【正文】 種，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚(yú)油與鯊魚(yú)甘油都曾分別熱銷(xiāo)過(guò)，但對(duì)于其他品種，市場(chǎng)并不樂(lè)觀。昂立多邦也成為了江浙滬市場(chǎng)針對(duì)現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)人士設(shè)計(jì)的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是 (大量管理資料下載 ) 昂立公司重點(diǎn)推出的品牌之一；如此同時(shí)，昂立公司專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)了昂立康爾潤(rùn)通糖漿，解決兒童健康問(wèn)題。雖然現(xiàn)在的昂立一號(hào)早已走出了上海，成為了全國(guó)性知名品牌，我們還勢(shì)希望有更多的昂立 (大量管理資料下載 ) 產(chǎn)品面向全國(guó)，借助高?？萍济x，參與更廣泛 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。前年、去年上海市場(chǎng)熱 衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽(yáng)公司推出的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時(shí)跟風(fēng)者僅上海市場(chǎng)就有 6 個(gè)品牌，萬(wàn)基就是其中一例。看來(lái)，萬(wàn)基做保健品還確實(shí)有其勝人一籌的高招。條條框框多也是紅桃 K 的一大特色。 紅桃 K 一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專(zhuān)家，從經(jīng)營(yíng)時(shí)間歷史上比較，的確如此。目前在 江蘇、浙江、山東、廣東二三級(jí)市場(chǎng)，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢(shì)，足以壓倒了紅桃 K。這些地點(diǎn)包括：倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、大型百貨商場(chǎng)、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場(chǎng)、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 要招到好的促銷(xiāo)員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品 (大量管理資料下載 ) 較優(yōu)秀促銷(xiāo)員，經(jīng)交流合格后 ，即可將其挖來(lái)。 促銷(xiāo)員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和 技巧部分。各營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場(chǎng)、超市、藥房的具體情況進(jìn)行 安排。促銷(xiāo)員每日必須填寫(xiě)日?qǐng)?bào)表，每周定時(shí)上交主管，每日下班后給主管打 電話(huà)匯報(bào)當(dāng)日銷(xiāo)量及突發(fā)情況。 周例會(huì)內(nèi)容主要分為：收集日?qǐng)?bào)表歸檔，統(tǒng)計(jì)周銷(xiāo)量并匯總；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗(yàn)；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。 獎(jiǎng)金根據(jù)該促銷(xiāo)點(diǎn)原來(lái)無(wú)促銷(xiāo)時(shí)月走貨量來(lái)確定其基本銷(xiāo)量，可以上浮 10%20%，但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的 3 倍左右），但每個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)的基本銷(xiāo)量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)際銷(xiāo)售情況計(jì)算。不足之處，還望批評(píng)指正，本人愿以文會(huì)友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略與難題。誰(shuí)的策略得當(dāng)，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)做得好，誰(shuí)就有可能成為王者， “酒香不怕巷子深 ”的時(shí)代已過(guò)去，盤(pán)點(diǎn)保健品最常見(jiàn)，也是最核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，頗有研究?jī)r(jià)值與借鑒意義。保健品概念總是一浪高過(guò)一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。沒(méi)有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。更有甚者，去年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，的一場(chǎng)頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類(lèi)產(chǎn)品在旺銷(xiāo)之際，突遭冷遇，結(jié)果 導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過(guò)早夭折。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超 大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價(jià)格絕對(duì)在你的預(yù)算之中，面對(duì)種種誘惑，你不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然沒(méi)了保健品，人 (大量管理資料下載 ) 們進(jìn)超市、商場(chǎng)可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。從保健品的屬性來(lái)講，保健品既然是一種保 健營(yíng)養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無(wú)旺季與淡季之分。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場(chǎng)竟是功效市場(chǎng)的兩倍！致 使非節(jié)慶日的淡季，銷(xiāo)量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場(chǎng)支持者。禮品市場(chǎng)也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。