“班超”白酒烏市推廣案例解析-管理案例-文庫吧在線文庫
【正文】 招商有鉗制經(jīng)銷商的寶劍。干！”我看見當時老總簽字的手有點抖動。第二是給終端壓貨，使終端商在一定時間內(nèi)沒有機會進其它同類產(chǎn)品。但是這才是一個針對終端的方式執(zhí)行效果，只能說是暫時的，要是沒有一個很好的傳播，那終端鋪的再好，市場有可能由于消費者的不認知而出現(xiàn)銷路問題。 我們對于廣 告策略是極為重視的，在進行廣告策劃時，我們整整花了七天時間的現(xiàn)場考察和分析，并實行了一次觀眾廣告記憶度調(diào)查，這對于新疆來說，我們當時這種手法可是第一次呀，我們那天打出了廣告，免費看錄像活動，包了烏市六家大一點的錄像放映點進行廣告片的記憶測試，我們把十個不同的電視廣告放在一起，讓大家把你認為最有記憶的廣告片記錄在紙上，搞完后就可以看美國大片，結(jié)果一測試，發(fā)現(xiàn)我們班超酒飛機篇廣告觀眾首次記憶度達到 82%，這下我們就放心了，我們可以大膽地實施投播計劃。 這個時候，我們的貢董事長說話了：“這個思路不錯，因為這樣可以從白酒的一般概念中走出來，可能會達到急速記憶的目的?！? 于是馬上叫大家開會，把我 的方案說了出來，大家一聽，好注意，這方案不但省錢，還有相當?shù)挠绊懥Α? 還有是光這樣不行，還得要用報紙來預熱，我當時出了個報紙創(chuàng)意是：紅山不見了。 從十一月二十三日起，報紙廣告率先出現(xiàn)在頭版上，一下子，企業(yè)的電話打爆了，有的問這到底是怎么一回事，有的則把送禮單子給我們念了一遍，有的說是不是要把紅山炸掉，反正什么樣的電話都有，后來報社的電話也打爆了，有許多老百姓堅持不讓紅山嫁人，后來有幾個人把電話打到市政府去了。 其實當這些營銷廣告全面出來后，我們知道，肯定有廣告公司來搗蛋，但是我們想只要效果好，企業(yè)不會改變方向的，不過我們在這一點上確實是太幼稚了，當我們把第二個廣告片制作完畢后，出現(xiàn)了一個問題，由于我們在紅山上做的是送禮性質(zhì)的酒訴求，許多人并不認企業(yè)大推特推的 特曲，而卻歪打正著，銷的最好的卻是班超的精品酒，造成了精品酒由于沒有事先的全面準備，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而特曲卻大量貨出不去，其實這是一個相當好的現(xiàn)象，說明班超酒被老百姓定為是中檔以上的酒，那可是許多企業(yè)都求之不得的，但這個企業(yè)老總卻認為這樣很失敗，把他們的計劃全搞亂了，開始實行與我們疏遠起來了。 就在當天晚上，那個四不象的廣告片也就開始高密度的炸開了，晚上九點到十一點之間，四個頻道共播出八十次，對于當時的烏市來說又是一次從來沒有過的現(xiàn)象，曾經(jīng)有人說起這次廣告運動時，說不但酒暈，看你們的廣告也看暈了。 決定的方案，得到了企業(yè)的支持，現(xiàn)在就是要落實每一個細節(jié)，紅山掛大布標的事，沒有一點問題，人家冬天本身就沒有收入，這下可以增加點錢發(fā)發(fā)獎金再好不過了。 西大橋每天的人流量約在五十萬，對于當時的烏市來說除了小西門就是算這個地方了。 廣告片是好了，但是我們的策劃中還有一個是想用懸 念來解決消費者關(guān)注問題，只有這樣，我們才有可能一炮打響。 我記得那天晚上 ，我出的第一個創(chuàng)意是《小芳篇》：說的與那個《小芳》歌曲一樣，只不過說的是當年那個兵團的事，主要目的是想讓大家忘記起兵團開荒時那段令人記憶的歲月，就是班超酒讓這些青年男女度過了，一個又一個的冬天。 我還清楚地記得，在這二個月里， 班超的老總是天天高興的合不攏嘴，以至于認為原來做市場就這么簡單（一個月后他就吃了這個大虧）。這個主要原因是由于新疆地產(chǎn)白酒品牌太多，競爭太激烈，造成企業(yè)與企業(yè)之間互相爭奪經(jīng)銷商而形成這種業(yè)界不良態(tài)勢。老總一生氣，就帶著姑娘去評理去，結(jié)果老板說你們這種鋪貨方式他是第一次經(jīng)歷過，奇怪得一下子轉(zhuǎn)不過來，而這姑娘一下子貨也不要就走了，讓他更奇怪。 在廣告策略上，由于時間已經(jīng)進入到酒類銷售旺季的中間階段，必須采用一種特殊的傳播方法來解決消費者的認知問題，于是我們對報紙的傳播采用懸念法，對電視廣告創(chuàng)意采用“出位”法。 針對這些實際問題我們提出了我們的市場解決方案大綱，當時老總聽得入了神，等到我們講完，整整停了五分鐘，才回過神拍著桌子連連說好。不過司機很客氣，讓我們進賓館的房間歇一歇
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1