索芙特洗發(fā)水西安市場廣告媒體策劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 inomonitor)、英國市場研究局 (Bmrb)、美國天盟軟件 (Telmar) 索芙特洗發(fā)水媒體策略 16 講解 — 為什么要分析目標(biāo)群體 ? 一網(wǎng)打盡的市場策略越來越行不通； ? 廣告必須要有針對性。 ? 反映一次廣告運動有多少人看到。 了解主要品牌或競爭對手投放情況。 媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的 “ 方向、方法 和方案 ” ，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。 媒體傳送量（西安市場）： ? 總收視點 /GRP： 500 ? 到達(dá)率 /REACH1+： 70% ? 有效到達(dá)率 /EFFECTIVE REACH3+： 50% 索芙特洗發(fā)水媒體策略 8 講解 媒體目標(biāo)如何確定 確立目標(biāo)的依據(jù) 與行銷目標(biāo)的關(guān)系 行 銷 目 標(biāo) 廣 告 目 標(biāo) 媒 介 目 標(biāo) 決定 決定 承載 承載 新進(jìn)產(chǎn)品， 占有一定 市場份額 建立產(chǎn)品 知名度 到達(dá)率為主 一般通過多類型 媒體組合、多頻道 多時段、欄目 來實現(xiàn) 索芙特洗發(fā)水媒體策略 9 總收視點 （ GRPGross Rating Point) ? 媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和或到達(dá)率乘以平均接觸率。 ? 撒胡椒面的廣告為什么失敗？ 索芙特洗發(fā)水媒體策略 13 有效接觸頻率 （ Effective Frequency) ? 我們的目標(biāo)受眾需要看到一個廣告多少次才能收到效果？ ? 頻次太低，他們不會理解和記住我們的廣告； ? 頻次太高，浪費了預(yù)算，又收不到額外效果。 小結(jié)： 索芙特洗發(fā)水媒體策略 24 三、媒介策略 基本媒介策略 分類投放策略 媒體選擇與組合 媒體行程 電視投放策略 報紙投放策略 戶外投放策略 索芙特洗發(fā)水媒體策略 25 媒介選擇 我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合 。 報紙 評估 量化 評估 質(zhì)化 加權(quán)名稱 刊例價 干擾度 編輯環(huán)境 印刷質(zhì)量 數(shù)據(jù)(萬) 指數(shù) ( 元 / 通欄 ) ( 元 / 千人 ) 指數(shù) （ % ） 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)重要性 5% 10% 5% 100%華商報 40 100 25000 64 100 65 100 100 87西安晚報 30 75 25000 48 80 95 100 64三秦都市報 20 50 20xx0 40 85 80 90 44西安日報 30 75 120xx 100 100 20 70 58發(fā)行量 CPM 閱讀率20% 30% 30%索芙特洗發(fā)水媒體策略 34 千人成本 （ CPMPer Thousand) ? 媒體載具每接觸 1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以 1， 000 索芙特洗發(fā)水媒體策略 35 發(fā)行量 （ Circulation) ? 在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。 ?本部分就加大在途媒體的投放提出建議。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 51 周邊環(huán)境分析 2 ? 商業(yè)環(huán)境： ? 南門廣場周圍商業(yè)發(fā)達(dá) ， 南大街商務(wù)樓及購物休閑場所林立 ， 陜國投 、 西安證券公司 、 中國建設(shè)銀行及各大金融機構(gòu)在此設(shè)點 ， 西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店 ， 每天都有眾多中外貴賓在此下榻 。 依據(jù)央視索福瑞 INFOSYS（ — )數(shù)據(jù)與軟件計算。 6 6 15 15 15 15 15 0 6 15 15 15 15 0 0 20 20 29 20 29 20 20 20 29 29 29 29 20 20 202 、廣告日期、版位以最后與媒體協(xié)商為準(zhǔn)。總接觸人次以重復(fù)計量方式得出，即一個消費者接觸 3次或 3個消費者各接觸 1次皆登記為 3人次。 ? 單向行人數(shù)量： 20萬人 /平均天 ? 單向車載人流量： 50萬 /平均天 ? 單向車流量： 10萬輛 /平均天 ? 可視范圍： 無任何阻礙物 ， 廣場范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到 。 ? 廣場內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛 ， 無視角盲點 。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 41 01020304050607080901000 100 200 300 400 500 600 700 800總收視點 3+到達(dá)率（ %） 600收視點，超過五成目標(biāo)群體 看到“統(tǒng)一” 3次以上 電視有效頻次與到達(dá)率 科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點 7， 8月為例 索芙特洗發(fā)水媒體策略 42 ? CF30”講一個情節(jié)、傳達(dá)一個概念 ? CF15”維持記憶 ? CF5”品牌提醒 所以我們 —— ? 每波廣告發(fā)起階段用 CF 30”、 ? 延續(xù)階段用 CF 15 ” 。周邊城市沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)，僅用麥道多年的實際操作經(jīng)驗把握。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。有時也稱 “ 非重復(fù)到達(dá)率 ” （ Unduplicate） 或 “ 凈到達(dá)率 ” （ Net Reach)。 索芙特洗發(fā)水媒體策略 4 內(nèi) 容 一、媒介目標(biāo) 二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 三、媒介策略 ? 基本策略 ? 分類媒體投
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