裝到戶，每戶2個信息點 電話： 外線路入戶，客廳、主臥室均有接口 寬帶網(wǎng)： 設(shè)1個信息點 液化氣： 煤氣管道安裝到戶，IC卡燃氣表 安全系統(tǒng)： 入戶黑白可視對講門禁系統(tǒng)、周邊紅外線對射防穿越系統(tǒng)與小區(qū)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)動 停車位： 682個 會所： 供水： 1－3樓市政供水，4－17層均由變頻泵加壓供水 供電： 雙電源供電，每戶IC卡供電；2房2廳6KW,3房2廳8KW 其它： 小區(qū)內(nèi)設(shè)背景音樂系統(tǒng)及緊急廣播系統(tǒng) ● 小結(jié)：金碧文華由湖南恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，是由11棟7－16層公寓組成的大型居住個案，帶有少量商鋪。⑥金碧文華的園林以一帶、三園、一廣場為主題的進行布局，規(guī)劃設(shè)計合理，功能分區(qū)明確。七、湘銀佳苑 ● 項目背景：湖南長盛房產(chǎn)物業(yè)有限公司開發(fā) 長沙市園藝建筑工程有限公司建設(shè)● 項目位置：長沙市天心區(qū)赤嶺路82號● 建筑規(guī)模：占地面積：20677 ㎡ 建筑面積：62700㎡ 規(guī)劃7棟9－11F ● 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓● 銷售價格：住宅：起價：2280元/㎡ 均價：2483元/㎡ 商業(yè)用房：起價：13800元/㎡ ● 面積戶型：面積范圍： 住宅：138－280㎡ 商業(yè)用房：50㎡ 戶型： 3*2*2 4*2*2 5*3*3等 總供應(yīng)量：318● 建筑裝修標準： 外墻： 高級瓷磚 內(nèi)墻： 888仿瓷涂料 地面： 水泥沙漿 樓梯間： 麻石地面 門： 高級防盜門 窗： 電泳鋁合金 陽臺： 水泥沙漿抹平 廚房： 水泥沙漿抹平 衛(wèi)生間： 水泥沙漿抹平 空調(diào)位： 預(yù)留 ● 配套設(shè)施： 電梯： 合資新馬電梯 有線電視： 廣達網(wǎng)絡(luò) 電話： 電信、網(wǎng)通 寬帶網(wǎng)： 入戶 液化氣： 混空汽 停車位： 129個 會所： 有 供水： 長沙市自來水公司 供電： 城南供電局雙向電源 ● 小結(jié)： 湘銀嘉苑由湖南長盛房產(chǎn)物業(yè)有限公司開發(fā)，位于芙蓉路南邊，交通便利，生活、文化氛圍濃厚，居住環(huán)境較好，生活機能基本完善。自2000年12月一期推出和2002年二期推出至2003年底已全部售罄，銷售狀況非常理想。廣告主訴求：家園、花園、樂園十、天翔新新家園 ● 項目背景：長沙天翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā) 長沙市鴻宇林建筑工程有限公司建設(shè)● 項目位置：天心區(qū)新開鋪路18號● 建筑規(guī)模：占地面積：46551 ㎡ 建筑面積：89129㎡ 規(guī)劃10棟6－16F ● 規(guī)劃用途：普通住宅● 銷售價格：住宅：起價：1923元/㎡ 均價：2260元/㎡ ● 面積戶型：面積范圍： 住宅：90－164㎡ 戶型： 2*2*2 3*2*2 4*2*2 等 總供應(yīng)量：909● 建筑裝修標準： 外墻： 采用高級磁磚 內(nèi)墻： 普通抹灰 頂棚：普通抹灰 地面： 水泥沙漿找平搓毛 樓梯間： “888”涂料 門： 品牌防盜門 單元門：設(shè)電子對講系統(tǒng) 窗： 塑鋼窗 陽臺： 封閉式 廚房： 毛坯 衛(wèi)生間： 毛坯 ● 配套設(shè)施： 有線電視： 有限電視入戶 電話： 電信電話入戶 寬帶網(wǎng)： 寬帶入戶 液化氣： 管道入戶 停車位： 車庫或停車場 供水： 每戶一表 供電： 每戶單獨電表 ● 小結(jié)：天翔攬盡湘江之絕代風(fēng)華，坐看麓山之四季美景，是未來居家的理想之地。 周邊配套設(shè)施欠全：由于項目位置等因素，此處在各種商務(wù)、休閑、酒店等設(shè)施上缺乏有較高檔次的設(shè)施?！　?三、機會（1）長沙房產(chǎn)城市邊緣的需求在今后一段時間將呈上升趨勢。（2）供給過于集中，同檔次樓盤的推出量巨大，周邊樓盤尚余下的單位對本項目產(chǎn)生較大威脅，缺乏足夠的市場需求做支撐。 從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。六、三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在7090平米占比較大的比例，也有部分希望90110平米和70平米以下，很少一部分希望在110130平米。十、大家一起出主意買房調(diào)查表明：自己看樓選房的占26％，多數(shù)情況是自己看樓的占36％，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占38％。關(guān)注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施?，F(xiàn)今的居住所賣的不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，因此各種各樣的生活涌現(xiàn)出來，環(huán)保、健康、生態(tài)、文化、智能、節(jié)能等等。更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選，這也是項目是否成功的關(guān)鍵。從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。 主要競爭對手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型樓盤名稱物業(yè)類型物業(yè)檔次湖凱香墅美地高層公寓配套成熟，環(huán)境較好，中高檔物業(yè)起價：2500元/M178。 均價：2483元/M178。 ● 通過以上所列周邊圍繞本項目的物業(yè)檔次、價位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤。周邊樓盤如翡翠林居、萬事佳而近幾年來許多外來地產(chǎn)品牌紛紛搶灘長沙，使得長沙樓市更加趨向于品牌及品質(zhì)的提升。