【正文】 —— Stevenage新城概況 斯蒂文乃奇（ Stevenage）新城是英國 1946年 《 新城法 》 正式出臺之后第一個建設(shè)的新城，是田園新城的典型代表。工業(yè)區(qū)的規(guī)劃結(jié)合了地形條件，設(shè)計呈多樣化。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 Stevenage新城分析 作為英國第一個建設(shè)的新城，斯蒂文乃奇新城通過價格相對較低的住宅、較為齊備的公共設(shè)以及良好的自然環(huán)境等吸引了從倫敦疏解出來的一部分人口 成功之處 問題所在： 新城密度過低，缺少城市氛圍，限制了城市功能的發(fā)揮，過度依賴私家轎車 中心區(qū)各類配套設(shè)施標準偏低，使用功能之間缺少平衡，限制了中心區(qū)作為城市主要公共空間的作用 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 典型案例分析 —— 美國加州爾灣市 位于美國加州橘郡管轄范圍內(nèi)。 多元的產(chǎn)業(yè)布局。 缺乏吸引大量客群的能力 形成寶山認可本區(qū)域別墅，不認可本區(qū)域公寓產(chǎn)品的現(xiàn)狀。 按照園區(qū)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，合理布局，從南到北，將依次形成 電子電腦電器照明、生物醫(yī)藥、 鋼鐵精品深加工三大生產(chǎn)基地 。其中花神堂保護性修復(fù)已完成，寶山凈寺改造工程已啟動。羅店交通的大力建設(shè)，一定程度上代表了上海主動接軌周邊城市的發(fā)展方向，并且為上海保持其長三角中心地位服務(wù)。這兩種情況都導(dǎo)致單調(diào)的建筑形式以及人的活動在時間與空間上的割裂。隨著 A13，滬太路的修建。 羅店工業(yè)園、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、羅店古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)、以高爾夫為標志的高端休閑產(chǎn)業(yè)等四大前沿產(chǎn)業(yè)布局形成，將直接提升羅店在上海城市發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位，代表上海高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，成為真正的上海北門戶。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 三種說法 —— 在用作物料時的說法 交通優(yōu)勢：軌道交通投入建設(shè)， A13滬太路拓寬，區(qū)域道網(wǎng)規(guī)劃鋪排，交通軌道重大規(guī)劃進入實體施工階段，預(yù)示羅店上海北門戶的板塊地位。 ?交通軌道重大利好，預(yù)示羅店上海北門戶的板塊地位。 ?逐漸兌現(xiàn)的配套加速生態(tài)第一城的形成。 區(qū)域內(nèi)環(huán)境優(yōu)越，交通便捷，由瑞典 sweco借鑒美國加州爾灣市的成功經(jīng)驗，以可持續(xù)發(fā)展的城市為設(shè)計理念，規(guī)劃為前沿產(chǎn)業(yè)布局，生態(tài)突出的國際花園城市。為情趣家庭，兩代家庭和闊居家庭 定制尺度舒適的高品質(zhì)人居空間。借鑒低密度（別墅）生活感受 改善客群生活等級為北上海提供低密度舒適的花園生活 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 PART THREE 階段傳播執(zhí)行 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 5月 10日 臨時售樓處開放 6月 8日 售樓處開放 7月 20日 示范區(qū)開放 8月 2日 第一次開盤 5 月 6 月 7 月 8 月 9月 6月 30日 —— 7月 20日 7月 21日 —— 8月 2日 8月 3日 —— 線上主題 線下主題 板塊線 項目線 產(chǎn)品線 上海北門戶，生態(tài)第一城 萬科重要作品 新公館花園住宅 萬科重要作品 新公館花園住宅 新公館花園生活場 新公館花園住宅產(chǎn)品 新公館花園住宅產(chǎn)品 新公館花園住宅產(chǎn)品 新公館花園住宅產(chǎn)品 新公館花園住宅產(chǎn)品 引爆點：萬科金羅店簽約儀式 上海北門戶，生態(tài)第一城 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 6月 30日－ 7月 20日傳播策略 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 6月 30日－ 7月 20日傳播策略 階段線上傳播任務(wù)：樹立板塊信心＋宣告項目形象 階段傳播策略： 板塊引爆影響 ＋ 形象（項目）傳遞價值 ＋ 線下溝通產(chǎn)品 板塊線： 以萬科金羅店簽約發(fā)布會為引爆點。 ?項目配套相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（如學(xué)校，醫(yī)療中心）發(fā)布配套建設(shè)中的相關(guān)信息，為現(xiàn)場嘉賓描繪項目級別以及未來的生活場景。 策略：將新公館花園住宅的 “ 花園中生活 ”“ 公館建筑 ” 與 90+的實用結(jié)合，強調(diào)空間實用與社區(qū)品質(zhì)共同帶來的 “ 生活情景的改變 ” —— ”萬科琥珀郡園，改變你的生活情景 ” 價值溝通點： 新鎮(zhèn)規(guī)劃帶來的生活情景改變 （道路連通，配套加速，一個高品質(zhì)的生活前景） 社區(qū)形象帶來的生活情景改變 （你不與周邊人相同，你享受全上海推崇的萬科生活） 空間實用性的情景改變 （線下溝通，強調(diào)空間實用帶來的生活舒適提升。 ?邀請一名項目設(shè)計師針對項目設(shè)計方面的相關(guān)信息發(fā)布，并且邀請一名國外設(shè)計師進行互動式說明（例如證實項目的相關(guān)設(shè)計在國外也屬稀缺以及介紹項目在人性化考慮上的細致等） ?萬科物業(yè)發(fā)布，現(xiàn)場可舉辦類似 “ 誓師大會 ” ，增加客群對項目的好感度與信任。兩豪居的客戶等級與項目形象，宣傳上也更容易借力。支撐項目價位。并建立新公館花園住宅的品牌認知與五大價值的溝通。 公館建筑與當代組團建筑結(jié)合的 “ 花園社區(qū) ” 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 新公館花園住宅的輸出結(jié)構(gòu) 新公館花園住宅 以國際花園住區(qū)整體規(guī)劃舒適從容，組團設(shè)計強調(diào)私密的精神為規(guī)劃理念，借鑒上海老公館“濃蔭高墻”的建筑意象，將紅墻尖頂?shù)挠⑹浇ㄖ谟秤诨▓@社區(qū)之中。 萬科琥珀郡園。 活動后續(xù)通過對活動的報道以及板塊的軟文炒作，將板塊影響力樹立起來，更新市場對板塊的舊有觀念。 ?以高爾夫為代表的前沿休閑產(chǎn)業(yè)，形成板塊高端休閑氛圍。逐漸兌現(xiàn)的配套加速生態(tài)第一城的形成。 展板三：瑞典瑞典 SWECO按照國際“可持續(xù)發(fā)展”的理念規(guī)劃精心設(shè)計。它是上海唯一 純粹的生態(tài)中的住區(qū)。 . 新城將容納與地區(qū)的生態(tài)特點相結(jié)合的專門設(shè)施，或者吸引力能 夠輻射到新城以外的設(shè)施 —— 如旅游、度假、休閑、教育等 等。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 瑞典 SEWCO可持續(xù)設(shè)計原則 重視現(xiàn)有的生態(tài)和歷史環(huán)境，形成由水體、濕地和野生動植物組成的綜合的生態(tài)環(huán)境。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 羅店交通前景 區(qū)域?qū)ν饨煌? 公路：規(guī)劃結(jié)合全市對外公路系統(tǒng)的總體布局，以 A1滬太公路 、 潘涇路 、富長路、共和新路 — 蘊川路等“五縱”，環(huán)北大道、寶楊路 — 寶安公路、 A30北段、 月羅公路 、石太路、新川沙路等“六橫”為骨架，建立與區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展相協(xié)調(diào)的、功能布局完善、服務(wù)水平領(lǐng)先、管理完善、規(guī)模適宜、格網(wǎng)化的對外公路網(wǎng)絡(luò)和公路客貨運交通設(shè)施。 農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，使農(nóng)業(yè)與自然、人文景觀以及現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的一種高效產(chǎn)業(yè)，目前在世界各地方興未艾。