講義論文-顧問(wèn)市場(chǎng)調(diào)研講義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 3： 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成研究目標(biāo) 測(cè)量參數(shù)是用來(lái)分析問(wèn)題的一種有效手段，以下描述了 17種市場(chǎng)測(cè)量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測(cè)量參數(shù)： ◇ 價(jià)格 ◇ 顧客態(tài)度調(diào)查 ◇ 市場(chǎng)規(guī)模 ◇ 產(chǎn)品使用量分析 ◇ 市場(chǎng)占有率 ◇ 市場(chǎng) /產(chǎn)品生命周期 ◇ 市場(chǎng)飽和度 ◇ 客戶(hù)群組分析 ◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認(rèn)知 ◇ 價(jià)格 — 性能比 ◇ 客戶(hù)滿(mǎn)意度分析 ◇ 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 ◇ 公司內(nèi)部銷(xiāo)售分析 ◇ 市場(chǎng)潛量 ◇ 市場(chǎng)集中度 ◇ 銷(xiāo)售通路分析 ◇ 其他（如 ） Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 4： 選擇測(cè)量的工具 郵寄問(wèn)卷 電話訪問(wèn) 電腦自動(dòng)訪談 互聯(lián)網(wǎng) 人員訪談 產(chǎn)品文獻(xiàn)研究 座談會(huì) 試用 二手資料的研究 展覽會(huì) 1內(nèi)部銷(xiāo)售分析 1企業(yè)深訪 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 5： 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) ◆ 撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)（ Proposal) ◆ 撰寫(xiě)項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書(shū) ◆ 項(xiàng)目管理 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 6：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)及試訪 ◇ 問(wèn)卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； ◇ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)不能閉門(mén)造車(chē)，更不能草率從事； ◇ 試訪是問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中不可缺少的一部分； 步驟 7：調(diào)查執(zhí)行 ◇ 調(diào)查過(guò)程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)研究的成??； ◇ 調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本； 步驟 8：執(zhí)行研究（研究管理） ◇ 項(xiàng)目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問(wèn)員成見(jiàn)、研究超時(shí)、草率記錄以及任何不想要的問(wèn)題的發(fā)生。 ★ 基礎(chǔ)性市場(chǎng)研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問(wèn)題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解； Confidential 市場(chǎng)研究的作用 ◆ 市場(chǎng)研究是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題 ； ◆ 市場(chǎng)研究的結(jié)論是為決策提供幫助； ※ 提高做出最佳決策的能力 ※ 降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性 Confidential 市場(chǎng)研究的地位 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) 顧客 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度 當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)，過(guò)去的趨勢(shì)，價(jià)格彈性，可預(yù)見(jiàn)的價(jià)格變化 廣告活動(dòng)計(jì)劃，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，媒體資料，廣告效果評(píng)估，促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估 目前的分銷(xiāo)體系和分銷(xiāo)水平，零售水平和銷(xiāo)售數(shù)量，零售商資料 市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位 Confidential 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 ◆ 弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì) ◆ 設(shè)定研究方針和目標(biāo) ◆ 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成目標(biāo) ◆ 選擇測(cè)量工具 ◆ 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) ◆ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與試訪 ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 執(zhí)行研究 ◆ 分析及預(yù)測(cè)資料 ◆ 撰寫(xiě)研究報(bào)告 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 1： 弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì) 任何一個(gè)公司或部門(mén)要執(zhí)行市場(chǎng)研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問(wèn)題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能地明確定義以澄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。 對(duì)客體的要求 ： ☆ 信息必須是可以通過(guò)觀察得到的； ☆ 被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的； ☆ 被觀察的行為應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定的一段持續(xù)時(shí)間； 應(yīng)用： ◇ 觀察產(chǎn)品對(duì)公眾的吸引力 ； ◇ 醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用； Confidential 觀察技術(shù) 觀察技術(shù)的類(lèi)型： ◇ 自然與經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察； ◇ 結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察； ◇ 公開(kāi)的觀察與掩飾的觀察； ◇ 直接觀察與間接觀察； ◇ 人員與機(jī)器的觀察； 人員觀察： 機(jī)器觀察： ＊ 神秘購(gòu)物者 ＊交通流量計(jì)數(shù)器 ＊ 單向鏡觀察 ＊生理測(cè)量（腦電圖， CT， MRI等） ＊ 內(nèi)容分析 ＊意見(jiàn)與行為 測(cè)量（閱讀器，電視監(jiān)測(cè)器等） ＊ 人文調(diào)查 ＊ 審計(jì) Confidential 觀察技術(shù) 觀察技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)： ◇ 對(duì)于發(fā)生的事件可以提供比提問(wèn)更深入的觀察； ◇ 可提供對(duì)事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄； 觀察技術(shù)的限制性： ◇ 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感等； ◇ 時(shí)效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來(lái)的行為； ◇ 需要受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)
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