【正文】 分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費者全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量大（2噸），加之V6發(fā)動機獨有的平順，使其在0——100km加速的前期油門的響應(yīng)相對遲鈍，所以其加速性能還不能令消費者滿意。由于調(diào)查時君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評價也更高。 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析2000年5月26日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國汽車行業(yè)中第一個獲得QS9000認(rèn)可的汽車制造公司，同時也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車是君威的主要競爭對手之一，2003年雅閣共賣出80450輛，中高檔市場占有率達(dá)29%。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場的需求，深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場的喜愛。另外，上海大眾擁有國內(nèi)最龐大的營銷渠道，僅4S店就有500家，這給上海大眾帕薩特的銷售和服務(wù)帶來了得天獨厚的便利。之后，經(jīng)過長達(dá)8個月的醞釀，1998年12月，一個名為“推球篇”的電視廣告問世。針對品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強化情感訴求，將訴求的對象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點向他們傳遞品牌價值。這次上海大眾所針對的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對象也比較模糊，只要能買得起的消費者都是訴求對象，廣告的訴求重點放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費者認(rèn)識帕薩特，屬于理性訴求。此廣告的情感訴求明顯。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。所以別克君威采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級車中最安靜車廂。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。內(nèi)容：（制作中）電視廣告文字腳本四主題：別克君威擁有同級車中最安靜車廂。繼續(xù)擴大市場份額，在2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。6月7月8月中央電視臺二套*********中央電視臺四套************別克君威的廣告在旺季到來之前的一個月（6月）在中央一套、二套、四套強勢推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報紙和雜志，包括《羊城晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《深圳》、《上?！贰ⅰ吨袊嚠媹蟆?、《汽車雜志》。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。 七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本一主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越內(nèi)容：逗號篇——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時代的獲獎合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植冢帜弧俺兄Z”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時，他的身影幻化成一個“逗號”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,別克”。五、廣告訴求策略由于別克君威上市已經(jīng)一年半，其性能已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，加之性能并非此車賣點，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映君威的內(nèi)涵，所以別克的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而君威的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。繼續(xù)擴大市場份額，2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場上加價購買最嚴(yán)重的品牌，這是因為1999年廣州本田雅閣上市之初從10萬輛本田進(jìn)口及走私車口碑很好。其目的是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對象，將廣告訴求的重點放在對成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。在這支名為逗號篇、人文氣息濃厚的廣告里，是一組平行敘述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最后，都是一個個逗號都在揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理成功之后不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神心靜、思遠(yuǎn)，志在千里。這種富有藝術(shù)品位訴諸產(chǎn)品性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。在促銷上，雅閣借助期多年來的口碑，在廣告上投入很少，帕薩特的投入最大，基本是雅閣的兩倍，主要用于平面廣告，試車廣告也是平均水平的7倍，君威在宣傳上注重品牌的塑造，廣告都與品牌的塑造有關(guān)。%。表41 雅閣近幾年的銷量表年份銷售（輛）同比增長率%200032233200151052200245209200380450 （2）上海大眾上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品的外觀及命名君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對目標(biāo)消費者極具吸引力。（見表33）表34(手/自) 雅閣君威() 馬自達(dá)6價格(元) 238900/279800259800249800232800/248800239800/265800 、％，其價格比競爭對手略低。上海別克的零件由美國通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國內(nèi)樣板工廠采購占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來了別克的高質(zhì)量。還有一部分消費者雖然有購買能力，但認(rèn)為中國在2006年以前車價和國際接軌前不合理，希望等到車價合理后再購買，目前處于觀望狀態(tài)。表22 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀(jì)Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。（見圖23） 圖23別克君威的消費者大多是建立了家庭的男性，他們在大中城市已定居，職業(yè)一般為高級主管及私營企業(yè)主。營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對外進(jìn)行溝通。上海通用汽車成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號重點工程，同時也被美國通用汽車公司列為全球一號戰(zhàn)略項目。這就成為日本車在國內(nèi)大受歡迎的原因。由此可見日后在中高檔轎車市場的廝殺極為慘烈。據(jù)對北京地區(qū)中高檔轎車消費者抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，年齡在3035歲，個人年收入為1015萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（2050萬元）%，擁有中檔轎車（1020萬元）%。2004年6月1日出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強企業(yè)，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運作與發(fā)展，對上海通用極為有利。同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，%，%，比2000年翻了一番，其中：%；%；。%。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。超過人均4000美元的城市在2003年超過28個。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。馬自達(dá)6的國際市場售價約18萬元。美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。幾年來，打造一個本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá)6。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖21）。（見圖24）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%，提示后的品牌知名度達(dá)100%。所以這部分潛在消費者對上海大眾的帕薩特情有獨鐘，上海大眾遍及全國的服務(wù)網(wǎng)點和維修費用得低廉成為選擇的主要原因?，F(xiàn)有的消費者事業(yè)有成，進(jìn)取心強，對產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對乘坐者來說十分舒適。表32 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前