【市場調研】市場營銷戰(zhàn)略與計劃-文庫吧在線文庫
【正文】 上是西方企業(yè)常用的評估和分析業(yè)務組合狀況的兩種方法。 (2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ? ① 后向一體化。 ? ? ①同心多元化。在現代市場經濟條件下，企業(yè)必須致力于建立先進的計劃系統，實施戰(zhàn)略計劃，加強市場營銷。 ? ，可分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃。 ? 2．市場營銷計劃的要素和制定步驟 ? （ 1）經營摘要 ? 市場營銷計劃首先要有一個內容提要，即對主要營銷目標和措施進行簡要概括和說明。是對營銷活動中某項工作的先后順序和應遵循的具體步驟的規(guī)定。 ? （二）市場營銷組織的形式 ? 1．職能型組織形式 ? 即按不同的銷售職能分別設立有關營銷部門 ,這是普遍通行的組織形式（見圖）。不過，此組織形式也有一定的缺點較為突出的是：缺乏整體觀念，產品經理注重產品的技術方面，而忽視營銷的其他功能；部門沖突，產品經理與其他部門經理協調困難，沖突、摩擦不斷發(fā)生；多頭領導，由于權責劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。 ? 5．產品 /市場管理型組織形式 ? 即當大型企業(yè)生產的各種產品向不同市場出售時，為解決產品經理不太熟悉主管市場，而市場經理又不太熟悉主管產品的矛盾， 將產品和市場經理組織形式加以合成的組織形式 ? 這種組織形式的產品經理負責產品的銷售利潤和計劃，為產品尋找更廣泛的用途；市場經理負責開發(fā)現有的和潛在的市場，著眼于市場的長期需要，而不只是推銷眼前的某種產品。 ? 5．要有利于與企業(yè)中的其它部門協作。評價標準應根據企業(yè)的具體需要而設立。 ? 第五步：提出分析和改進的對策、建議 。監(jiān)視計劃的實際執(zhí)行情況。 ? （ 2）市場占有率分析 ? 銷售分析不能反映出企業(yè)在市場競爭中的地位，而市場占有率是基本的銷售目標之一，其增減變化對銷售量和利潤水平均有較大的影響，通過市場占有率分析可以揭示出企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關系。對于一個企業(yè)，可能有近 100％的目標市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。 ? (4)顧客態(tài)度追蹤分析 ? 企業(yè)建立專門機構來追蹤其顧客、經銷商以及市場營銷系統其他參與者的態(tài)度，對于營銷控制過程中分析原因、尋找調整措施，將是十分必要的。 ? ③顧客調查。 ? 市場營銷成本包括的主要內容如下： 1．直接推銷費用， 包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等； 2．促銷費用， 包括廣告媒體成本、產品說明書、印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等； 3．倉儲費用， 包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等； 4．運輸費用 (包括托運費用等 )，如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等； 5．其他市場營銷費用， 包括市場營銷管理人員工資、辦公費用等。 ? 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷者必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應該如何引進某些資料以改進執(zhí)行情況。 ? 企業(yè)高層管理者可以采取若干步驟來改進廣告效率，包括進行更加有效的產品定位；確定廣告目標；利用電腦來指導廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體，以及進行廣告后效果測定等。 ? 三、贏利能力控制 ? 除了年度計劃控制之外，企業(yè)還需要衡量不同產品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的獲利能力。企業(yè)應該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客經常有機會發(fā)表意見，才有可能搜集到顧客對其產品和服務反映的完整資料。一般來說，相對市場占有率高于 33％，即被認為是實力較強的公司。市場占有率通過銷售額 (量 )計算，可以反映出企業(yè)間在爭取顧客方面的競爭地位的變化。對比、衡量和評估主要有以下兩種方法： ? ①銷售差距分析?？刂七^程分為四個步驟（見圖）： ? （ 1）建立標的， 確定本年度每個季度、每個月的目標。另一種重要的檢查方法是直接觀察法。 ? 第二步：建立衡量標準。 ? 1．以用戶為中心，面向用戶為第一的原則。 ? 4．市場管理型組織形式 ? 即按產品營銷的細分目標市場分工來建立營銷管理組織， 任命市場經理的形式 ? 市場經理為自己負責的市場制定長期的年度的計劃，分析市場趨勢及所需的新產品。但隨著公司規(guī)模擴大，產品品種增多，市場面擴大時，這種組織形式會損失效率。 ? （ 8）市場營銷實施與控制 ? 市場營銷控制是市場營銷計劃的最后一部分，它說明應如何監(jiān)控計劃。它確定計劃中要達到的最終結果，包括銷售量、銷售額、市場占有率、市場增長率、銷售利潤率等指標。 ? （ 2）靈活性原則： 市場營銷計劃是關于未來營銷活動的行動方案，而未來充滿著事先難以預料的不確定因素。其次，營銷計劃使企業(yè)在利用機會的同時，最大限度地減少風險。 ? ③集團性多樣化。 ? ③水平一體化 。 ? ② 前向一體化。 ? ②市場開發(fā) 。 ? (2)通用電器公司法 ? 通用電器公司采用了一種更全面的分析工具，叫做戰(zhàn)略業(yè)務計劃方格 (圖 10— 2)。在產品生命周期中處于成熟期的產品，大多數采用這一戰(zhàn)略。但對這類產品的投資要慎重，要分清情況，區(qū)別對待，對那些確有發(fā)展前途的產品應增加投資予以扶植；相反，對那些沒有什么發(fā)展前途，市場占有率遲遲上不去甚至萎縮下降的產品，則應減少投資甚至終止投資。 ? 運用這一矩陣，就可以把公司經營的多種產品 (在這里，我們假設它有九種 )分為四類即明星類、現金牛類、問題類和瘦狗類，并為每類戰(zhàn)略業(yè)務單位擬定不同的投資組合戰(zhàn)略。一般來說，一個大的戰(zhàn)略，可劃分為準備階段，發(fā)
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