【正文】 ..................68第三部分 .................................................................................................................................................860 / 95第一部分煙臺旅游大世界經營管理診斷及改善對策1 / 95導讀經過兩個余月的專業(yè)調研和縝密的數(shù)據(jù)測算，現(xiàn)將《煙臺旅游大世界經營管理診斷及改善對策》提交至業(yè)主方各位領導，在開始報告內容之前，首先闡明項目組對煙臺旅游大世界項目定位的立足點及總體思路：（1）解放思想，打破現(xiàn)有經營格局在政策允許的框架下，圍繞城市旅游休閑商業(yè)綜合體進行業(yè)態(tài)重組，吸引外來資金以及資源，徹底盤活旅游大世界。引進資金，使資金與優(yōu)質資源捆綁，全面重整業(yè)態(tài)才是出路。2022 年 3 月，煙臺虹口集團撤資，由政府牽頭協(xié)調了較有實力的東方電子、張裕公司、煙臺房產開發(fā)公司等國有企業(yè)進行注資，建筑工程商煙建集團將建筑工程余款作為股份債轉股。煙臺市委、市政府決定將煙臺國際會展中心打造成嶄新的旅游載體，所有資產、債務及原有員工一并轉入煙臺旅游大世界，啟動改擴建工程，并列入煙臺市4 / 952022 年十大城建大事。2022 年 4 月，煙臺旅游大世界開業(yè)營運。 項目訴求煙臺旅游大世界的發(fā)展歷程中留下了很多行政干預的痕跡，而當前陷入資金和經營的困境是由多種綜合復雜的因素造成。隨著當前國內宏觀調控政策的持續(xù)增強，央行加息的力度不斷加大，項目利息的承擔數(shù)目大幅度上升。改變目前單純依靠收取租金的盈利模式，尋求更多元化、高質量的盈利模式，并進行物業(yè)管理與職業(yè)化管理的融合是業(yè)主的又一訴求。期間還考察了青島的寶龍城市廣場、萬達廣場、極地金岸等城市綜合體項目。同時，項目組還考察了煙臺機場華美達酒店、佳世客、銀座、振華等綜合體項目。圖 22 煙臺市 0610 年人均可支配收入和人均消費性支出對比分析 業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 根據(jù) 2022 年煙臺市社會零售行業(yè)構成統(tǒng)計（見圖 23） ，零售業(yè)實現(xiàn)零售額 億元，住宿業(yè)實現(xiàn)零售額 億元，餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額 億元，批發(fā)業(yè)實現(xiàn)零售額 億元。店面多為上下兩層結構，有的經營場所可達三層甚至更高樓層，底層11 / 95營業(yè)面積在 50200 平方米之間，開間 415 米不等，價格適中，中等消費。因芝罘商圈是煙臺最繁華的商業(yè)中心，中高檔消費者為主，所以，有利于旅游大世界客源人氣的培育和市場定位。 客源定位（1）目標市場（見圖 25）旅游大世界13 / 95三級商圈煙臺四區(qū)一縣七縣級市二級商圈煙臺市八大商圈一級商圈本案及芝罘商圈圖 25 目標市場劃分演示圖（2）目標客群核心目標客群：年齡段在 1840 歲中青年消費群體；核心目標客層職業(yè)構成：白領、高校教職工、高檔住宅住戶、具有消費能力的大學生；（3）客群特點– 年輕，追求時尚、個性，享受生活；– 大多受過較好的文化教育，有較為穩(wěn)定的收入；– 擁有私家車或便利交通工具，對公共交通運輸系統(tǒng)依賴程度較低；– 休閑娛樂類消費頻次相對較高；–具有一定的品牌鑒別力，注重消費環(huán)境和自然環(huán)境，消費忠誠度較高。 