【正文】 0%的利潤(rùn)。一星期后，這個(gè)職員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場(chǎng)。 一家制鞋廠派它的調(diào)查員到一個(gè)非洲國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。我估計(jì)鞋的潛在銷售量很大，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一些歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用 ，都將得到補(bǔ)償。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為企業(yè)的決策者提供所需的決策信息，是企業(yè)的重要營(yíng)銷職能之一。如國(guó)民收入總值、城鄉(xiāng)居民收人狀況等。 市場(chǎng)需求調(diào)查內(nèi)容包括 : (1)市場(chǎng)需求總量的調(diào)查。 市場(chǎng)是由需求和供給構(gòu)成的，調(diào)查市場(chǎng)供給狀況，以全面了解市場(chǎng)的趨勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買量以及滿意度的影響。 一、觀察法 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查對(duì)象認(rèn)真地查看和記錄分析。比如，國(guó)外有的汽車商派調(diào)查人員觀察汽車上收音機(jī)的指針?biāo)傅奈恢茫员阍谑芩緳C(jī)們廣泛歡迎的電臺(tái)上做廣告。它是企業(yè)獲取市場(chǎng)第一手信息資料常用的調(diào)研方法，在獲取消費(fèi)者行為及態(tài)度方面的資料中比較常用。書面詢問(wèn)法一般只有結(jié)構(gòu)式，以標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷為工具向被 調(diào)查者收信資料。個(gè)人面談中常采用“結(jié)構(gòu)化 —— 公開式詢問(wèn)”和“非結(jié)構(gòu)化 —— 公開式詢問(wèn)”。由誰(shuí)調(diào)研，在什么時(shí)候調(diào)研以及被調(diào)查者的合作態(tài)度，都會(huì)影響調(diào)研的結(jié)果。隨 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 17 頁(yè) 著我國(guó)固定電話和無(wú)線通訊工具普及率的提高，電話調(diào)研將廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研。上門訪問(wèn)可能遭到拒絕，電話調(diào)查則較容易。 ③難以獲得觀察資料。 郵寄調(diào)研法的主要優(yōu)點(diǎn)有： ①調(diào)研范圍大，通郵的地方的用戶都可以作為選擇的對(duì)象； ②被調(diào)研對(duì)象思考時(shí)間長(zhǎng)，回答更準(zhǔn)確； ③匿名回答，被調(diào)查對(duì)象容易說(shuō)真話； ④節(jié)省時(shí)間； ⑤成本低，以較少的費(fèi)用，可調(diào)查大量樣本。這種方法一般都配有比賽內(nèi)容或者獎(jiǎng)勵(lì)措施。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的到來(lái)，出現(xiàn)一項(xiàng)新的調(diào)查方法 —— 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。 ⑥ 問(wèn)卷處理程序簡(jiǎn)化。 實(shí)驗(yàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)有： （ 1） 資料客觀，排除了主觀估計(jì)的偏差； （ 2） 有效控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，調(diào)查結(jié)果更精確； （ 3） 調(diào)研人員組織引導(dǎo)市場(chǎng)因素變化，并通過(guò)控制其變化研究該因素對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)等待。把市場(chǎng)當(dāng)成實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)查。比如 :“您今年以來(lái)看到過(guò)幾次我們的廣告”這一類問(wèn)題，不是難倒被調(diào)查者，就是促使對(duì)方胡亂問(wèn)答。全部問(wèn)題最好能在 15 分鐘內(nèi)回答完，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。表明對(duì)被調(diào)查者的合作、支持和希望，或予以酬謝的允諾 。對(duì)被調(diào)查者的配合表示謝意。 (7)試查。這種方式對(duì)資料整理工作提供了方便。 例：您在選購(gòu)冰箱時(shí)，會(huì)和別人商量嗎？ A 自己決定（ ） B 愛人 （ ） C 孩子 （ ） D 朋友、同事、親戚（ ） E 售貨員或其他賣方人員（ ） （ 3）語(yǔ)義差別法。調(diào)研人員只提出問(wèn)題，不準(zhǔn)備答案，由 被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題充分發(fā)表意見。 例：“走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)＊＊冰箱有多了兩種款式，而且價(jià)格也比以前更便宜。 課 后 訓(xùn) 練 一、選擇題： 動(dòng)。某品牌啤酒公司最近開展了一次市場(chǎng)調(diào)查，如果該公司委托你來(lái)對(duì)訪問(wèn)質(zhì)量來(lái)進(jìn)行監(jiān)督，那你應(yīng)該從以下哪幾個(gè)方面來(lái)對(duì)訪問(wèn)質(zhì)量予以考察？（ ）。 可口可樂(lè)公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。 可口可樂(lè)公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂(lè)，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂(lè)”比可口可樂(lè)更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，它的口感柔和且略帶膠粘感。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。 ② 按隨即原則抽出若干個(gè)樣本戶（以寢室為單位），選擇受訪者。 （ 3）街頭攔截調(diào)查的步驟（與實(shí)訓(xùn)基地聯(lián)合進(jìn)行）： ① 根據(jù)實(shí)訓(xùn)基地的要求進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（包括內(nèi)容、外觀、打?。? ： （ 1） 小組為單位進(jìn)行評(píng)分，滿分為 100 分，（問(wèn)卷設(shè)計(jì) 40 分 +調(diào)查過(guò)程 30分 +結(jié)果 10 分 +報(bào)告 20 分）； （ 2）教師全程參與，觀察各位同學(xué)在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中是否積極參加各項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)成績(jī)酌情增減。 B 成敗的原因。 （ 2）小組座談會(huì)調(diào)查的步驟 ①分小組， 810 人一組。但是可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次的 行動(dòng)中遭受了巨額的損失。 