廣告策劃--第二章_廣告策劃的學科基礎(chǔ)-文庫吧在線文庫
【正文】 要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。想當初銥星是何等風光：它是世界上第一個投入實用的大型低軌道移動通信衛(wèi)星系統(tǒng)，開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，使人類在地球上任何“能見到天的地方”都可以進行無縫隙的通信聯(lián)絡 …… 因此，它于 1998年被美國 《 大眾科學 》 雜志評為最佳產(chǎn)品之一。雷斯在 20世紀 50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其要點是： （ 1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張（ Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 （ 2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。 ? （ 3）應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法，第一事件，第一位置”。 ? （ 3） CI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的是整體統(tǒng)一形象和網(wǎng)絡相關(guān)形象。如“萬寶路”以馬和牛仔為象征。其基本要點： ? （ 1）好的廣告應具備三個基本特質(zhì)： ? 關(guān)聯(lián)性 Relevance 原創(chuàng)性 Originality 震撼性 Impact ? （ 2）廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去意義了；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。品牌有什么特別的個性？ ? （ 4）達到 ROI必須具體明確地解決以下五個基本問題： ? ? （ 2）常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。 4． CI論（ Coporation Identity） ? 公司引入 CI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實施 CI戰(zhàn)略的一個重要組成部分，對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略中的 CI論。 3．定位論（ positioning） 20世紀 70年代，由 A奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略中的一個重要流派。例如，銥星手機價格和通話費過高。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。 促銷 （ Promotion）：指企業(yè)利用各種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 （二）市
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