農(nóng)夫山泉市場營銷策劃(文件)
【正文】 ，塑造“健康水，天然水”概念；⑥ 突出重點、奧運營銷，升華品牌形象；⑦ 定價差異化。 ②、良好的社會形象：農(nóng)夫山泉長期贊助體育活動、公益事業(yè)，“一分錢”營銷活動為其加分， 也為其樹立了良好的正面形象，提高了知名度。 ⑥、天然水和純凈水之爭使農(nóng)夫山泉的關(guān)注度提高2. 農(nóng)夫山泉劣勢（W）分析①、水源地偏遠：農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，這是一個極大的劣勢。④、當(dāng)今水行業(yè)競爭激烈，較娃哈哈、樂百氏等大品牌，農(nóng)夫山泉太過年輕。 ⑥、農(nóng)夫山泉問世主攻的上海和杭州都是沿海的大城市，人口密度大，地緣位置相近，兩地的人口流動頻繁，給宣傳帶來便利。③、我國飲料消費結(jié)構(gòu)的變化：隨著人們生活水平的日益提高，人們對于飲料的需求也日益多樣化，不再單一追求解渴功能。⑤、自然資源有枯竭的時候，作為天然水的農(nóng)夫山泉，總有一天用完的時候六、 農(nóng)夫山泉營銷策略1. 產(chǎn)品策略農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略主要有三個方面：命名、水源和包裝。農(nóng)夫山泉的水源地有五個，分別是浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山，都是水質(zhì)優(yōu)越的的自然水質(zhì)基地，水質(zhì)放心可靠。這樣的生產(chǎn)流程讓消費者放心水的質(zhì)量。而“星座”系列瓶帖的主題設(shè)計甚至可以發(fā)展為收藏。但是，低價高質(zhì)策略只是相對于其他果汁和功能性飲料而言，在同類型的飲用水的競爭中，農(nóng)夫山泉的價格并不占優(yōu)勢。第二，低價高質(zhì)階段：從2012年3月開始，農(nóng)夫山泉開始了大規(guī)模的降價行動，降幅高達30%。這些都是農(nóng)夫山泉用的非常好的策略，它們幫助里農(nóng)夫山泉大大提高了市場占有率。②、捆綁營銷：冠名跳水節(jié)目（中國星跳躍）與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。定位高價 形象新穎：運動裝。 ④、食品安全概念的導(dǎo)入。其中，農(nóng)夫山泉的促銷策略重點在于廣告策略：用權(quán)威認證形式進行大面積的廣告宣傳，用權(quán)威可信度高的媒體進行水生產(chǎn)的全過程廣告，權(quán)威數(shù)據(jù)認證聲明符合國家質(zhì)量標(biāo)準讓消費者放心飲用。另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強化和確立了農(nóng)夫山泉獨特的銷售主張和形象。從產(chǎn)品的簡介，可以看出：農(nóng)夫山泉是天然的飲用水，其生產(chǎn)流程的精工細作，到運輸階段的時間控制都是基本干凈無污染的。市場定位尤其重要，它關(guān)乎產(chǎn)品的銷售計劃和運行模式。農(nóng)夫山泉的廣告宣傳也是一個亮點，他的宣傳語十分經(jīng)典：農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來。所以，我們有理由相信，農(nóng)夫山泉一定會越做越好。使產(chǎn)品成功打開了銷售市場，并且銷售量一路飆升。它能反映出農(nóng)夫山泉的優(yōu)劣勢、機會和威脅。在整片策劃中，我認為環(huán)境分析和市場定位是很重要的。 七、 總結(jié)經(jīng)過一個星期的努力，農(nóng)夫山泉營銷策劃書終于完成。 這一廣告主題鮮明、簡潔、凝練，突出了農(nóng)夫山泉水質(zhì)的特點。⑥、概念營銷；農(nóng)夫山泉有點甜；就是告訴消費者我的水就是不一樣，請記住有點甜哦！事件營銷；喝一瓶水就為奧運捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費者很好的心理感受。廣告語有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“有點甜”，體現(xiàn)“味道甘洌”的特點。4. 促銷策略①、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場切入點。農(nóng)夫山泉渠道十分具細，有傳統(tǒng)食品零售渠道、超級市場渠道、平價商店渠道、雜食店渠道、百貨商場渠道、街道攤販渠道、工礦企事業(yè)渠道、部隊軍營渠道、中小學(xué)渠道、在職教育渠道、運動健身渠道、娛樂場所渠道、旅游景區(qū)渠道、第三方面消費渠道和其他渠道等?！ ⊥瑫r，農(nóng)夫山泉在價格策略上還采用了一些其他策略，如農(nóng)夫山泉曾推出“支持北京申奧”活動：一元一瓶，每購一瓶就意味著為申奧支持了一分錢等。農(nóng)夫山泉經(jīng)過差異化包裝及品牌運作，在水市場上迅速奠定了一種高檔、高質(zhì)形象。使農(nóng)夫山泉形象深入人心。同時，農(nóng)夫山泉還推出了不同的包裝規(guī)格：養(yǎng)生堂認為瓶裝水是個快速更新的市場，必須不斷推出研發(fā)新品，以新鮮的信息來保持品牌的活性。它采用新穎別致運動蓋包裝，具有鮮明的時尚性。然后經(jīng)過了漫長的運輸線路，送到銷售地。農(nóng)夫，代表健康天然，山泉，代表環(huán)保天然。④、瓶裝水耗費能源、污染環(huán)境：瓶裝水不符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，因而在某些地方遭到了抵制。農(nóng)夫山泉在這種情況下像要獨占鰲頭十分困難。⑥、農(nóng)夫山泉飲用水價格與其他飲用水品牌相比較高。③、缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)：農(nóng)夫山泉非常重視產(chǎn)品策劃和零售終端建設(shè)，對銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)卻不太在行。在強大的公關(guān)調(diào)試下，終于在一定程度上擺脫了這些負面新聞的影響。農(nóng)夫山泉通過代表消費者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動等
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