振華國際廣場振華國際廣場營業(yè)面積 萬平方米，分為四層，負一層為量販超市，二層為女裝商場，三樓是男裝和運動休閑商場。從第一海水浴場到東山棧橋，將旅游大世界所屬廣場改造為冰心廣場，建設婚紗攝影基地和愛情主題酒店，在月亮老人周圍建設海上音樂噴泉，打造海上婚禮平臺，建設月亮灣愛情主題組團。18 / 95圖 29 旅游大世界周邊主要商場分布情況圖 210 旅游大世界周邊主要超市分布情況 消費者分析消費者的行為特征直接關系到大世界產品的定位及設計，所以此次調查針對的是煙臺市旅游者、市民及大世界周邊的高校在校學生。無論是對于大學生還是市民，只有少部分人去過旅游大世界（市民中去過旅游大世界也僅占 ％，而且去過 3 次以上的只占％） 。這些市民完全可以成為旅游大世界未來的潛在客戶。2022年7月煙臺市政府對其進行了重新定位，將該資產劃歸煙臺市旅游局，籌建煙臺旅游大世界，從會展業(yè)轉向旅游服務業(yè)，并對原主體建筑進行了改擴建工程。但其末班車時間普遍較早，春夏為22：00，秋冬為21：30。另外，旅游大世界的業(yè)務中，政府項目占有相當比例，使其收益狀況受到影響。（2）經營項目運營情況目前旅游大世界的業(yè)態(tài)分布狀況（如圖35所示）可以看出，休閑度假、婚宴、健康療養(yǎng)是其最大的業(yè)務板塊，除此之外，會所、影城、會展等也占據(jù)一定份額。28 / 95%%%%%%% %旅 游 健 康 療 養(yǎng) 科 技 參 觀 影 視 婚 宴 休 閑 度 假 商 務 餐 飲圖 35 旅游大世界業(yè)態(tài)分布比例圖(按經營面積)表 31 旅游大世界主要業(yè)態(tài)情況（面積單位：平方米）名 稱 業(yè) 戶 面 積 經營狀況 面向主要客源 合同期限旅游集散中心 旅游局 1300 一般 煙臺旅游散客 福田查體中心 福田查體中心 2930 較好 煙臺市民 10 年IT 科技館 煙臺經信委 2450 籌備中 煙臺市青少年 3 年東方影城 東方影城 1500 較好 煙臺市民 10 年碧藍庭啤酒花園、金旅苑 大世界自營 1900 一般 煙臺市民 1 年金海灣、月亮灣婚宴廳 天海源 1600 較好 煙臺市民 10 年海尊龍浴溫泉會館金圣國際度假酒店 6000 一般 商務客人 10 年柒柒會所 金圣國際度假 酒店 1600 較好 商務客人 10 年展廳 大世界自營 3000 空置 多功能廳 大世界自營 800 空置 （3）盈利模式就目前經營運作看，旅游大世界的主要盈利模式為“自營+租金”，自營主要包括展會、婚宴、廣場項目等；租金包括室外廣告牌、場地租賃29 / 95等。旅游大世界的主要負責人，包括總經理、副總經理、部長、副部長，目前有13人。而部門負責人的考核主要以員工的工作表現(xiàn)為衡量標尺，而非銷售業(yè)績或為運營部門提供支持的績效成績。目前現(xiàn)金流實際已經中斷，暫扣工程款300多萬元作為營運資金。? 結合項目以往的旅游功能，可適當增加旅游項目。社區(qū)商業(yè)的特點具有以下幾方面：a) 顧客的特定性，社區(qū)商業(yè)店的客戶主要是社區(qū)居民；b) 配套商業(yè)；c) 消費日程，不管消費是服務餐飲，還是購物都是跟小區(qū)居民日常消費密切相關；d) 鄰里的親和性，社區(qū)商業(yè)和城里的商業(yè)最大的不同，就是更像鄰居，時間久了大家互相打招呼，互相熟悉了，這種鄰里的感覺，非常具有親和力；36 / 95e) 社區(qū)商業(yè)盈利的穩(wěn)定性；f) 社區(qū)商業(yè)的依賴性。