先天性的不足，又使得中國(guó)保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營(yíng)銷(xiāo)法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開(kāi)大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，在 (大量管理資料下載 ) 上海、南京、杭州等全面鋪開(kāi)，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益 智新浪潮，產(chǎn)品單項(xiàng)上市 10 天內(nèi)訂貨達(dá) 4000 多萬(wàn)元；巨人大行動(dòng)期間，僅 5 月1 19 日兩天，支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá) 500 萬(wàn)，巨人斥巨資做廣告，也贏來(lái)了豐厚的回報(bào)，產(chǎn)品系列上市后的 15 天內(nèi)，訂貨量就超過(guò)了 3 億元。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽(yáng)相連，包裝色調(diào)幾乎雷同，價(jià)格比彼陽(yáng)稍低，禮盒包裝盒比彼陽(yáng)要大，堆場(chǎng)比彼陽(yáng)要有氣勢(shì)，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽(yáng)更牛氣、更體面。如果沒(méi)有上檔次的廣告高空傳播，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙，沒(méi)有家樂(lè)福那種大氣勢(shì) 的堆場(chǎng)促銷(xiāo)，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！ 而女性保健禮品市場(chǎng)新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場(chǎng)份額。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專(zhuān)門(mén)補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品 (大量管理資料下載 ) 贈(zèng)送，需要依對(duì)象而定。 保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國(guó)的禮儀文化。 但我們是禮儀之邦，國(guó)人講究禮尚往來(lái)，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。 概念不一定非蒙人不可，只要說(shuō)的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語(yǔ)，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起 爭(zhēng)議，又有何妨？人類(lèi)有關(guān)真理的爭(zhēng)論何時(shí)完全統(tǒng)一過(guò)？關(guān)于衰老的爭(zhēng)論，就有大腸中毒學(xué)說(shuō)、自由基學(xué)說(shuō)、基因遺傳學(xué)說(shuō)等十幾種解釋?zhuān)覀兇罂刹槐卣劯拍钌儯? 營(yíng)銷(xiāo)本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，概念無(wú)非只是我們的精神口號(hào)，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，效果確實(shí)明顯，有什么可怕的呢？ 但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌，但也可在極短的時(shí)間內(nèi)，毀掉一個(gè)企業(yè)，毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場(chǎng)，更贏得了滿(mǎn)堂喝彩。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說(shuō)法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。后來(lái)因過(guò)度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到 90 年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。 罰金主要針對(duì)未能完成基本量者，可按其任務(wù)完成率發(fā)放基本工資。 會(huì)議結(jié)束后，促銷(xiāo)主管應(yīng)將促銷(xiāo)人員工作安排表、促銷(xiāo)員月考勤表、促銷(xiāo)員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷(xiāo)員月銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表、月工作總結(jié)報(bào)告以及有關(guān)材料上報(bào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)行電話(huà)訪問(wèn)，對(duì)于新消費(fèi)者三天后就要進(jìn)行電話(huà)訪問(wèn)，老消費(fèi)者也要一個(gè)月訪問(wèn)一次，并建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。促銷(xiāo)員每天須在日?qǐng)?bào)表上簽名簽時(shí)，并由柜組長(zhǎng)或超市主管簽字認(rèn)可。 促銷(xiāo)技巧培訓(xùn)。 另外，每周定期組織例會(huì)，讓促銷(xiāo)員相互交流經(jīng)驗(yàn)、相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。 ? 定期及時(shí)上報(bào)《促銷(xiāo)員工作安排表》或變更情況報(bào)告。如果能從現(xiàn)在開(kāi)始，從形象塑造開(kāi)始，紅桃 K 可能會(huì)有一個(gè)非常 滿(mǎn)意的前景，但路會(huì)很長(zhǎng) …… (大量管理資料下載 ) 保健品促銷(xiāo)，淡季不淡 三月份以來(lái)，保健品就進(jìn)入了銷(xiāo)售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭(zhēng)也漸漸平息， “禮品 ”叫賣(mài)聲已偃旗息鼓。且從定位來(lái)看，紅桃 K 更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見(jiàn)到血爾的宣傳畫(huà)。