【正文】 場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計 8. 傳播策略 營銷手冊 14 ? 三正目標(biāo)市場選擇 —— 產(chǎn)品 /市場組合的模式選擇 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 目標(biāo)市場選擇 15 ? 續(xù)： P—— 三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴展 M—— 市場劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費群劃分， 對三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！ 目標(biāo)市場選擇 17 ? 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計 8. 傳播策略 營銷手冊 18 ? 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費 者 競 爭 趨 勢 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關(guān)鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 —— 各種藥品： 2. 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費者往往會認(rèn)為產(chǎn)品售價越高，療效就越好，這種認(rèn)識的存在，對三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費群大大增加。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時傳達給患者。 ?產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴(yán)格按照營銷設(shè)計進行貫徹。 互動營銷模式 39 ? 強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進入零售環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商 零售藥房 醫(yī)院 專賣店 /點 下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 郵購業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 297元 /臺 460元 /臺， 可以根據(jù)不 同的情況進 行折扣 693元 /臺 360元 /臺 ? 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。最主要受幾點因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場 培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。 分銷能力 對有潛力的產(chǎn)品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。 資金實力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 46 ? 消費者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時珍閣等。 2023年 —— 2023年 12月 31日 第二階段： 2023年初 —— 以后 根據(jù)市場銷售狀況和企業(yè)目標(biāo)調(diào)整，針對經(jīng)銷商進行調(diào)整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補充。 經(jīng)銷商管理 —— 經(jīng)銷商的更換 通路與經(jīng)銷商管理 49 ? 經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定： A類市場 北京、上海、廣州 鄭州、武漢、成都、重慶 沈陽、大連、長春、哈爾濱、西安 蘭州、等省會城市或重要城市 地市級市場 （ 10萬） （ 5萬） （ 2萬） B類市場 C類市場 ? 不針對某省經(jīng)銷權(quán)進行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為 30萬 /年。 通路與經(jīng)銷商管理 51 ? 通路管理之四 : 通路價格體系管理 通路價格體系管理包括以下內(nèi)容 : ? 零售終端價格的確定 ?出廠價與最終零售價的差價 ,即通路總體利潤空 間的確定 ?通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例 ?價格的變動 通路管理的目的 : ?使產(chǎn)品與品牌形象吻合 ?使產(chǎn)品的價格保持競爭力 ?價格的快速反應(yīng)能力 ,保持通路各環(huán)節(jié)的經(jīng)營積極性 (一 )零售終端價格的確定 1. 根據(jù)市場調(diào)查與營銷分析，五效合一遠紅外加強型“魔塔”的市場零售價分別為 693元 /臺（含四盒藥）， 597元 /臺（含兩盒藥）。當(dāng)經(jīng)銷本公司產(chǎn)品達一年以上后，根據(jù)經(jīng)銷商的評級，獲得一定信用額度或信用期，以支持經(jīng)銷商發(fā)展。 (五 ).價格混亂 1. 零售價實行全國統(tǒng)一價，參照 693元 /臺（四盒藥）、 593元 /臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行；各經(jīng)銷商不得隨意抬高零售價進行銷售。 合理性： 1. 配額提供定量的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 2. 量化的指標(biāo)便于評估銷售人員的工作，同時為銷售人員的努力指明方向。 6. 有利于控制銷售費用 7. 對費用和利潤的控制可以通過配額來實現(xiàn)。 業(yè)務(wù)員績效考核 67 ? 普通員工的半年或年終考核流程 行政部下發(fā)相關(guān)考核表格 360度考核 考評委員會討論、審批 行政部匯總結(jié)果 結(jié)果反饋 ?部門經(jīng)理與受考核人一對一面談，作 討論并定出下一步發(fā)展方向和計劃 。 綜合配額制定與實施步驟： （如銷售量、分銷網(wǎng)點發(fā)展數(shù)量、專業(yè)提高與培訓(xùn)定額三項指標(biāo)）； ，求出完成率百分比； ，求出各項加權(quán)完成值； ，求出最后完成百分比； 。 3. 配額設(shè)置可以為銷售人員提供激勵 4. 配額可以為銷售人員帶來榮譽感，完成銷售配額的人員通常被表揚、提升、增薪、發(fā)獎等。 