新可樂(lè)即將投產(chǎn)，目前面臨的問(wèn)題是：是為“新可樂(lè)”增加新的生產(chǎn)線呢？還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢？可口可樂(lè)的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對(duì)，公司最后決定“新可樂(lè)”全面取代傳統(tǒng)可口可樂(lè)、停止傳統(tǒng)可口可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。 可口可樂(lè)公司不相信這一事實(shí)，也立即組織了口感測(cè)試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣， 人們更喜愛百事可樂(lè)的口味。 ，而案卷查閱分析的是一手資料?！庇谑?，雜志社準(zhǔn)備召開一次讀者意見懇談會(huì)以掌握讀者的基本態(tài)度和想法。 2. 使用的提問(wèn)方法（略）。調(diào)研人員列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者說(shuō)出或?qū)懴滤X子里涌現(xiàn)的第一個(gè)詞；或提出一些不完整的語(yǔ)句，由被調(diào)查者繼續(xù)完成。調(diào)研人員為一個(gè)問(wèn)題準(zhǔn)備若干答案讓被查者定出先后順序。調(diào)研人員就一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)答案，是或否。試查后，若調(diào)查問(wèn)卷需要過(guò)多修改，則應(yīng)修改后再一次試查。 (4)確定每個(gè)問(wèn)題的順序。這是調(diào)查問(wèn)卷的主體，其具體內(nèi)容視調(diào)研目的 和任務(wù)而定。人們可以毫無(wú)保留地闡明自己的看法 。不要有暗示或引導(dǎo)性詞句，以免影響被調(diào)查者回答問(wèn)題的客觀性。利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)模擬的實(shí)驗(yàn)。 把被調(diào)查對(duì)象請(qǐng)到實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所進(jìn)行心理或者行為方面的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是借助自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)法，但其控制自變量因素的難度要比自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)大。 ③ 一定程度上可以降低調(diào)查成本，省去調(diào)查實(shí)施過(guò)程中訪問(wèn)的費(fèi)用，如人工成本、產(chǎn)品費(fèi)、交通費(fèi)等項(xiàng)支出。調(diào)研人員通過(guò)郵局寄送或派人員向顧客贈(zèng)送樣品或試用品，內(nèi)附調(diào)查問(wèn)卷，要求消費(fèi)者填后寄回。例如，高校教師生活調(diào)查，調(diào)查者在抽樣的基礎(chǔ)上可選擇各班班長(zhǎng)，讓其將調(diào)查表發(fā)送給上課教師填寫。為了防止被調(diào)查者不在家或拒絕回答，可事先去函說(shuō)明訪問(wèn)目的，以取得配合支持；同時(shí)，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，發(fā)早上或晚上八點(diǎn)至十點(diǎn)，但應(yīng)以不影響被調(diào)查者的工作為前提。 電話調(diào)研的缺點(diǎn)： ①調(diào)查總體不完全性。在有限的時(shí)間內(nèi)可訪問(wèn)更多調(diào)查對(duì)象。許多公司召開的專家訪談會(huì)即是一種典型代表，其意圖在于集中每一位專家的智慧和特長(zhǎng)。 “非結(jié)構(gòu)化 —— 公開式詢問(wèn)”是指將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問(wèn)題的方式是自由的。 根據(jù)調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象接觸方式不同，詢問(wèn)法可分為面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研四種。 結(jié)構(gòu)式詢問(wèn)是一種高度控制的資料收集方法，詢問(wèn)的問(wèn)題、方式、順序以及回答問(wèn)題時(shí)的記錄方式都按照設(shè)計(jì)好的表格所列問(wèn)題進(jìn)行。根據(jù)結(jié)果選擇投放廣告的最佳時(shí)間。 。企業(yè)各種促銷手段對(duì)顧客們產(chǎn)生的影響。 (4)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況、成本和質(zhì)量等方面。 (3)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式以及購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查。 (5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研現(xiàn)已作為一個(gè)行業(yè)在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 17 頁(yè) 家迅速發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在也已初具規(guī)模。市場(chǎng)調(diào)研不僅要弄清楚哪些市場(chǎng)存在著未滿足的需求，哪些市場(chǎng)已經(jīng)飽和，更要從中分析消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)?！? 制鞋廠總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去了解這個(gè)問(wèn)題。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁(yè) 共 17 頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 1. 知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)調(diào)研的含義；掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。本章主要討論市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，以及如何有效的使用各種市場(chǎng)調(diào)研的工具和方法，開展有效的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，包括與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)方面的因素，內(nèi)容包括下列幾個(gè)方面 : (1)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查。包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，主要競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)狀況以及營(yíng)銷策略等。調(diào)查的目的是制定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的策略。 4.“ 4P”調(diào)查 (1)產(chǎn)品調(diào)查。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方法 調(diào)查方法是調(diào)查人員獲得