北部工業(yè)開發(fā)區(qū)位于鎮(zhèn)區(qū)東側(cè)，緊靠月羅路，占地 頃，以撫遠路、潘涇路為主干路，配以街坊支路，形成合理的街坊地塊。完善的配套不僅吸引了人口，而且自身也實現(xiàn)了較高的利潤。 爾灣面臨太平洋，擁有著名的 LONG BEACH海灘，在接下去的幾年，面積將由 。住宅布置在盡端路周圍，道路旁邊設(shè)施廣場會利用一塊集中草坪，把住宅布置在其周邊。每個鄰里有一處商業(yè)中心，有小學(xué) 23所。 副中心新城 是通過分擔核心區(qū)部分功能來實現(xiàn)城市多中心結(jié)構(gòu)的目標。 弊端：因缺乏產(chǎn)業(yè)支撐和房地產(chǎn)開發(fā)過度，容易變成空置率遞增的難以持續(xù)的“人造空城”。 特征：城市和產(chǎn)業(yè)有獨特的符合城市分工的功能定位。副中心通常與城市中心保持快捷便利的交通聯(lián)系，從空間分布來看，一般與城市中心區(qū)保持合理的距離。各個鄰里都有主要道路聯(lián)系，并間隔有大片綠地。即使是不規(guī)則的地形，也可以用類似的手法，將住宅的主要面朝外，花園內(nèi)向圍合一塊集中的綠地或廣場，連接盡端路。在 20xx年被評為美國值得居住的城市第五名。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 （二） 羅店板塊訴求推導(dǎo) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 買家需求 第一居所改善 羅店新鎮(zhèn)之前訴求的局限性 板塊現(xiàn)有價值訴求 北歐風(fēng)情小鎮(zhèn) 高端商務(wù) +GOLF 生態(tài)資源突出 利好 弊端 風(fēng)情不是改善第一居所的關(guān)鍵因素，非有力溢價因素， 之前的運作使得地塊中低端樓盤眾多的形象具備。南部開發(fā)區(qū)位于富錦路兩側(cè)，占地 ，以富錦路和小區(qū)內(nèi)道路組成道路網(wǎng)絡(luò)。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃 在 “一地一品” 特色文化的基礎(chǔ)上，進一步弘揚以羅店龍船為代表的 民俗文化 ，以寶山寺為代表的 宗教文化 ，以郭友堂、花神堂為代表的 古建筑文化 、以滬劇絲竹調(diào)為代表的 曲藝文化 以及 詩歌文化 、 名人文化 、 商業(yè)文化 等，繼續(xù)推進“百佳文化小區(qū)”的建設(shè)。 軌道交通： 軌道交通 系統(tǒng)規(guī)劃構(gòu)建與周邊地區(qū)快速便捷的聯(lián)系，并且拉近于城市中心的距離。 重視城市生活氛圍，創(chuàng)造一個適應(yīng)不同類型居民需要的多功能的建成環(huán)境。 . 新城將建立可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)框架，一定程度上在經(jīng)濟、服務(wù)、 管理等方面能夠獨立運轉(zhuǎn)。 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 板塊傳播小結(jié) 一條軸線 三種說法 五個做法 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 一條軸線 20xx 20xx 萬科住宅引入 全面激活上海北門戶，生態(tài)第一城 住宅線 產(chǎn)業(yè)線 公共配套 琥珀郡園建設(shè)施工， A3地塊規(guī)劃中 商業(yè)、教育、衛(wèi)生、交通等公共配套逐漸兌現(xiàn) 當前，已有大批的國內(nèi)外著名企業(yè)落戶羅店，全鎮(zhèn)共有外商投資企業(yè) 53 家，累計外商投資總額 億美元 , 20xx 年羅店鎮(zhèn)工業(yè)銷售總產(chǎn)值 11 億美元。自身的生態(tài)規(guī)劃 +低密度住區(qū)，成就可持續(xù)發(fā)展的羅店新鎮(zhèn)。 物料上我們統(tǒng)一把這些板塊優(yōu)勢作為項目的外部優(yōu)勢進行前景的描述，增加和轉(zhuǎn)化對板塊的認知 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 五種做法 —— 軟文炒作 軟文炒作 軟文主題 1—— 軌道交通規(guī)劃預(yù)示上海北門戶地位 ?軌道交