通路與經(jīng)銷商管理 54 ? 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計 8. 傳播策略 55 ? 三正營銷中心 銷售部 企劃部 銷 售 經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理 企 劃 主 管 媒 體 主 管 內(nèi) 勤 三正營銷組織結(jié)構(gòu)： 營銷管理體系 片區(qū) 責(zé)任制： 市場 市場 市場 市場 56 ? 營銷中心職能： ? 制定年度營銷計劃 ? 審核銷售計劃，銷售業(yè)務(wù)監(jiān)督與管理 ? 市場信息收集與分析 ? 審核企劃方案、媒體計劃并監(jiān)督執(zhí)行 ? 審核客戶定單 ? 貨款回籠監(jiān)督與供貨協(xié)調(diào) ? 銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn) ? 制定部門管理制度 銷售部職能： ? 銷售目標(biāo)的分解與落實 ? 制定區(qū)域銷售計劃 ? 編制月銷售計劃及要貨需求 ? 市場信息收集與分析 ? 客戶關(guān)系處理 ? 客戶定單管理 ? 渠道管理 ? 區(qū)域銷售經(jīng)理的管理與考核 ? 客戶檔案管理 ? 編制月銷售報表 營銷管理體系 57 ? 企劃部職能： ? 市場調(diào)查與預(yù)測 ? 營銷策劃、營業(yè)推廣、媒體計劃、公關(guān)活動方案的制定 ? 協(xié)助銷售經(jīng)理實施銷售計劃 ? 參加產(chǎn)品展覽會及其他促銷、推廣活動 ? 各類宣傳資料、手冊、促銷用品的設(shè)計、印刷與發(fā)放管理 ? 促銷、公關(guān)、媒體等計劃執(zhí)行的效果跟蹤與評估 ? 接受客戶有關(guān)營銷策劃的咨詢與申請 ? 編制經(jīng)銷商優(yōu)秀案例，下發(fā)各區(qū)域經(jīng)銷商 營銷管理體系 58 ? 營銷中心績效考核 日?？己耸菫榱嗽谄綍r工作過程中對營銷人員的工作表現(xiàn)進行及時真實的記錄和考評，為半年或年終考評提供最確鑿、最詳實的依據(jù)，避免半年或年終考評時因考核者易受近因或其它主觀因素的影響而導(dǎo)致的偏差，從而維護整個考評的客觀性和公正性。 (三 ). 激勵政策 1. 市場啟動資金和市場發(fā)展基金支持。 4. 針對醫(yī)生的結(jié)算價，參考 460元 /臺。 一階段的激勵內(nèi)容有 ： 1. 市場啟動資金； 2. 全國性電視、電臺廣告投播與當(dāng)?shù)氐拿襟w配合； 3. 聯(lián)合當(dāng)?shù)氐睦淆g委、老年協(xié)會或其他機構(gòu)進行公關(guān)活動，與老年群體建立互動聯(lián)系； 4. 其他宣傳用品，如《三正健康手冊》、 POP等其他資料，統(tǒng)一報刊廣告稿件、音像廣告等； 5. 市場啟動計劃，完整營銷執(zhí)行方案指導(dǎo)。 ? 銷量計劃的完成情況 。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經(jīng)銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道進行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經(jīng)營實力。 社會資源 風(fēng)險較高，必須對資金安全進行把握。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場 上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是 什么？ 解決辦法詳見《三正魔塔招商服務(wù)手冊 》 通路與經(jīng)銷商管理 44 ? 經(jīng)銷商管理 —— 經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進行評定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。 ? 專賣店 /點的結(jié)算價格為 460元/臺，根據(jù)銷售量用折扣調(diào)整。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。互動營銷模式中的“互動”，尤其是指消費者的互動，所有的三正公司行為、 銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個核心 —— 如何打動消費者，促成銷售完成。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。成功企業(yè)諸如松下等。 產(chǎn)品定價 29 ? 同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在 500元 /臺以上，有些甚至突破 1000元界限。 定位分析 22 ? 定位闡述 ： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。 3. 消費者的接受方式 4. 消費者以怎樣的方式接受某個產(chǎn)品，在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實就是定位。如眼病治療儀、關(guān)節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。 市場吸引力 企業(yè)競爭力 指標(biāo) 權(quán)重 分值（ 5分制） 得分 市場規(guī)模 5 行業(yè)增長率 4 競爭程度 3 技術(shù)要求 2 行業(yè)利潤 4 總分 指標(biāo) 權(quán)重 分值（ 5分制） 得分 市場占有率 1 品牌聲譽 3 銷售網(wǎng)點 2 資金實力 2 市場管理能力 2 生產(chǎn)能力 2 總分 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 10 ? 三正營銷戰(zhàn)略匹配 保持優(yōu)勢 ?以最快的速度投資發(fā)展 ?集中力量搞促銷 投資鞏固 ?向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) ?有選擇加強力量 ?加強薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺點 ?如無明顯增長就放棄 選擇發(fā)展 ?在有吸引力部分重點投資 ?加強競爭力 ?提高生產(chǎn)力加強獲利能力 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?保護現(xiàn)有計劃 ?在獲利能力強風(fēng)險相對較低的部門集中投資 有限發(fā)展或收縮 ?尋找風(fēng)險較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 固守和調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的