從品牌形象來(lái)分析，紅桃 K 太 老土 ，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，剛剛跨過(guò)溫飽線(xiàn)，還來(lái)不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再 土 、再 不雅 ，也無(wú)關(guān)緊要，只要知名度高，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但對(duì)于總體暢銷(xiāo)的萬(wàn)基品牌來(lái)說(shuō)，目前這并不重要，銷(xiāo)量與市場(chǎng)就是說(shuō)話(huà)的分量，沒(méi)有銷(xiāo)量、失去了市場(chǎng)，何來(lái)安身立命之本，何來(lái)發(fā)展的希望？ 紅桃 K：未雨綢繆塑形象 無(wú)論是 再貧不能貧血 ，還是 反對(duì)貧血 ，紅桃 K 從入世至今，一直以血健康專(zhuān)家自 居，經(jīng)過(guò)近 六年的摸爬滾打，紅桃 K 成為了全國(guó)少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)?？赡芪覀兒雎粤说氖?，還有一個(gè)補(bǔ)腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯(cuò)，那就是萬(wàn)基歐德活腦素。人們從廣告里讀懂了 萬(wàn)基洋參寶典 ，也知道了中秋回家看父母要帶上萬(wàn)基洋參。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當(dāng)然不容懷疑？昂立一號(hào)首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂(yōu)，然后才是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒(méi)有象三株口服液那么名滿(mǎn)天下，沒(méi)有創(chuàng)造幾十個(gè)億的奇跡，但昂立公司挺過(guò)來(lái)了，沒(méi)有在保健品市場(chǎng)大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營(yíng)樹(shù)立了一面旗子。歷經(jīng)十多年，昂立一號(hào)經(jīng)久不衰。這種思路并沒(méi)有錯(cuò)，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)思路。在不同時(shí)段，主打三者其一。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。保健品曾把三株推向了鼎盛時(shí)期，雖然三株口服液在國(guó)內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失，但三株的知名度依然存在著，三株集團(tuán)期望利用人們過(guò)去的忠誠(chéng)度，適度恢復(fù)；三株集團(tuán)的化妝品過(guò)去也風(fēng)靡過(guò)一陣子，其 (大量管理資料下載 ) 生態(tài)美 的品牌知名度依然比較高，目前只需對(duì)其進(jìn)行修復(fù)，作為獨(dú)立品牌推廣，努力做大仍很有可能；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國(guó)際醫(yī)藥發(fā)展的潮流，即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時(shí)，開(kāi)發(fā)中藥，也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢(shì)，因此中藥就可能成為當(dāng)前三株集團(tuán)重返競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主力軍。 的確如此，三株神話(huà)已經(jīng)如過(guò)眼云煙，但三株品牌依然實(shí)實(shí)在在地存在著，而且活得很好。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過(guò)人們，也令人曾為之惋惜，畢竟這是民族品牌。不久，又一新品取而代之，成為新的市場(chǎng)盟主。 電視廣告插播要注意選定電視劇開(kāi)始前倒數(shù)第一個(gè)廣告，電視劇斷劇后第一個(gè)廣告（尾一頭一）。 電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。 團(tuán)隊(duì)管理，愈加重視 團(tuán)隊(duì)管理在直銷(xiāo)領(lǐng)域最為重 視，無(wú)論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時(shí)刻都把團(tuán)隊(duì)作為日常重點(diǎn)工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開(kāi)大會(huì)，以交流經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)士氣，強(qiáng)調(diào)整體性。 同時(shí)，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類(lèi)市場(chǎng)低，可有效節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本；同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，同類(lèi)競(jìng)品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。所有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)資料送總部審批，不允許個(gè)人以任何名義跟經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)。 搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上 營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)工作，作好促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實(shí)做終端市場(chǎng)，理順?shù)N售渠道，為產(chǎn)品行銷(xiāo)掃除障礙。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。 最為重要的是，軟文的可信度較高，說(shuō)理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺(jué)引起共鳴，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 春節(jié)過(guò)后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。中國(guó)向來(lái)崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，禮品也易造成流行，逢年過(guò)節(jié)禮品消費(fèi)直線(xiàn) 上升。 突破禮品，完善功效 保健品按消費(fèi)目的，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)，節(jié)慶做禮品