【正文】 贏周刊 》 企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營(yíng)銷模式 第 18 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 這是一個(gè)比較典型的案例，說(shuō)明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn)術(shù)，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。而十個(gè)店、百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù)額了。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 48 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 如果在全國(guó)市場(chǎng)范圍展開(kāi) “ 店情建設(shè) ” 工作，那么派遣專員的策略會(huì)影響建設(shè)進(jìn)度，則需要對(duì)各級(jí)地區(qū)市場(chǎng)的主要責(zé)任人進(jìn)行集中性的培訓(xùn)。往往店方對(duì)任何入店要求及申請(qǐng)都抱以 “ 見(jiàn)面砍三分 ” 的習(xí)慣，無(wú)論你提出的要求是否合理。并留下一個(gè)負(fù)責(zé)的印象。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 終端攔截營(yíng)銷模式 第 55 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 “級(jí)別遞進(jìn)法 ” “聲東擊西法 ” “田忌賽馬法 ” “看客下菜法 ” 更多策略 （略） 終端攔截營(yíng)銷模式 第 56 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——客情建設(shè) 我們都知道，銷量越大，客情維護(hù)越容易。而促銷員之間的互助，也是最低層級(jí)的客情狀態(tài)。比如： 甩客：促銷員接待非目標(biāo)顧客時(shí)，來(lái)了目標(biāo)顧客也不準(zhǔn)促銷員拋開(kāi)非目標(biāo)顧客而去招呼目標(biāo)顧客； 搶客：競(jìng)品促銷員接待的目標(biāo)顧客即使是沒(méi)有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品，也不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷，而是應(yīng)該由原接待的促銷員做全程推銷。這些都是對(duì)促銷工作有著事半功倍的效果?；蛘邔?duì)你的要求開(kāi)出一個(gè)天價(jià)。 不久，該辦事處黃經(jīng)理拿來(lái)幾個(gè)連鎖店的包裝價(jià)目表，其中羅列了櫥窗、門牌、促銷員管理費(fèi)等名目的價(jià)格數(shù)額。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 68 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 我們將做銷量的目標(biāo)鎖定在非競(jìng)品促銷員及店員身上。象櫥窗、廣告牌、陳列面積等都是免費(fèi)爭(zhēng)取來(lái)的，而促銷員的管理費(fèi)也也平均下調(diào)了 100元。有人說(shuō) “ 不與競(jìng)品促銷員發(fā)生沖突的促銷員，不是好的促銷員 ” 。這些過(guò)激行為都是你的促銷員爭(zhēng)取一個(gè)好的仲裁結(jié)果的有利資料。所以， “ 快告狀 ” 是爭(zhēng)取最有利仲裁的好方法。因?yàn)楦呒?jí)人員說(shuō)話分量重、效果好，表示我們很重視對(duì)方，其次也顯得客觀、中立。而你的促銷員與這些店方正規(guī)軍之間的競(jìng)爭(zhēng)，是十分脆弱的。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 83 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 終端攔截營(yíng)銷模式 第 84 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 不斷促進(jìn) 崗位試用 高度重視 歸納培訓(xùn) 懷柔管理 細(xì)致選聘 終端攔截營(yíng)銷模式 第 85 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 促銷員選聘法 促銷員挖聘法 就地解決法 經(jīng)理推薦法 盟軍推薦法 應(yīng)變力測(cè)試 歸納力測(cè)試 辯駁力測(cè)試 終端攔截營(yíng)銷模式 第 86 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 有人說(shuō)終端攔截的關(guān)鍵就是促銷，業(yè)界也有如此描述：“ 終端促銷促銷是第一生產(chǎn)力 ” 和 “ 臨門一腳 ” 。