（3）本項目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子分析根據(jù)以上分析來結(jié)合本項目的地產(chǎn)因子進行整合分析： 影 響 因 子中高檔中高檔住宅附加說明本 案 具 體 情 況本項目是否符合對公共交通的依賴性一般不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)公交較方便；非鬧市區(qū)；周邊有多個項目，社區(qū)成熟可達到對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線離鐵路較遠；東面臨書院路；噪音一般道路周邊以綠化帶隔離對大氣環(huán)境的要求高不宜臨近污染性工廠、鬧市周邊無污染性工廠；緊鄰公園；空氣較好可達到對小區(qū)配套要求較弱不宜商場上加住宅無大型超市；可滿足日常生活基本需求遠景可達到對周邊自然及人文景觀之要求高周邊有南郊公園和湘江風(fēng)光帶，自然環(huán)境好可達到小區(qū)物業(yè)管理的要求高高水準的專業(yè)物業(yè)管理公司建議采用較高檔物管可達到容積率、覆蓋率要求低低密度 因是高層；容積率較高（）一般對休閑空間，綠化要求高會所等設(shè)施配套齊全綠化率高；公共配套完善可達到景觀要求高最好具有天然 稀缺景景觀優(yōu)勢強可達到● 以上表格表明，本項目具備中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線的影響，容積率問題。（具體價格定位策劃方案以后將會詳細的單獨列出。其購買特點是對價格的敏感度相對較低，主要是強調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費群體。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會安全度等。③ 通過訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域置業(yè)的主導(dǎo)客戶特征● 主要消費對象以本地客戶為主，本地客戶占90%以上；● 一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購買面積在80 M2－120 M2左右的二房或三房，其中少量購買超過120 M2的住宅，價位一般在20萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的付款方式，月供款水平在1千元以內(nèi)；● 年齡在3040歲之間的白領(lǐng)階層置業(yè)者，大部分為二次置業(yè)者，他們大都選擇中等以上的樓盤，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質(zhì)而購買環(huán)境和配套相對較好的樓盤，如選擇“華菱香墅美地”“ 金碧文華”等，一般購買面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，價位在2040萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如15年）的付款方式； ● 多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大，要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購買面積需在200 M2以上，價位在40萬以上的住宅。中低收入者、一次置業(yè)者為主湘銀佳苑建筑面積：62700M178。根據(jù)本項目的細分市場，本項目的目標市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進可攻，退可守。新新家園建筑面積：：89129 M178。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧華菱香墅美地建筑面積：15萬 M178。宏觀經(jīng)濟環(huán)境整體市場投資氛圍、銀行利率和交易費用等因素會影響其投資決策。通過調(diào)查研究，長沙市房地產(chǎn)市場的各類型客戶群體的特征如下：（1） 以置業(yè)次數(shù)劃分① 一次置業(yè)者的主要特征● 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對未來有較好的預(yù)期；● 年齡在25－35歲之間；● 追求實惠、實用、方便；● 對價格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式；● 需求面積相對較小，以平層或錯層結(jié)構(gòu)的二房或三房的物業(yè)類型為主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮；● 出行以公交為主，對公交車較為依賴；● 決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤會看二次三次以上。左右的二房或三房，其中少量購買超過120 m178。香墅美地外其他項目價格都沒有超過長沙均價3030元/m178?？v觀整個板塊，本項目處在板塊中心位置，三面都被其他項目所包圍，因此，要打的是一場突圍戰(zhàn)。湖凱逸景苑2400元/m178。其價格適中，調(diào)查時起價：2350元/M178。 均價：2700元/M178。；均價：2200元/M178。 均價：2778元/M178。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。三、把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)變，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。由此看出，目前置業(yè)者對發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認同度比較低或者基本不認同。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對長沙住宅市場的支持作用不容小視。單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇1房的占4％，2房占16％，3房占58％，4房占3％，5房占3％；多次