【正文】 四、廣告訴求對象及重點訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。（3）別克君威風格大氣豪邁、實力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。第二部分：廣告策略一、廣告目標借助別克君威極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。由于第一個廣告過后，別克的產(chǎn)品獲得了消費者的肯定，當年投產(chǎn)即獲贏利6億元人民幣，廣告的目的以從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提升品牌價值，所以廣告的訴求重點也轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P一種向前超越的精神，向目標消費群傳遞一種感情。2003年,再次刷新中國轎車的新紀錄,繼續(xù)保持高速的發(fā)展。別克君威在設(shè)計生產(chǎn)時，特別對車子進行了本土化調(diào)教，特別是V6發(fā)動機專根據(jù)中國路況和油品特質(zhì)進行了充分的本土化改進，采用16萬公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國，別克一直強調(diào)的目標是要帶來同級車中最安靜的車廂，在我國，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征。想要改變這部分人的購買計劃相當困難，這部分消費者都有若干年的駕駛經(jīng)驗，理性的成分很大。 圖21現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構(gòu)成君威及其前身車型共賣出197352輛（見表21）表21 君威及其前身銷售量年份銷售（輛）同比增長率%199919826200030543200119670200237325200389988 %，%，%，高中以下(包括高中和中專)%。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用作為美國通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動機出口加拿大。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，(城市)。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當年不敢想象的財富。經(jīng)濟效益明顯改善，運行質(zhì)量進一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達20450億元，%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，%。這項大規(guī)模的調(diào)查還證實，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時裝模特、作家和運動員、部分個體和私營企業(yè)主、外企和國際機構(gòu)中的中高級雇員、金融機構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟學(xué)家、律師等。其實現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對美國車產(chǎn)生了偏見，這必然導(dǎo)致消費者在購車時偏向那些油耗低的轎車。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關(guān)系。（見圖22） 圖22現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，%，%，%，%。另一部分潛在消費者希望購買一部又實惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個，這給改變他們的購買計劃帶來了機會，改變其購買品牌的可能性較大。 產(chǎn)品質(zhì)量別克轎車在海外被譽為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。經(jīng)過改進的整車令消費者對車的整體性能更有信心。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競爭對手，2003年，帕薩特共銷售出122445輛，%，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場，在2003年轎車銷量排行中僅次于捷達和普桑列于第三位。在 1999年6月又推出在美國加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。２００１年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。（4）別克君威擁有同級車中最安靜車廂。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。二、廣告時間考慮到別克君威降價與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時間，將本輪廣告時間確定為：開始時間：2004年5月27日，與君威降價同步結(jié)束時間：2004年8月底三、目標區(qū)域全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。隨著市場的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。幾百雙手推著一個巨球前進，然后表達別克“當代精神當代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語是“別克來自上海通用汽車”。2002年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。零部件采購及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價格)的原則實施全球化采購，在實施本土化的同時積極推動國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進程，目前已有180家國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進入通用汽車全球的采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產(chǎn)化率達到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對乘坐者來說十分舒適。所以這部分潛在消費者對上海大眾的帕薩特情有獨鐘，上海大眾遍及全國的服務(wù)網(wǎng)點和維修費用得低廉成為選擇的主要原因。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖21）。幾年來，打造一個本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標。美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進進一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，%，%，比2000年翻了一番，其中：%；%；。據(jù)對北京地區(qū)中高檔轎車消費者抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，年齡在3035歲，個人年收入為1015萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（2050萬元）%，擁有中檔轎車（1020萬元）%。這就成為日本車在國內(nèi)大受歡迎的原因。（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對外進行溝通。（見圖23） 圖23別克君威的消費者大多是建立了家庭的男性，他們在大中城市已定居，職業(yè)一般為高級主管及私營企業(yè)主。還有一部分消費者雖然有購買能力，但認為中國在2006年以前車價和國際接軌前不合理，希望等到車價合理后再購買，目前處于觀望狀態(tài)。上海別克的零件由美國通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國內(nèi)樣板工廠采購占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來了別克的高質(zhì)量。產(chǎn)品的外觀及命名君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對目標消費者極具吸引力。%。這種富有藝術(shù)品位訴諸產(chǎn)品性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。其目的是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對象，將廣告訴求的重點放在對成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。繼續(xù)擴大市場份額，2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本一主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越內(nèi)容：逗號篇——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時代的獲獎合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植?，字幕“承諾”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時，他的身影幻化成一個“逗號”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標志，加入旁白“心靜、思遠，志在千里,別克”。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。繼續(xù)擴大市場份額，在2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。這次上海大眾所針對的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對象也比較模糊，只要能買得起的消費者都是訴求對象，廣告的訴求重點放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費者認識帕薩特，屬于理性訴求。之后，經(jīng)過長達8個月的醞釀，1