農夫山泉市場營銷策劃-文庫吧在線文庫
【正文】 飲用水市場作為一種新型市場，在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?，我們必須在中國這個具有龐大潛力的市場占據(jù)一席之地。 自然環(huán)境 從上個世紀工業(yè)快速發(fā)展以來，地球的自然環(huán)境越來越多地遭到人為的破壞，生態(tài)環(huán)境日益惡劣。由此，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具體表現(xiàn)科技創(chuàng)新目標和質量安全目標。但是，消費者消費受經濟因素、心理因素、社會因素的影響，消費具有不確定性。從市場需求來說，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。這些公司都是具有一定實力的大公司，并且同樣具有一定的市場影響力，是農夫山泉的主要競爭對象。這些中國本土的強大的競爭力量，是農夫山泉不可小覷的對手。農夫山泉采用山清水秀的形象，把產品品牌形象定位到大自然風格上，簡單明了。男女是否有區(qū)別④ 、對農夫山泉的態(tài)度：積極、無所謂、消極。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。它主要從以下幾個方面來進行市場定位：④ 、品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位。④、礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產能⑤、兩個水源地位于我國南北兩個區(qū)域，有利于其南北銷售。3. 農夫山泉機會（O）分析①、日益細分化的消費群體為企業(yè)開展目標營銷提供機會②、入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是農夫山泉的機遇③、我國是人口大國，內需市場廣大④、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間⑤、農夫山泉在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產基地，這些基地除了農夫山泉自身加以保護外，還得到了國家的保護。這在中國也成為了一個不可回避的問題。正如它的廣告所言：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。其小瓶裝水，在考慮到少年兒童市場的同時也深刻挖掘了自身時尚的潛質。農夫山泉在這個過程中其價格策略采用了高價策略使得消費者對其優(yōu)秀品質深信不疑。由此長生了一些渠道上的優(yōu)勢：品質與品牌認知度高，經銷商樂于接受；便于集中力量集結優(yōu)勢促進銷售；基本能維持貨到付款模式，利于資金周轉。 ③、突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運動，邀請體育健兒參與廣告。它采用生活中有趣的場景，更加貼近現(xiàn)實，貼近消費者，使消費者從心理上親近該產品。環(huán)境分析主要研究宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和競爭者。最后，農夫山泉，無論是從產品的質量，還是銷售的模式具有一定得優(yōu)勢，本身的差異化很大，具有獨特的自身特點。從而了解農夫山泉在各個方面的優(yōu)勢和不足，進而制定正確的發(fā)展計劃。從目錄的制作到營銷策略的完成，都是本人認真努力的結果，雖然其中不乏借鑒和參考。⑦、熱心公益和參與國內重大事件。采用下列方式：廣告訴求：有點甜。農夫山泉借助北京申奧“事件”大肆宣揚了自身品牌，引起了廣大消費者的好感度，也拉升了農夫山泉的銷售額。2. 價格策略農夫山泉一般采用的價格策略為快速撇脂策略和低價高質策略。紅色瓶蓋：色彩醒目，給人以強烈的視覺沖擊力，在超市飲用水一族中獨放異彩。這樣的名字極易讓人產生好感，體現(xiàn)了農夫山泉的特點——天然、環(huán)保和健康。②、國內競爭：中國國內有許多本土品牌，像娃哈哈、統(tǒng)一等，都具有強大的競爭力，是農夫山泉的勁敵。導致了區(qū)域經銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現(xiàn)等問題。五、 農夫山泉SWOT分析1. 農夫山泉優(yōu)勢（S）分析①、差異化市場定位策略：“農夫山泉—有點兒甜”的定位與其它的水品牌相比比較特別，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，更加吸引消費者。3. 農夫山泉市場定位農夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。⑧ 、個性：沉靜，活躍四、 目標市場營銷戰(zhàn)略1. 農夫山泉市場細分就農夫山泉而言，有如下的劃分：這無疑是給競爭者更好的占據(jù)市場空間和對企業(yè)品牌的打擊。華潤怡寶是中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達到108萬噸。但是水是人們身體不可缺少的重要元素，因此農夫山泉在失去老顧客的同時也會有新的消費者進入，所以農夫山泉應該注意引入新的消費群體。潛在消費者多為從消費者心理來說，由于農夫山泉注重保護消費者權益，具有良好的社會形象，深受所以消費者歡迎。根據(jù)調查顯示，從職業(yè)角度來說，農夫山泉的購買者主要是在校大學生和上班族。農夫山泉股份有限公司經濟實力雄厚，發(fā)展戰(zhàn)略基本完善。這些地方的生態(tài)環(huán)境都較好，水質也較優(yōu)。1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸。這對飲用水產業(yè)的發(fā)展具有很大作用。2009年，公司被中國航天基金會授予“中國航天事業(yè)合作伙伴”、“中
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