我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：把一個(gè)好的促銷員調(diào)到一個(gè)店就提升一個(gè)店，撤離一個(gè)店就下降一個(gè)店。（不論對(duì)方是什么反應(yīng)，你都按照步驟5執(zhí)行）。 所以，只要能夠有效的解決好挖聘工作的這個(gè)難題，我們就會(huì)實(shí)現(xiàn)雙重機(jī)會(huì)。 店長(zhǎng)或經(jīng)理沒(méi)有合適人選時(shí)，組長(zhǎng)或柜長(zhǎng)也是可以。 那么，我們就不能相信人才市場(chǎng)里會(huì)有什么優(yōu)秀的促銷員前來(lái)找工作，而我們?cè)谌瞬攀袌?chǎng)上選聘的促銷員，一般都是找一些潛質(zhì)優(yōu)秀的新手。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 終端攔截營(yíng)銷模式 第 106 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 我們不對(duì)大齡促銷員做過(guò)多的介紹，下面我們來(lái)闡述一下年輕促銷員的選聘策略。 細(xì)致選聘 規(guī)納力測(cè)試 終端攔截營(yíng)銷模式 第 109 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 辯駁能力的測(cè)試，主要是對(duì)其簡(jiǎn)歷上進(jìn)行刨根問(wèn)底的追詢，找出其中的水分，并請(qǐng)對(duì)方做出一個(gè)合理的解釋，例如：對(duì)方簡(jiǎn)歷上寫到 “ 曾經(jīng)在某地做過(guò)促銷工作 ” 。 歸納培訓(xùn) 終端攔截營(yíng)銷模式 第 112 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 實(shí)戰(zhàn)性促銷培訓(xùn)分為兩種類型，一種是解碼型培訓(xùn)，一種是編碼型培訓(xùn)。 歸納培訓(xùn) 終端攔截營(yíng)銷模式 第 114 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 實(shí)際上，多數(shù)的促銷員培訓(xùn)中，有一種優(yōu)秀促銷員介紹經(jīng)驗(yàn)的方法，就屬于比較原始的 “ 歸納性培訓(xùn) ” ，但是這種方法不過(guò)由個(gè)別促銷員來(lái)完成，而不是科學(xué)有效的、有組織目的的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)思維而已。 案例：一二三歸納培訓(xùn)法 終端攔截營(yíng)銷模式 第 118 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 隊(duì)伍建設(shè)的過(guò)程中，人員素質(zhì)是一個(gè)很重要的因素。 在流動(dòng)促銷的試崗期間中，對(duì)新員進(jìn)行拉練及示范培訓(xùn)，也可以由業(yè)代把新員介紹給該店的其他廠家的促銷員或店員。促銷員職業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、就業(yè)資歷、文化水平、職業(yè)技能等等的一些條件限制要求很低，大多數(shù)應(yīng)聘者選擇 “ 促銷崗位 ” 也是處于就業(yè)要求限制等因素。 懷柔管理 比較脆弱 終端攔截營(yíng)銷模式 第 125 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 很多人并不重視促銷崗位及促銷團(tuán)隊(duì)的管理工作。我們闡述的 “ 不斷促進(jìn) ” 策略中，包括了 “ 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 ” 、 “ 晉級(jí)機(jī)制 ” 、 “ 增薪機(jī)制 ” 、 “ 榮譽(yù)機(jī)制 ” 、 “ 管理機(jī)制 ” 等。 這就是攔截策略的核心意義。 開(kāi)放型售區(qū)最佳卡位點(diǎn)： 從主道口方向類售區(qū)第四個(gè)陳列位置，最好靠著主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品擺放開(kāi)來(lái)。這就需要兩個(gè)關(guān)鍵性的元素做支持： 促銷主題 ——吸引消費(fèi)者的促銷內(nèi)容 促銷宣傳 ——讓消費(fèi)者能輕易獲知促銷信息 終端攔截營(yíng)銷模式 第 137 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——卡位攔截； 終端攔截營(yíng)銷模式 第 138 頁(yè) B.