思念水餃品牌分級的個案研究(19)-文庫吧在線文庫
【正文】 種。思念的成功得益于有效的品牌分級策略，思念水餃的市場成功恰是品牌分級策略的一個具體體現(xiàn)。 在一個成功品牌的成長中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段，第一個階段，產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，形影不離，品牌的定位和產(chǎn)品個性通常在這一時期形成，如國酒茅臺的自尊地位已經(jīng)在人們心目中形成高檔酒的代名詞，這樣茅臺要向其他白酒那樣縱向延伸就會給原有品牌形象造成損失，這時就需要進行產(chǎn)品與品牌的松綁，這也就是品牌發(fā)展的第二個階段，品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不再指向單一類別，而是差異化市場取向，如茅臺推出的迎賓酒和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場空間，實現(xiàn)了品牌的延展分級，同時維護了國酒茅臺的高檔酒地位。 近年來，由于速凍企業(yè)的市場培育和消費者消費習慣的改變，速凍食品在消費者生活中所占的比重越來越大。據(jù)調(diào)查：速凍水餃新產(chǎn)品的新穎獨特程度低，這種評價除產(chǎn)品包裝等外在的表現(xiàn)外，最主要的還是針對產(chǎn)品的品質(zhì)?！ ? 主要競爭對手描述： 三全：與思念定位相似的主要競爭對手是三全。整體速凍食品產(chǎn)品品種不夠豐富，差異化、個性化、多樣化產(chǎn)品尚未得到充分開發(fā)。 思念的競爭境界： 縱觀整個速凍（特指速凍調(diào)理品）行業(yè)，在時間上可以以97年為界分成前后相互承接而又不同的兩個階段，在97年以前，也就是思念進入以前，速凍食品的競爭基本上是不存在品牌競爭的。 說到消費者，就不得不提及近年來的消費形態(tài)的變革，據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的研究結(jié)果：由于社會的變革而引起的消費變革正逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣，反映在消費形態(tài)上最為明顯的是消費者的消費越來越感性，越來越隨“心”所欲，感覺消費時代的來臨，使他們從消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到消費品牌帶來的心里滿足感。B類群體，消費多于理性和成熟，他們的需求較為穩(wěn)定，在滿足美味的同時追求輕松方便的生活。 便利性(Convenience)： 我們認為的“便利性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費者心里的方便性，即在心里上的親近性，如在彩之味包裝上采取人性化的設(shè)計，突出產(chǎn)品的外觀品質(zhì)和原料配比圖片，以方便消費者根據(jù)自己的喜好進行選擇。彩色amp。在我們的調(diào)查中，用富含維生素的蔬菜汁勾兌的的“彩之味”水餃，得到超過三分之二以上的消費者認可，這說明“色彩消費”深入人心。同時通過胡蘿卜向消費者傳達營養(yǎng)的概念，配合“純天然新鮮蔬菜榨汁入面”的文案來直接說出彩之味水餃的營養(yǎng)原理，與主題多彩營養(yǎng)彩之味形成了很好的呼應與解釋。在這樣一個背景下，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費潛力將會大的無法估量。這些消費心理和行為特點恰是企業(yè)成功開發(fā)三級市場的機會所在。如結(jié)合地方群眾非常喜歡豫劇的需求，策劃“吃大年，看大戲”文化推廣活動，春節(jié)期間還舉行“買大年，送春聯(lián)”促銷活動，都取得良好的傳播效果。 由于價格仍是三級市場的敏感問題，我們把大年的價格制定的貼近中低檔水餃的價格，以減少市場拓展的阻力。消費者從無品牌選擇意識到指定品牌購買的消費趨向越來越普遍，不過在一些地方，地方雜牌及賣場自制產(chǎn)品還是擁有較強的價格優(yōu)勢，對外來品牌設(shè)置了很大的障礙，并逼迫知名品牌卷入價格戰(zhàn)，知名產(chǎn)品不能夠利用其品牌力拉動銷售。 在新品推廣的一個月后，我們從主要賣場傳來喜訊，彩之味贏得了開門紅，在2003年11月份的廣西投資洽談會上和北京的國際農(nóng)展會上，思念彩之味水餃出盡了風頭，在局部城市還出現(xiàn)了供不應求的銷售局面。這類群體有穩(wěn)定的事業(yè)和工作收入，生活質(zhì)量要求較高，生活觀念時尚，具有豐富的生活情趣，并且關(guān)注自身生活品質(zhì)的提升。彩色意味著時尚，意味著豐富的新生活。而且針對女性的特點，制定彩色小貼士，介紹色彩服飾搭配、色彩消費指南，時尚美食等，這些小冊子吸引了眾多女性的目光。針對A類群體，心理價位與產(chǎn)品的品質(zhì)應該是對等的，愿意為美味付出更多價錢，我們參照競品，做高端定價。 4C策略下的思念水餃新形象 互動營銷的4C策略 進入了21世紀，整合營銷傳播（IMC）被眾多企業(yè)提到更為重要的地位，IMC的實質(zhì)簡單的講是4C取代4P。同時新品牌增加，各品牌競爭加劇。如果我們不突出這種圍攻，不注重品牌的形象構(gòu)建，就不僅保不住現(xiàn)在的市場地位，甚至還會一敗涂地。 企業(yè)資源SWOT分析： 優(yōu)勢：思念，中國品牌，在速凍行業(yè)綜合實力較強。
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