【正文】 …………………………………………15產(chǎn)品價(jià)格……………………………………………………………………………………17產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷狀況分析………………………………………………………………19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目………………………………………………………………………………19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………………………………20五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析……………………………………………………………22企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………24二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 ……………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………………………………24四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25五、廣告訴求策略 ……………………………………………………………………………25六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ……………………………………………………………………………25七、廣告媒介策略 ……………………………………………………………………………27第三部分：廣告計(jì)劃 ………………………………………………………………………27一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………27二、廣告時(shí)間 …………………………………………………………………………………27三、目標(biāo)區(qū)域 …………………………………………………………………………………28四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ……………………………………………………………………28五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ………………………………………………………………28六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ……………………………………………………………………29第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）……………………………………………29附錄（略） …………………………………………………………………………………29第一部分：市場(chǎng)調(diào)查一、營銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素1 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁2003年我國經(jīng)濟(jì)增長加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達(dá)20450億元，%，增收3446億元。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。分析后發(fā)現(xiàn)中國中高檔轎車的售價(jià)較國際市場(chǎng)普遍高出1倍，因此其對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，(城市)。交通的惡化對(duì)中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車采取限制政策，將勢(shì)必影響到轎車的銷售，如果政府加強(qiáng)對(duì)交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用作為美國通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)出口加拿大。與別克君威構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6的市場(chǎng)定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對(duì)君威不夠成顯性競(jìng)爭(zhēng)。 圖21現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成君威及其前身車型共賣出197352輛（見表21）表21 君威及其前身銷售量年份銷售（輛）同比增長率%199919826200030543200119670200237325200389988 %，%，%，高中以下(包括高中和中專)%。 圖242品牌的偏好程度據(jù)新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查顯示，“別克” 品牌美譽(yù)度排名位居第四，調(diào)查對(duì)象對(duì)“你最喜愛的品牌”問題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位居沃爾沃之前，從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名度和美譽(yù)度基本上發(fā)展均衡。想要改變這部分人的購買計(jì)劃相當(dāng)困難，這部分消費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，理性的成分很大。潛在消費(fèi)者購買趨于理性，更偏好于實(shí)惠的車型，他們對(duì)其他品牌并無明顯不滿，對(duì)別克君威印象良好，他們更需要一部既實(shí)惠又氣派的中高檔轎車。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國，別克一直強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)是要帶來同級(jí)車中最安靜的車廂，在我國，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征。e8賽歐 Sail9藍(lán)鳥 Bluebird10奇瑞 Chery企業(yè)名稱車型滿意指數(shù)上海大眾波羅Polo 帕薩特 Passat 桑2000 Santana 200普桑 Santana 一汽大眾寶來Bora 奧迪A6 Audi A6 捷達(dá)Jetta 長安鈴木羚羊Gazelle 奧拓 Alto 上海通用別克新世紀(jì)Century/ G 賽歐 Sail 神龍汽車愛麗舍 Elys233。別克君威在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)，特別對(duì)車子進(jìn)行了本土化調(diào)教，特別是V6發(fā)動(dòng)機(jī)專根據(jù)中國路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的本土化改進(jìn)，采用16萬公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。廣州本田的服務(wù)在兩年前做的很好，曾在2002年9月由中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)組織展開的全國轎車用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，取得第一的好成績(jī)，但是由于近兩年其他汽車廠商越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，廣州本田在消費(fèi)者心目中的形象開始下滑，03年落到了第五位。2003年,再次刷新中國轎車的新紀(jì)錄,繼續(xù)保持高速的發(fā)展。表42 帕薩特近幾年的銷量表年份銷量（輛）同比增長率%2000300692001546772002787942003122445 （3）比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)在產(chǎn)品質(zhì)量上，君威、帕薩特、雅閣都是出自世界名廠，質(zhì)量上乘，沒有特別的優(yōu)勢(shì)之處，只是在細(xì)節(jié)的處理上各有不同。由于第一個(gè)廣告過后，別克的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的肯定，當(dāng)年投產(chǎn)即獲贏利6億元人民幣，廣告的目的以從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提升品牌價(jià)值，所以廣告的訴求重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)一種向前超越的精神，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞一種感情。別克君威 “心致、行隨，動(dòng)靜合一”“在動(dòng)靜中容智慧，于無聲處見君威”都在不斷的提升品牌價(jià)值。在分析研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，上海大眾對(duì)帕薩特進(jìn)行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚(yáng)。但從此以后，廣州本田很少為暢銷車雅閣在電視上做廣告。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)借助別克君威極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。四、品牌形象策略由于君威處在上海通用產(chǎn)品線的高端，所以最能代表別克品牌大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，是心靜、思遠(yuǎn)、志在千里的最好寫照。（3）別克君威風(fēng)格大氣豪邁、實(shí)力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當(dāng)所有的景物都進(jìn)入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點(diǎn)，但能看清楚外形是君威，這時(shí)的君威已經(jīng)融入了山水畫。四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)訴求對(duì)象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為公司高級(jí)主管及私營企業(yè)主。6月7月 8月羊城晚報(bào)************北京青年報(bào)************北京娛樂信報(bào)************南方都市報(bào)************新民晚報(bào)************楚天都市報(bào)************中國汽車畫報(bào)***汽車雜志*** *代表次數(shù)六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略）第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）附錄（略）本策劃方案創(chuàng)作于2004年3月開始至5月底結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月，其版權(quán)屬于何毅本人，未經(jīng)允許不得用于任何商業(yè)目的，如有需要請(qǐng)與何毅聯(lián)系， 30 / 30