浮游攔截 終端攔截營(yíng)銷模式 第 139 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——卡位攔截； 聲勢(shì)攔截是應(yīng)對(duì)店內(nèi)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 142 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——針對(duì)攔截； 訴求針對(duì)， 是一個(gè)比較模糊的概念，主要是針對(duì)廣告宣傳中的訴求點(diǎn)，做一些針對(duì)性的攔截。而往往產(chǎn)品的某個(gè)優(yōu)越點(diǎn)不經(jīng)過(guò)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換之前，毫無(wú)賣點(diǎn)可言。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 145 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——針對(duì)攔截； 差異針對(duì)， 是 “ 訴求針對(duì) ” 及 “ 賣點(diǎn)針對(duì) ” 策略的一種補(bǔ)充性、增強(qiáng)型攔截策略。 我們來(lái)看一個(gè)案例： 終端攔截營(yíng)銷模式 第 144 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——針對(duì)攔截； 案例：何教授是國(guó)家糧食局科學(xué)研究員的一位卵磷脂研究者，國(guó)家糧食局研制了一種具有國(guó)際水平的卵磷脂保健品。 我們?cè)趦r(jià)格、包裝、盒內(nèi)禮品三個(gè)角度上，與時(shí)下的禮品訴求主流競(jìng)品進(jìn)行了針對(duì)攔截。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 140 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) C.聲勢(shì)攔截 終端攔截營(yíng)銷模式 第 141 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——針對(duì)攔截； 對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強(qiáng)勢(shì)的針對(duì)性，一般是針對(duì)其廣告宣傳中的第一訴求點(diǎn)及明顯訴求點(diǎn)。另外顧客通常會(huì)在進(jìn)入售區(qū)的兩步程滯留、瀏覽。如果消費(fèi)者看了廣告之后，引起了濃厚的興趣，入店欲購(gòu)而我們沒(méi)有進(jìn)行最佳的卡位攔截的話，將失去整個(gè)終端攔截的意義。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問(wèn)題。 所以，我們要異常重視促銷團(tuán)隊(duì)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響、對(duì)業(yè)績(jī)提升的幫助。 而促銷員則正好相反，她們會(huì)認(rèn)為我在哪家公司做沒(méi)關(guān)系，但是我早晚要離開(kāi)這個(gè)職位、崗位的，如果有可能我會(huì)遠(yuǎn)離促銷這個(gè)職業(yè)。 如果一個(gè)高級(jí)經(jīng)理人、老板、總監(jiān)等等的人接受這項(xiàng)調(diào)查的話，恐怕答案的比例會(huì)發(fā)生逆向變化。 而且新員的適應(yīng)期一般為半個(gè)月到兩個(gè)月不等。 歸納培訓(xùn) 終端攔截營(yíng)銷模式 第 115 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 案例：一二三歸納培訓(xùn)法 歸納培訓(xùn) 一蹲，在教材采集工程中，采取 “ 人員蹲坑制 ” 。不如告訴她們：一整啤酒瓶水加一瓶蓋的鹽，就是調(diào)配比例。 【 注 意 】 面試過(guò)程中，不能對(duì)應(yīng)聘者的水分徹底揭示，我們只能表示稍微的懷疑，否則任何也不會(huì)對(duì)沒(méi)有希望的水分做辯駁，這種辯駁在應(yīng)聘者眼中是不理智的。 面試時(shí)讓應(yīng)聘者大聲唱一首歌、故意制造不利于其的尷尬局面等，都可以測(cè)試出對(duì)方的應(yīng)變能力。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 終端攔截營(yíng)銷模式 第 104 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 我們?cè)趯?shí)踐經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為：大齡促銷員的綜合能力要高于年輕的促銷員。 細(xì)致選聘 盟軍推薦法 終端攔截營(yíng)銷模式 第 101 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 在流動(dòng)促銷隊(duì)伍及培養(yǎng)第二梯隊(duì)的意義上看，促銷員的選聘及二級(jí)升崗等策略，都將通過(guò) “ 促銷選聘 ” 來(lái)完成。