【正文】 市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景，因?yàn)槟行匀丝诒壤伎側(cè)丝诘囊话胍陨希医^大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品，因而市場(chǎng)規(guī)模是可觀的，企業(yè)可以嘗試進(jìn)入；其次，企業(yè)應(yīng)該考慮該市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，就我國(guó)目前而言，專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的洗發(fā)水產(chǎn)品還比 較少見(jiàn)，也沒(méi)有知名的品牌。例如自行車(chē)，城市和農(nóng)村對(duì)它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對(duì)性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很好的效果。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個(gè)子市場(chǎng)的需 求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。如果針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其 “男性專(zhuān)用 ”的特點(diǎn)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段建立起品牌優(yōu)勢(shì)，使之成為男性 “成功和地位 ”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市 場(chǎng)。據(jù) IMI 的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)必由之路。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)。 D 專(zhuān)業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速 在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷(xiāo)售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%，而在國(guó)內(nèi)只有不到 1%的份額。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（ 200ml 裝零售價(jià)十元以下）市場(chǎng)缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗發(fā)華發(fā)產(chǎn)品，沒(méi)法用品在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然是供過(guò)于求的商品。從目前看，主頁(yè)主要通過(guò)推出新品，新品種擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)更快，利潤(rùn)總額 略有增長(zhǎng) ，約為 78%。 12 四廠商集中比率 CR4 在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣共 %，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到 %），聯(lián)合利華（夏士蓮，力士共 %），絲寶集團(tuán)（舒蕾，風(fēng)影共%），重慶奧尼（奧尼系列，百年潤(rùn)發(fā)共 %）。據(jù) clairol 公司調(diào)查， 95%以上的美國(guó)人每周一般洗頭五次。 二、宏觀市場(chǎng)分析 顯性市場(chǎng)的容量 中國(guó)式目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)銷(xiāo)售大國(guó)，索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水平均購(gòu)買(mǎi)量由 1999年 2020年 升，年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊平均為 ，平均購(gòu)買(mǎi)量 1999年為 370毫升，2020年 381毫升。 回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在六十至七十年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂，洗衣粉 和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，七十年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露 蜂花。 家用和個(gè)人護(hù)理類(lèi) 在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用護(hù)理用品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。 在橄欖油市場(chǎng)，聯(lián)合利華的地位仍是舉足輕重，最重要的品牌莫過(guò)于 Bertolli。 公司產(chǎn)品 食品類(lèi) 2020 年購(gòu)入的百仕福使聯(lián)合利華在調(diào)味品界處于領(lǐng)先地位。 19世紀(jì) 90 年代， William Heskith Lever， Lever Bros 公司 (聯(lián)合利華的前身 )的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品 —Sunlight 香皂制定了產(chǎn)品理念，即 “使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓我們的使用者生活更美好 ”。在上海收購(gòu)了一個(gè)食品類(lèi)名牌 “老蔡 醬油 ”之后， 1999 年又有兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng)：一是收購(gòu)北 京食品名牌 “京華茶葉 ”，二是利用旗下占有世界 15%市場(chǎng)份額的冰激凌品牌 “和路雪 ”收購(gòu)另一上海冰激凌名牌 “蔓登琳 ”。地址為上海市楊樹(shù)浦路 2310 號(hào)?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品 及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。 聯(lián)合利華之力士柔亮洗發(fā)水廣告策劃書(shū) 會(huì)計(jì)學(xué)院會(huì)計(jì) 7 班 目錄 目錄前言 .......................................................................................................................... 2 前言 ................................................................................................................................. 4 正文 ............................................................................................................................... 11 一 市場(chǎng)分析 ........................................................................................................... 11 二、宏觀市場(chǎng)分析 ................................................................................................... 13 顯性市場(chǎng)的容量 ............................................................................................... 13 隱性市場(chǎng)容量 ................................................................................................... 15 三、行業(yè)分析 .......................................................................................................... 15 （一）行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率以及主要品牌市場(chǎng)占有率 .............................................. 15 （二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率 ....................................................................... 18 （三）行業(yè)發(fā)展方向 ........................................................................................ 20 （四）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 .............................................................................. 23 四 .消費(fèi)者分析 ........................................................................................................ 24 一、中國(guó)洗發(fā)水銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分分析 ................................................................... 24 １．消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分 .......................................................................... 24 ２．按購(gòu)買(mǎi) 者的年齡進(jìn)行細(xì)分 ................................................................... 25 ３．根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分 ......................................................... 26 ４．根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分 ....................................................................... 27 二、洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位策略分析 ................................................................ 27 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ............................................................................................ 27 評(píng)論細(xì)分市場(chǎng) ............................................................................................ 28 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ............................................................................................ 28 洗發(fā)水市場(chǎng)定位策略 ................................................................................. 29 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理以及喜好（二線） ............................................................ 31 消費(fèi)者更換品牌頻繁 ................................................................................. 31 促銷(xiāo)成為主要誘因 ..................................................................................... 34 消費(fèi)者使用偏好 ........................................................................................ 36 四、主要品牌 ................................................................................................... 37 ................................................................................................ 37 使用頻率 .......................................................................... 39 購(gòu)買(mǎi)頻率 ......................................................................... 40 議價(jià)空間 ......................................................................... 41 推薦度 ............................................................................. 41 ................................................................................................ 42 五、洗發(fā)水產(chǎn)品 感知質(zhì)量 ............................................................................... 43 六、主要購(gòu)買(mǎi)渠道 ............................................................................................ 45 七、可接受的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 ..................................................................................... 48 八、滿意度調(diào)查 ............................................................................................... 48 九、滿意度背后的負(fù)面評(píng)價(jià) .............................................................................. 50 五、產(chǎn)品分析 .......................................................................................................... 53 （一） 品牌宗旨 ................................................................................