【正文】 B3地塊規(guī)劃 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 11 項(xiàng)目及企業(yè)理解 住宅營銷報(bào)告 開發(fā)團(tuán)隊(duì) 天鴻寶業(yè) —— 腳踏實(shí)地，心懷高遠(yuǎn) 天鴻寶業(yè)是北京最大的國有房地開發(fā)公司首開集團(tuán)的子公司，國內(nèi)為數(shù)不多的房地產(chǎn)上市公司 ，從成立至今開開發(fā)過觀瀾國際花園等諸多物業(yè)，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 綜合體 ?良好的市場影響力為公司后期開發(fā)住宅和辦公奠定了市場基礎(chǔ)。 34 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 客戶調(diào)查分析 高中以下5% 高中22%大學(xué)68%大學(xué)以上5%高中以下高中大學(xué)大學(xué)以上客戶背景 —— 受教育程度 90%以上的被調(diào)查者接受過高中以上的教育，接受過大學(xué)教育的客戶占到 68%，說明客戶的知識(shí)水平較高，對生活質(zhì)量的要求也相對會(huì)很高，在購房時(shí)對項(xiàng)目品質(zhì)要求也會(huì)較高。 客戶調(diào)查分析 41 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 完全接受，沒問題24%如果其他方面喜歡，可以接受28%不太愿意接受22%完全不接受26%客戶 需求 —— 對超過 20層以上高層的認(rèn)可度 74%的客戶可以通過引導(dǎo)來接受高層產(chǎn)品，高層產(chǎn)品的銷售壓力將逐漸減小。高級(jí)管理人員。旅游消費(fèi)。 關(guān)鍵詞： 相對成功 /中層以上 /承上啟下 /中流砥柱 /追求享受 /品牌消費(fèi) /內(nèi)外兼顧 47 客群深度分析 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 他們的心態(tài)： 文化特征： 西方和中國的交融。 53 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品解讀 園林景觀建議 現(xiàn)有景觀存在問題： 園林景觀分布太散，很難形成主題園林 分組團(tuán)形式，施工成本高 規(guī)劃圖 54 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 園林景觀建議 園林景觀調(diào)整方向： 對現(xiàn)有組團(tuán)進(jìn)行整合 形成“一軸兩帶”的景觀分布 車行路線形成指引型園林 規(guī)劃圖 55 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 公共部分精裝修： ? 大堂 ? 樓梯間 56 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 環(huán)保設(shè)備建議 ? 新風(fēng)系統(tǒng) ? 采用地板采暖 ? 中水系統(tǒng) 新風(fēng)系統(tǒng) 中水系統(tǒng) 地板采暖 57 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 智能化建議 基本配備： ? 安防監(jiān)控 ? “一卡通”智能管理系統(tǒng) ? 樓宇可視對講系統(tǒng) ? 緊急求助系統(tǒng) ? 三表出戶 …… 特殊配備： ? 光纖寬帶入戶 ? VOD視頻點(diǎn)播系統(tǒng) …… 58 住宅營銷報(bào)告 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 產(chǎn)品建議 商業(yè)業(yè)態(tài)建議 59 住宅營銷方案 營銷目標(biāo) 營銷節(jié)奏控制 推廣策略 銷售策略 營銷計(jì)劃 60 住宅營銷報(bào)告 住宅營銷方案 營銷目標(biāo) 推廣策略 銷售策略 營銷策略 總體策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算 價(jià)格策略 銷售計(jì)劃 價(jià)格定位 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 61 住宅營銷報(bào)告 營銷目標(biāo) 住宅面積： 100000平方米 商業(yè)面積： 7000平方米 銷售標(biāo)的 銷售周期 住宅部分：一年之內(nèi)銷售 95% 商業(yè)部分： 回款要求 2022年年內(nèi)回款 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 預(yù)售證取得時(shí)間 預(yù)計(jì) 06年 11月 1日 62 住宅營銷報(bào)告 住宅營銷方案 營銷目標(biāo) 推廣策略 銷售策略 營銷排期 總體策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算 價(jià)格策略 銷售計(jì)劃 價(jià)格定位 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 63 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 總體策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 總－－總體推盤入市，強(qiáng)化城市價(jià)值和項(xiàng)目定位 分－－獨(dú)立營銷定位，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值及未來的生活氛圍 聯(lián)－－綜合功能優(yōu)勢互補(bǔ)，體現(xiàn)獨(dú)立社會(huì)文化和城市化進(jìn)程 總體造勢－分體營銷 － 聯(lián)動(dòng)推廣 64 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 總體策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 輿論先行－項(xiàng)目支撐－量化共知－打造共鳴 ?輿論先行：強(qiáng)化城市化發(fā)展進(jìn)程，鋪墊項(xiàng)目發(fā)展 ?項(xiàng)目支撐：城市運(yùn)營，功能與體量入市，吸引消費(fèi)者視野 ?量化共知：強(qiáng)化住宅產(chǎn)品定位，引領(lǐng)消費(fèi)趨向 ?