人口因素：常住人口 7 萬缺少足夠的人口支撐周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)單調，建筑結構不合理形成不了業(yè)態(tài)整合，后期業(yè)態(tài)調整沒有余地學校假期 明顯的淡旺分季目前還未形成區(qū)域性商業(yè)中心的條件37 / 95圖 41 區(qū)域性商業(yè)中心定位分析模型根據(jù)“購物中心定位二八黃金定律”求證分析，購物中心商圈輻射人口數(shù)與購物中心零售服務面積的比為 4:1。要提高人的生活質量必須從三個生活空間同時去考慮。（4）結論由目的性消費需求引導出非目的性消費行為是商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)整合的基本原理，本案項目定位中選擇的商業(yè)業(yè)態(tài)同樣是目的性消費與非目性消39 / 95費的一種融合，即以旅游休閑和餐飲作為目的性消費，精品購物作為非目的性消費，二者互為補充，相互融合，打造旅游休閑、娛樂、餐飲、購物一站式消費中心。也就是說，在人們的消費生活中，休閑、文化娛樂等方面的支出比重會逐漸增加。（2）理論依據(jù)隨著社會的發(fā)展進步,人們會不斷滿足更高層次的物質生活和精神生活的需要。（4）結論社區(qū)商業(yè)不足以消化如此大體量的商鋪，未來盈利空間極為有限。? 在可行的商業(yè)定位中尋找最佳的定位方案。 當下突出問題? 銀行還款利息壓力大，入不敷出，連年虧損，沒有形成穩(wěn)固的、可持34 / 95續(xù) 的贏利模式；? 與部分租戶的合同期長達十年，為后續(xù)改造制造了一定困難；? 整體改造與現(xiàn)有租戶的利益沖突；? 企業(yè)重組后的人員安置問題；? 大世界的歸屬問題。（2）未來發(fā)展資金意向就公司的未來發(fā)展的資金來源，董事表示不會追加投資。圖 310 旅游大世界公司部門結構分析（4）績效考核及薪酬制度旅游大世界項目部（3人）營銷部（4人）質檢部（3人）餐飲部（3人）財務部（4人）物業(yè)部（12人）行政部（4人）運營部門 非運營部門32 / 95目前旅游大世界的工資構成為：崗位工資（950元，滿三年1150元）＋各種補貼（包括交通、獨生子女等，大約200元）＋住房補貼＋工齡補貼（工作滿一年增加１元），工資總計一般在15002200元之間，低于煙臺市人均年收入水平（）。因此，其管理層主要來自內部晉升。而旅游大世界的自營部分普遍處于效益不佳或空置的狀態(tài)，缺少參與性和適宜大眾消費的項目。就地勢而言，此地為填海造田而成，與南面相比地勢較低，海拔落差較大，這種情況影響了其南面居民區(qū)的客源步行到達此地。（2）行政歸屬政府部門的大股東地位以及國有資產的政策限制使得旅游大世界的企業(yè)性質模糊，市場化作為有限。 圖 33 旅游大世界外觀（北面與南面）（4）交通狀況煙臺旅游大世界位于濱海旅游觀光路，處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界處（如圖34所示），離兩個商圈大概都有15分鐘車程。 現(xiàn)狀分析 硬件條件現(xiàn)狀（1）建筑構造24 / 95煙臺旅游大世界前身是煙臺國際會展中心，其功能布局是基于進行展會的運作而設計，故硬件設施、空間布局、層高、采光、通風等條件主要是滿足進行展會的需要。因此，優(yōu)化旅游大世界的業(yè)態(tài)，形成對消費者更有價值的商品、服務；規(guī)范服務內容、服務流程、服務技巧；加強物業(yè)管理；規(guī)范公共區(qū)域標識，外部裝飾等顯得尤為重要。