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 98 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 第三步：提前獲知上崗狀態(tài) 通過(guò)舉例、羅列銷量數(shù)據(jù)等方法，打消其受聘之后的疑慮，從人際關(guān)系、信息了解到數(shù)據(jù)確認(rèn)，可以充分的利用這些工作打消其對(duì)新崗位的疑慮，進(jìn)而成功的挖聘到一個(gè)優(yōu)秀的促銷員。 這是為什么呢？ 最主要的原因是她目前的單位處于一種十分穩(wěn)定的狀態(tài)，面對(duì)新的工作，即使是薪資待遇要高于現(xiàn)在的公司，但是到了新公司自己的業(yè)績(jī)情況和穩(wěn)定性等都是未知數(shù)，所以，一般情況下一名優(yōu)秀的促銷員是不會(huì)輕易離開(kāi)原公司的。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 92 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 步驟 1——進(jìn)店談判新產(chǎn)品入店，同時(shí)隨便留心本店的出色促銷員。 市調(diào)時(shí)，該店促銷員對(duì)我們總結(jié)說(shuō) “ 競(jìng)品廣告猛、價(jià)格比我們低、我們沒(méi)有批號(hào)、療效又差 ” 。這樣的話，我們?nèi)匀豢梢垣@得很好的客情關(guān)系及更好的店情關(guān)系。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 79 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 拉幫手 我們經(jīng)常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背后是有組織的，并不是一個(gè)人在店內(nèi)孤軍作戰(zhàn)。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 77 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——敵情關(guān)系 中立場(chǎng) 如果仲裁結(jié)果有利于我方，你可以讓自己的業(yè)代在肯定仲裁結(jié)果的公平性基礎(chǔ)上，向仲裁人士表示我們的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以報(bào)答店方。 我們應(yīng)該支持你的促銷員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的工作精神，甚至要培養(yǎng)她們這種精神。打贏對(duì)方或吵過(guò)對(duì)方，只是 “ 一時(shí)之快 ” ，接下來(lái)的仲裁可能對(duì)你極為不利，甚至產(chǎn)品下架、促銷員出場(chǎng)等處罰結(jié)果等都有可能在等著你。 所以，一邊告誡你的促銷員 “ 沒(méi)有真正意義的友情 ” ，一邊要認(rèn)真對(duì)待競(jìng)品的敵情關(guān)系。 終端攔截營(yíng)銷模式 第 69 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 第二個(gè)月，我們拿著派員申請(qǐng)及促銷計(jì)劃與店方交涉。 但是從黃經(jīng)理返回的信息是，店方堅(jiān)持費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)下調(diào)任何費(fèi)用。 下面，我們來(lái)看一個(gè)牛策略營(yíng)銷企劃顧問(wèn)公司的案例： 終端攔截營(yíng)銷模式 第 66 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ——建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 深圳世紀(jì)牛公司是牛策略的一個(gè)老委托客戶，這是我們?cè)?2022年的時(shí)候做的一個(gè) 《 單店銷量提升 》 的項(xiàng)目。 一般 情況 下，建設(shè)經(jīng)理或主管級(jí)的客情關(guān)系時(shí)，知名品牌及暢銷品牌比小廠家及無(wú)名產(chǎn)品要容易得多。 補(bǔ)貨：防止高峰時(shí)期斷貨的首要措施是，提前底量補(bǔ)貨，這些都是由店長(zhǎng)或主管審批的。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的獎(jiǎng)金的，我們稱之為 “ 帶金 ” 或 “ 掛金 ” 。所以，我們要分層次的去做客情建設(shè)工作，這樣的會(huì)更有利于銷量提高。這個(gè)時(shí)候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對(duì)方感覺(jué)到公司能夠另外派一個(gè)經(jīng)理來(lái)解決問(wèn)題，也是對(duì)他們的尊重，會(huì)在情緒上、語(yǔ)氣上、態(tài)度