打造共鳴：形成文化生活，開啟文化置業(yè)浪潮 65 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 推廣思路 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 情景體驗(yàn)營銷 集群式媒體推廣 讓客戶來 讓客戶感受 戶外媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 報(bào)紙媒體 公關(guān)活動(dòng) 銷售中心展示 工地包裝 樣板間展示 河景樣板區(qū)展示 66 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 一、報(bào) 紙 媒體選擇： 《 新報(bào) 》 《 今晚報(bào) 》 。中環(huán)路 擎天柱 有效吸引過往目標(biāo)客戶小白樓 樓體廣告牌、燈鑲樹立項(xiàng)目形象，吸引和平、南開等客戶解放南路 擎天柱截流去往梅江的客群，重點(diǎn)是梅江置業(yè)的富人和周邊的外籍人士。缺點(diǎn)是改造裝修需要時(shí)間長，造成客戶積累時(shí)間較短。 方案二是建在 A地塊在建的一層商業(yè)內(nèi)部搭建樣板間，便于客戶參觀。 方式： ?工地圍檔 ?路旗 ?引導(dǎo)牌 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 80 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 81 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 售樓處與樣板區(qū)間測算 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 面 積 建安裝修單價(jià) （元 /M2） 總 價(jià) （萬元） 售樓處 700～ 750 1500 120 樣板間 200～ 250 1500 40 售樓處廣場以及河濱景觀區(qū) 沿河景觀帶長度約 100米 —— 40 整體項(xiàng)目包裝總費(fèi)用約在 200萬元。 銷售尾期：合理使用超出利潤 ， 完成銷售工作 ， 對于單一戶型銷售速度較慢時(shí) ，適當(dāng)控制調(diào)價(jià)速度 ， 保證整盤銷售工作順利完成 。 以戶外、報(bào)紙、廣播等媒體配合銷售活動(dòng)。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 銷售面積萬平米 均價(jià)元 /平方米 銷售面積萬平米 均價(jià)元 /平方米 銷售面積萬平米 均價(jià)元 /平方米 ?收尾期。同時(shí)宣布即日起項(xiàng) 目正式接受認(rèn)購。 推廣方向：市場形成“濱河城市公館”住宅模式熱潮 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 115 住宅營銷報(bào)告 營銷排期 第三階段： 持續(xù)期（ — ） 主要推廣渠道： 戶外、報(bào)紙廣告、廣播、 DM直投、活動(dòng)等 推廣工作重點(diǎn)： ?傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用 ?年終客戶及媒體答謝活動(dòng) ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 116 住宅營銷報(bào)告 營銷排期 第四階段： 強(qiáng)銷期（ — ） 推廣目的：持續(xù)項(xiàng)目整體形象；開始商業(yè)銷售 銷售目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)均價(jià)： 7350元 /平方米 一方面保持項(xiàng)目的整體形象，同時(shí)為商業(yè)銷售進(jìn)行市場推廣，為后續(xù)其它項(xiàng)目的入市奠定基礎(chǔ)。并穿插現(xiàn)場表演以及抽獎(jiǎng)等娛樂活動(dòng)，調(diào)動(dòng)客戶情緒。 形式：邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為開工儀式奠基，邀請?zhí)旖蚴兄髁髅襟w 現(xiàn)場采訪并做相關(guān)報(bào)道。運(yùn)用媒體廣告，傳達(dá)項(xiàng)目信息，營造項(xiàng)目熱銷的態(tài)勢，調(diào)動(dòng)客戶的情緒。 形象推廣，樹立城市新公館形象，引起市場的好奇。 電臺(tái)廣播關(guān)注度非常關(guān)注6% 比較關(guān)注21%偶爾關(guān)注73%非常關(guān)注 比較關(guān)注 偶爾關(guān)注 87 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 費(fèi)用預(yù)算 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 推廣費(fèi)用按 7200元 /平米 ％＝ 1534萬元 年度 2022年度 2022年度 媒體 7月 8月 9月 10月 11月 12月 13月 45月 67月 89月 1011月 費(fèi)用 比例 網(wǎng)絡(luò) 10 10 15 15 10 15 45 30 15 10 175 % 報(bào)紙雜志 20 30 80 50 50 50 60 60 30 20 450 % 活動(dòng) 5 10 25 15 20 30 30 20 10 165 % 展會(huì) 15 15 30 % 廣播 5 5 3 2 6 6 5 32 % 直投、短信等 3 6 6 5 5 5 5 5 2 42 % 以上合計(jì) 30 48 131 101 83 92 161 131 75 42 894 % 戶外 包括大型戶外廣告牌，道旗，現(xiàn)場戶外包裝等 300 % 制作 印刷品和現(xiàn)場宣傳物料約 15萬，銷售現(xiàn)場裝飾、沙盤等 55萬。 —— 公共空間 30m2。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 75 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 情景體驗(yàn) —— 售樓處 售樓處內(nèi)部住宅部分裝飾，在考慮整體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出文化氣質(zhì) ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 76 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 情景體驗(yàn) —— 樣板間 樣板房型： 2居和 3居各一套。 方 式：建議將海景公寓的沿河路段包裝成河濱景觀樣板區(qū)，與廠房改造的售樓處形成互動(dòng)，共同營造出 河濱生活示范區(qū) 。 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 策略一：媒體形象引導(dǎo)策略 67 住宅營銷報(bào)告 推廣策略 二、其他媒體 ?項(xiàng)目企業(yè)理解 ?住宅形象定位 ?客群深度分析 ?產(chǎn)品解讀建議 ?住宅營銷方案 ?銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)