這說明煙臺市的服務業(yè)在服務上還有很大的提升空間，企業(yè)需要制定規(guī)范化、系統(tǒng)化、且行之有效的服務措施，并將之付諸實施，才能不斷提升服務質量，贏得消費者的滿意。這將極大分流萊山區(qū)方向客源。圖 26 膠東半島“一小時生活圈”（3）旅游大世界周邊地區(qū)目前商業(yè)發(fā)展還處于初級階段，競爭相對來說不如市中心商業(yè)區(qū)域那么激烈，我們有足夠的空間來打造具有特色的商業(yè)形態(tài)。 振華購物中心煙臺振華購物中心營業(yè)面積 萬平方米。旅游風景區(qū) 以月亮灣、第一海水浴場、東炮臺為代表的濱海一線旅游風景區(qū)，每年數(shù)百萬國內外旅游人次。 項目周邊情況 商業(yè)區(qū)位根據(jù)煙臺市規(guī)劃局發(fā)布的市區(qū)商業(yè)網點發(fā)展規(guī)劃（見圖 24） ，煙臺旅游大世界毗鄰城市核心功能區(qū)——芝罘商圈組團。（2）餐飲業(yè)煙臺餐飲有上夼西路餐飲一條街，規(guī)模不大，輻射較弱，其余餐飲店則分布零散。9 / 9570%1%8%21% 零 售 業(yè)住 宿 業(yè)餐 飲 業(yè)批 發(fā) 業(yè)圖 21 煙臺市 06 年10 年社零總額對比分析（單位：億元）煙臺市十一五期間人均可支配收入和消費性支出（見圖 22）逐年增長，可支配收入增長速度大于可消費性支出，說明居民的生活水平逐步提高，有可靠、穩(wěn)定的收入支撐，消費性意愿表達越來越充分。共派出調查員 20 人，發(fā)放調查問卷 1500 份，回收問卷 1155 份，完成有效問卷 1002 份。6 月 10 日，陳秋女士對項目組全體成員開展了項目前培訓。（4）解決旅游大世界的盈利模式問題目前項目的主體部分是租賃，租賃部分占 3/4,自營部分占 1/4，主要盈利來自于租賃收入，盈利模式較為單一。（2）解決旅游大世界的財務問題這是大世界項目的核心問題。旅游大世界現(xiàn)有長期借款 6000 萬，借款期限 6 年，憑借現(xiàn)有的運作方式，不僅無法還本，隨著國家新一輪的加息調控政策，利息壓力會持續(xù)加大，虧損日益嚴重，沒有一個高回報的實體項目很難扭轉局面；同時，因為項目的地理位置所限，自然災害的影響較大，還存在較為嚴重的修補費用成本。2022 年，煙臺旅游大世界項目被確定為煙臺市重點工程項目。2022 年2022 年期間，會展中心虧損嚴重，難以為續(xù)，為防止國有資產過度縮水和流失，行政事業(yè)資產經營有限公司將其上交國資委，由政府進行資產處置。1998 年 8 月，由煙臺市政府與煙臺虹口餐飲集團共同出資建設，工程竣工并投放使用后，以虹口博覽有限公司名義對外開展業(yè)務。近年來，旅游局及各股東單位雖一直為擺脫旅游大世界的經營困境進行著不懈努力，并多次嘗試擴大招商和局部業(yè)態(tài)調整，但終因觀念、硬件、體制、資金及技術等方面諸多限制而無果。僅立足于短期效益的局部調整不應成為首選方案。為此，旅游大世界的改革方案必須在旅游局和各股東單位集群利益與是否能夠吸引資金及優(yōu)質資源這二者之間尋求平衡。資產重組后于 2022 年 4 月，注冊成立煙臺國際會展中心有限公司，上級主管部門為煙臺市行政事業(yè)資產經營有限公司。2022 年2022 年，改擴建工程期間，趕上國家經濟宏觀調控。煙臺市委、市政府決定將其打造成為“旅游的集散地，城市的會客廳，文化的大觀園” 。綜合業(yè)主方各方面的聲音，主要存在以下幾方面的實際訴求：（1）解決旅游大世界的定位問題項目初期設想在“食、住、行、游、購、娛”六大方面進行功能布局，5 / 95尤其是想改變煙臺市夜生活較為單調的狀況和夜間旅游的